不同产品类型下虚拟体验营销对品牌忠诚度影响研究—

题名

不同产品类型下虚拟体验营销对品牌忠诚度影响研究——有调节的中介效应模型

DOI

作者

萧伊庭余明阳

作者单位

上海交通大学安泰经济与管理学院

摘要

以品牌在网上的虚拟品牌体验活动为主题,研究品牌创新感知在品牌体验与品牌忠诚度间的中介作用,并考察产品类型对品牌创新感知的调节作用。结果发现:(1)品牌创新感知能作为中介解释虚拟品牌体验对品牌忠诚度的影响,并确认品牌体验能有效引起消费者的品牌创新感知;(2)产品类型调节品牌体验中的感官体验、思考体验与行动体验,通过品牌创新感知起到对消费者品牌忠诚的影响;当产品类型为享乐型产品时,感官体验、思考体验与行动体验对品牌创新感知的正向效应更强。

关键词

品牌体验；品牌创新感知；产品类型；品牌忠诚度；虚拟体验

刊名

管理与科学

ISSN

3079-1081

年、卷(期)

20206

所属期刊栏目

经济与管理