习近平总书记在十九大报告上提出要实施“乡村振兴战略”。地方特色农产品品牌的开发可以加速“乡村振兴”任务的完成，而特色农产品品牌建设不仅能够推动地方特色农业的深入发展，对于推动乡村发展和农民增收也会起到积极的推动作用。近年来，重庆长寿沙田柚在政府的支持和种植户自身的努力下，产品质量与产量都有了很大的提高，但在品牌形象塑造与宣传推广方面仍显欠缺，亟待改进和发展。
一、农产品品牌现状分析
1.国内现状
十九大报告中提出乡村振兴战略，此外，随着居民消费水平的日益提升，居民的消费观念倾向于更加注重产品的质量和包装外观的审美价值。基于此现状，国内农产品品牌的发展也更加重视品牌形象的塑造和提升。例如贵顶生肖古树茶的案例。设计师采用镂空设计的形式，将中国传统元素十二生肖与云南红茶结合起来。每一只生肖都有各自的代表色，颜色艳丽多样，在具备传统文化韵味的同时又趣味生动。包装外盒采用纸材质，内盒采用铁盒材质，材质上带来不一样的触觉与视觉感受，同时也便于消费者携带。包装盒的图形采用基础的几何元素进行切割，传递出产品的包装与承载物之间所蕴含的联系。该包装不同于传统茶叶盒的“盒”的概念，变形收缩盒不仅仅作为包装，也可以是玩具，多种巧妙的使用方式，让包装产生了更多的趣味性，激起消费者的购买欲望。贵顶生肖古树茶品牌形象标识荣获2017德国红点最高荣誉奖“best of the best”，2017意大利 A'Design Award，2018德国IF设计大奖。
2.国外现状
与国内农产品品牌形象设计相比，国外更加注重品牌形象的创新和升级，形成品牌差异化。在国际市场上，利用地方特色产品打造农产品品牌，提升区域竞争力的例子众多，例如，橘子品类之一的Sumo Citrus，就以其和独特的味道和外观而闻名。Sumo Citrus丑橘水果包装设计灵感来源于日本传统元素，结合丑橘独特的造型形成了突出的标志设计；同时，浓厚的深紫色基调与橘黄色相交融吸引消费者，口感与包装相得益彰，使其在同类产品中脱颖而出；借助箱体的堆垛系统，产品层层堆叠，纸箱顶部与前后设计均采用开窗结构，有效的解决了产品的通风散热问题；开窗结构前后对称，顶部横梁设计方便消费者成箱购买和携带。Sumo Citrus通过箱体图形设计展示了产品甜美多汁的感觉，创造了不可思议的品牌视觉体验。
此外，法国的农产品品牌在世界上也是独具特色和相对成功的：法国农产品品牌的发展从产品认证开始，并制定了一整套完整的产品认证体系；长期的品牌形象建设使其品牌知名度与美誉度提高；线上线下的品牌宣传相结合，使顾客对其有更高的认可度；精美的包装赋予品牌更高的溢价能力。法国产品的视觉形象设计主要以简约为主，画面明了直观。例如，法国Jacquet袋装面包包装设计则体现了面粉来自法国农民的理念。包装公司为Jacquet设计的新视觉形象突出了这个品牌的独特性：这个品牌属于法国农民的合作社，他们种植小麦来制作面包。其包装图案通过将描绘犁沟的麦田中的犁沟的识别图案和产品实物图片相结合，再加上描绘法国乡村的红棕、绿色等彩色图形，附加脚本字体和手绘符号，形成产品的包装设计，从而重申品牌的人文价值，具有强大的视觉冲击力，同时又不乏趣味性。
3.长寿沙田柚品牌现状
长寿沙田柚是长寿地区最具市场影响力和认知度的特色水果，也是长寿地区特有的名优产品，是百姓生活增收致富的支柱。2018年11月，重庆市长寿区“自然长寿”区域公共品牌启动仪式暨“长寿柚”乡村文化旅游节启动仪式在柚乡邻封举行。在开幕式上，长寿沙田柚被宣布命名为“长寿柚”，并与长寿鲜鱼、长寿橘、长寿鸡蛋一起组成共同品牌：自然长寿。“自然长寿”品牌的诞生，既表明长寿地区已踏上了乡村产业品牌化的发展之路，也反映出其促进农业迈向高质量发展的创新思路，更是推动品牌与区域经济加速发展的一项重要举措。
近年来，长寿区推广无公害生产技术，不断提高果园的科学管理水平，长寿柚通过了无公害农产品和绿色食品认证，经国家工商总局批准注册为名优产品地理商标[2]，这使得长寿柚在产量和质量等方面再上新的台阶，成为振兴长寿地区、增加农民收入的支柱产业。但由于脱离于“自然长寿”品牌，长寿沙田柚往往被人们忽视，在实际销售推广过程中认可度不高。和同级别的广西沙田柚相比，长寿沙田柚的优势也明显不足，如果该品牌形象得以提升，在国内的影响力和附加值会更高，反过来对长寿地区地位的提升也会起到积极的促进作用。
二、重庆长寿沙田柚品牌存在的问题
1.重庆长寿沙田柚对品牌形象塑造重视程度不高，建设工作不细致、不全面
农产品品牌形象塑造重视程度不高，意味着品牌保护的意识不够强烈，思维还不够活跃和发散，导致假冒伪劣品牌出现或被抢注，对特色农产品及农产品品牌的发展造成了不可估量的危害。
