“微公益”又可称作“微博公益”，其主要是通过社会各界人士发起，利用微博这一渠道广泛传播开来。现阶段，我国已有不少社会民众自发地参与到了“微公益”活动中，为群众带来了更多便利与福利。比如，2011年初，微博上开展了免费午餐、打拐等各项民间公益活动，并获得了无数网友的支持和响应，也取得了理想的宣传效果。总体而言，微公益就是全面利用微博的时效性、普遍性与草根性，推动社会公益活动朝着平民化、常态化的方向发展。
一、互联网时代微公益传播的问题分析
（一）制度不完善，规范不足
从政府体制的层面讲，大多数监管部门在面对“微公益”这个在法律面前处于模糊地带的问题时，几乎都表现出摇摆不定的状态。体制的不健全与不完善，使得这部分管理存在各种问题，对谁担责、谁管理的态度不甚明确。大多数部门都只是在等待媒体关注，有了关注才会出面，而如果事件本身没有造成太大的影响，就抱着得过且过的态度，没有对事件引起足够的重视。而在面对成绩的时候，就出现争抢的局面，产生问题即左右推诿。例如曾经轰动一时的“郭美美事件”，媒体与群众保持了高度注意，竭力追求还原事件真相，但此时有的部门作为信息监管的权威机构，却保持着三缄其口的态度，对广大群众所关注的“郭美美是谁？”、“郭美美与红十字会的联系”以及“郭美美财产问题”避而不谈，各个相关部门手握调查实权，却对真相调查未尽其能，究其根本原因就是制度不完善，没有一个明确的负责部门。由此可见，在此类事件中，由于制度不完善的因素，政府的监督管理功能未能得到合适的发挥。
（二）传播载体层次多，长效性缺乏
对于公益事业机制来说，一般载体有三方面，这就是公益组织、公益项目以及公民自身公益行为。但是互联网下的微公益传播载体层次种类就更加全面了，除却大型社会公益企业和公益组织有正规组织运作外，其他占大多数的个人载体都没有明确的运作模式，所以一般很难持久。传统的公益行为由于各方面支持及专业性特点，都具有长期运作的条件，这一点是互联网时代下的微公益所无法达到的。在微公益中，海量的个体自主求助信息和企业主题公益项目由于个体能力、经济、物力、精力的不充分，所以很难维持下去。由此，虽然微公益影响力大，范围广，但从长远的角度看来是无法长期维持的。
（三）传播主体能力不同，影响力难以平衡
互联网时代微公益参与传播的主体多而广泛，小至个人，大至政府都可以发布公益信息。可是由于每个传播个体能力的不平衡，以及影响力的不平衡，导致公益参与程度差别较大。比如活跃在公众一线的各个明星及媒体人拥有相当强大的号召力，通过网民对其个人的关注往往能带动一条微公益信息被大范围地传播。但与之相比，一个普通草根的影响力就要弱小很多。例如2013年初，影视演员李小璐在其个人微博上发布了一条关于两个月小婴儿被黄鼠狼攻击，受伤严重的事件，及需求捐款的公益信息。在短短时间内，就筹措了善款十余万，最终挽救了小婴儿的生命。但是绝大部分草根网民由于自身影响力受限，根本无法在短时间内将公益信息广泛传递出去。影响力的不平衡问题如若不加以解决，必将影响到普通民众参与公益的热情和积极性。
（四）信息趋同，公信力不足
互联网时代下的微公益还有一项重要的特点，就是信息发布的门槛较低，任何个人都可直接利用多媒体发布公益信息。这一方面促进了公益事业的发展，但一方面也将微公益推向取巧道路，被有心人恶意利用。由于互联网时代微公益信息庞大，传播极快，使其审核存在巨大困难，虚假公益信息层出不穷。曾有不知名网友在网上发布男婴深度烧伤的消息，并配有相关图片，期望大家伸出援手。但该信息后经新浪网证实为虚假消息，并开始辟谣。但由于信息传播太快，该消息已被转发评论多次，有多位热心网友受骗上当。然而这并不是个案，当热心人热情投入到公益事业中时，诈骗诈捐现象屡有发生，打击了公众参与公益活动的信心。
二、互联网时代微公益传播对策思路
（一）政府制定相关监控法律与政策
就目前国内法律来看，对于微公益实施的法律监控与实施仍处于模糊空白阶段，导致微公益的可行性仍有待商榷。因此，为顺应微公益的平稳发展，相关法律的出台尤为重要，有了相应法律的约束，才能保证微公益规范、长久地运作。拥有公益扶持作用的政府部门，应积极发挥其引导作用，有限且有效地介入其中，对调动群众的积极性有着重要作用。除此之外，政府应当出台关于公益组织资金筹措的严格法律法规，对于个人微公益也当给予相应政策支持，规范管理，使微公益逐渐走向制度化，增强公众对微公益的信心。另外，在政府监管方面，微公益依旧处于空白，没有专门的监管机构，使网络信息真假依旧难辨。政府应当对此出台专门法律法规进行规范，对恶意造假的行为给予严厉打击，依法严惩。引导互联网时代下的微公益走向法律道路。