2.重庆长寿沙田柚对品牌形象设计理念和方法陈旧，缺乏地域特色和时尚性
在经济不断发展的今天，人们已经不单单满足物质上的需要，对于精神方面的追求变得更加强烈和显著。相对而言，作为一个农业大国，我国的农产品品牌形象设计还有待进一步的提升。目前的农产品品牌形象设计还比较单一，大多以农产品实物图片作为产品包装图案，缺乏独特的特征，难以满足消费者的需求，更无法加深产品的辨识度[3]。
目前，长寿沙田柚的现有品牌形象设计仅以“沙田柚”作为诉求点，缺乏地方特色，主要体现在形象设计方面：长寿沙田柚包装采用照片贴图的形式，色调单一且图案简单，品牌logo直接套用文字，同质化现象严重，缺乏独特的地域文化，无法为消费者加深品牌印象，导致长寿沙田柚无法从相似产品中被消费者注意到，或购买一次后不会对这个产品产生更深的印象，无法在同质量的产品中形成新的消费；其次，长寿沙田柚只有一种箱型设计，缺乏各类购买类型的包装设计，不能满足实际需求，同时包装材质简陋，瓦楞纸纸箱质量差，包装整体给人一种廉价且无趣的感受，无法使消费者了解长寿沙田柚的独特性，因而无法在消费者的第一印象上获得优势，导致品牌溢价能力下降，无法起到塑造良好品牌形象的作用。
3.重庆长寿沙田柚品牌形象塑造缺乏专业团队运作，推广力度小且渠道不丰富
以往农产品品牌形象的塑造普遍通过种植户自身贩卖及消费者口口相传进行品牌形象的塑造和传播，而传统农产品经营者始终信奉“酒香不怕巷子深”的理念，不注重于品牌推广，同时也缺乏专业队伍来塑造和包装，导致品牌形象塑造困难重重。加上长寿沙田柚品牌推广辐射面积不大，其推广以市级以下公众号为主，辐射范围始终在四川境内，能够影响到的消费者数量有限且宣传力度较弱。其次，近年来重庆长寿沙田柚虽紧跟电商潮流进行“全媒体”跨界营销，但宣传力度仍然不足，仍需进一步提高。长寿沙田柚虽然获得了“中华名果”的称号，但其品牌形象塑造能力却远远落后于广西容县沙田柚和其他名柚，创新思维不积极、关注度不高、销售渠道尚未全面畅通。
三、长寿沙田柚品牌发展建议
1.进行全面完善的规划，进行精准的品牌定位，提升品牌形象注意度
农产品与农耕文化、地域文化、消费文化等有着一定的联系，因此，作为一个综合农产品品牌，也必然具有文化属性[4]。长寿沙田柚的品牌形象设计应注重与地域文化特色相结合，如与长寿鸡蛋、长寿鲜鱼等产品共同打造特色长寿文化，强化自身品牌定位，既能实现品牌的差异化发展，又带动长寿区旅游业或其他产业的发展；其次，长寿沙田柚也要注重品牌文化内涵的丰富，传播独特的品牌理念，使消费者联想到品牌，从而提高品牌溢价能力，增加消费者的购买欲望，促进消费，带动整个地区的发展。
2.紧跟潮流，增加品牌形象吸引力，拓宽消费群体
近年来，跨界联名、国潮等设计风格越来越受大家的喜欢[5]，因此，在进行特色农产品品牌形象设计时，可以采用此类大家喜欢的风格来展现独特的地域文化。长寿沙田柚在品牌形象塑造的过程中，从风格上：可以采用插画、写实、概括形状、使用IP形象、产品丰收场景、体现产品功效和产品寓意等风格入手；色彩上：采用长寿沙田柚本身的颜色、对比色、单色；包装形式上：从单一、普通的塑料袋到纸箱类，再到从柚子形态出发设计的椭圆包装类等方面对长寿沙田柚的品牌形象进行塑造，营造独特新潮的品牌形象效果并增强消费者第一印象，以引导并激发消费。
3.开拓特色营销渠道，强化人才培养，加强品牌营销推广力度
长寿沙田柚应在确保产品质量与产量的同时加大品牌推广投入力度，并借助新媒体社交平台，如：小红书、抖音、校园购物平台等，拓宽销售渠道以提高农产品销量。在拉动销售的过程中，将健康绿色长寿品牌理念传达给消费者。更要善培，善引，善用各类人才，建立一支过硬的团队来树立品牌形象，以进一步推动品牌发展。
四、结论
乡村振兴背景下，地方特色农产品品牌面临的不仅是机遇，更是严峻的挑战。为此，长寿沙田柚的品牌发展应适时把握机遇，顺势而为，不断发掘优势寻求发展之路，扩大消费群体，让产品更加彰显地方特色。其次，应提高品牌知名度、增强农产品市场竞争力、提高农产品销量、促进乡村发展建设、助力乡村振兴。
参考文献：
[1] 徐凯.打造水果第一品牌的“三海瓜园”[J].农产品加工,2010(10):45-46.
[2] 何军林.小小“柚子树”激活乡村振兴路[J].科学种养,2020(11):13-15.
[3] 王晶.农产品品牌形象设计探析[J].陕西青年职业学院学报,2019(03):38-39+58.
[4] 程诗,吴梦华.农产品品牌塑造综述[J].商业观察,2022(09):39-42.
[5] 卢婷婷.地域性特色农产品品牌形象设计研究[J].南方农业,2021,15(18):125-126.