（二）创建完善运作模式，引导长久发展
让微公益长时间可持续发展的最好的办法，就是把微公益做成一种可以传承的文化，这需要政府乃至各界人士的支持。可以专门写出一些关于微公益运营的规范式教科书，让广大群众可以在网络或者书本上学习到微公益运营的模式与技能，促进每一个公益人都能做好正规公益。或者，也可以将微公益管理带进校园中，在高校里开设一系列选修课程或者专门的讲座，这样不仅能将公益更广泛地传播，也能有利于微公益成为一种可传承文化。让更多的人接触微公益，发起微公益，也能避免在没有管理经验的情况下，使好的微公益活动殒灭。
（三）在发展微公益的互联网时代平台上进行实名认证
互联网时代要建立可信度，就必须要从网民自我约束上进行保证，而对待网民自我约束的问题，最佳的办法就是让每一位发言者都对自己的言论负责。因此，在每一个可能发展微公益的新媒体平台上，进行个人实名认证是很有必要的，这样每一个虚假言论都能追溯到起源，让虚假信息无处遁形。但是，这只是约束的一种方式，更加重要的还是应该每位公民都应当从各人自身做起，时刻谨记规范自己的公众言论，做到有责任感，说话做事三思而行。新媒体平台上的公益信息多不胜数，网络把关与监督十分困难，逐条筛选几乎是不可能的。因此，为了微公益的稳定发展，建立完善的互联网时代监督体系十分重要，但是个人的把控也必不可少。必须要把此二者联系起来，促进微公益活动和谐发展。
（四）将传播过程透明化，增加公信力
08年的“章子怡诈捐门”就是由于其运作过程没有做到公开透明而引起的。目前的微公益就应在发展过程中吸取此次教训，必要时利用网络传播手段做到信息的透明化、公开化。要将公益运作的过程及时予以公布，尤其要将资金的流向明确公开。比如公益行动“免费午餐”，就将这一点做得很好。该活动专门设立了自己独有的官方网站，将资金收入支出明细化、透明化地展示出来，让所有人都可以通过官网了解善款的去向。同时也在其官方微博上随时将资金动向贴出，将公益透明化地放在广大群众面前，有力地证明了公益活动的真实性，增强公益人的信任感。由此，才会让广大群众不会为了难以了解资金的去向而心存怀疑与顾虑，这便更加有利于公益活动得到大众支持和维护，从而保证了公益活动的长久发展。
（五）微公益专业团队扩充，技术开发
在国外，微公益的蓬勃发展离不开专业团队与技术的支持，公益组织在册的人员几十万到几百万。相对来说，我国专业人员数量较少，大多数公益组织内部人员只有几千人，人力缺乏，并不能充分满足微公益发展的需求。此外，微公益组织对人员的培训基础不够深入，而待遇低更是目前导致难以坚持的重点原因之一。所以一方面大力宣传微公益是十分有必要的，一方面专业培训与技术指导也必不可缺，政府协助也可体现在资金投入上，增加公益从业者薪资，保证公益机构正常运行。从技术方面来说，新浪利用微博，腾讯利用朋友圈对微公益的技术发展做出了十分良好的带头作用。其外，多种新媒体结合自身资源，为微公益事业开发更为广阔的平台。比如在2014年青海地震中，各大新媒体平台发挥出了良好的协作作用，不仅利用各种技术宣传灾情，筹措资金，更建立了救援中心，与政府救援部门共同展开援助行动，这些微公益活动的良好实施，是与专业慈善公益团队，专业公益技术有密切关系的。
结束语：
如今，我国社会正处在市场化、民主化、现代化的发展阶段，许多社会成果及社会问题都共同存在着。而新媒体的诞生，引发了一场声势浩大的社会变革。要想创造性地发展公益事业，就必须要科学利用新媒体，最大限度地保障公众利益。当前，互联网时代的微公益传播仍然存在制度不完善、传播载体层次多、传播主体能力不同、公信力不足等问题，因此必须要制定相关监控法律与政策，将传播过程透明化，创建完善的运作模式，进行实名认证，并不断进行微公益专业团队扩充，开发新技术，以便进一步促进社会的稳定团结，推动和谐社会的形成及发展。
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作者简介：张琛（1978-），女，甘肃通渭人，硕士，副教授，研究领域：计算机技术应用，新媒体平台运营机制。
