融媒体顾名思义就是“融合媒体”，它实际上是一种概念或者说是一种运作模式，是利用广播、电视、报纸等媒介载体的共有特点，在人力、宣传、资源等方面进行充分的、全面的整合，通过数字技术和互联网等平台发布与互动，以达到影响力和引导力的最大化，实现立体传播、分众接收、精准持续的传播效果。融媒体的出现，使舆论环境、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，各类媒介的边界变得越来越模糊，传统媒体与新媒体共生共享，形成不可相互替代的迭代关系，当下已全面进入“融媒体时代”。我们只有正确对待和把握这些变化，在变量中丰富新闻宣传的内涵，拓展新闻宣传的外延，整合新闻宣传的资源，创新新闻宣传的手段，才能做好顶层设计，维护正确的舆论导向。
一、媒体融合是社会发展和进步的选择
1、融媒体是全媒体不断发展的结果。今日，互联网已经成为影响人类历史发展进程的重要因素，缩短了社会发展的周期，融入了社会生产和生活各个领域，对全球经济、文化、教育、服务等方面产生巨大影响。互联网时代下，最明显的特质就是“融合”，媒体融合不仅仅是媒介机构的融合，更是科技、内容、形式和人才的融合。融媒体时代，广播、电视、报纸等传统媒体不再是单一的媒介形式，它整合传统媒体与新媒体的优势，综合多种媒介形态，融合传播者的意图和受众个性需求，通过互联网，进行多维度的、立体的正向传播和反向接收，或者正反多个来回，其传播的功能、手段、价值得以全面提升，不但实现了信息到达率的最大化，也让受众的话语权达到最大化。
2、融媒体时代新闻信息传播的交互性和全方位性。以互联网技术为基础而发展的融媒体形成多元化传播平台，掀起了信息传播领域里的一场革命，它既丰富了传播的形式，又优化了传播内容，更强化了传播效果，达到了前所未有的媒体格局和发展趋势。互联网背景下，衍生出信息的传播的交互性，这是融媒体最有生命力的特性。交互性这个概念主要运用于计算机及多媒体领域，在本文语境下，主要指信息传播的双向流动，即传播者与受众、受众与受众、传播者与传播者之间通过多种方式和渠道进行同步或异步交流。现如今传播者不仅仅是信息的最初发布者，传播方式也不再是主导型，受众从被动接收，同时也变为主动选择和参与传播。传播者和受众对信息的控制地位越来越平等。每位受众都能成为信息的传播者和接收者，传受一体化势必成为今后新闻业的一种发展趋势。一条信息包括文字、声音、影像、图片、数据等方面，是立体多层面的，基于互联网技术，信息一旦上网，必定是全球性传播和全球性接收，使得信息传播成为全球性行为，无论性别、年龄、国籍、文化程度的人群，都无一例外成为受众，拥有不同标准和价值观的人群均可发表意见和建议，有时这种意见和建议反过来又成为新闻信息而产生传播效果。
3、融媒体时代新闻信息传播的疏漏。融媒体时代对于新闻信息的传播具有单一媒体无可比拟的平台、技术、渠道及速度等显著特点，优势毋庸置疑，但同时也暴露出诸多方面的疏漏。一是未尊重内容生产的规律性。由于过度追求时效性和高点击率，有时未严格按照内容生产的程序执行，一些未经求证核实的、粗制滥造的信息发布出去，不仅给社会和个人的生活造成困扰，媒体的影响力、传播力和公信力因此也受到很大影响；二是主流媒体引导力逐渐弱化。融媒体时代，作为受众的普通人，一部手机就摇身变成信息的制造者和传播者，所展示的大多是个性化、平民化内容，如快手、抖音等平台，赢得一部分粉丝关注，客观上分流了对主流媒体、主流信息的关注程度，从而弱化了主流媒体对社会舆论的引导力；三是持续资源难以保障。网络上的信息，无论是政府信息、公共信息还是商用信息，无论是电子报纸、动态信息还是全文期刊，无论图像、声音还是文字，都需要人们花费大量时间、精力和金钱来完成，正是互联网上全方位的传播特点造成可持续资源来有时难以保障。四是影响力评估体系不完善。传统的广播电视是通过权威性的收视调查来评估媒体价值，如国内大多数电台电视台每年从索福瑞（CSM）媒介研究购得数据来进行节目考核和广告交易。在互联网中是用点击率来说话，点开时间的长短和信息的到达率很难准确体现，在目标受众群体中形成可持续的传播效果、达到既定的传播目标等方面难以准确把控。
二、融媒体时代给新闻信息转播带来的变化。
1、融媒体时代新闻信息传播方式的改变。互联网上的信息传播是通过无数服务器、交换机、路由器组成的物理网络之间的数据交换实现的，与通过传统媒体发布的新闻传播方式有本质区别。融媒体的新闻信息传播区别于传统媒体的单向性，它是分层次多向互动性传播，有人形象的比喻成“球形传播”。受众不仅可以点击收看（阅读）新闻，还可在同一平台上积极发言、参与讨论投票和分享新闻，也可在其他社交平台如网站、微信、客户端等就此事进行互动。
2、融媒体时代新闻信息传播内容的改变。融媒体时代新闻传播的内容亦如此，新闻不再是你说我听、你写我读。你拍我看的固有模式，在内容的内涵和要求也因时因势而变。在信息爆炸的融媒体时代，受众更希望将有限的时间用在获取对自己有用和感兴趣的信息上。在坚持“内容为王”的基础上，融媒体时代下的新闻传播要增强内容的提供能力，整合内容生产，增加内容的及时性、全面性、时效性、丰富度和准确度，从而加强引导力，占领新闻传播的制高点，努力达到与党同心、与人民同行、与时代同步。
3、融媒体时代新闻信息传播受众的改变。传统媒体的接收者，受制于电视机、收音机、报纸、杂志等这些物理接收方式，受制于时间和空间，新闻传播的面相对窄一些。而网络时代，每一个人都是一个媒体，可以发声、发图片、发视频、发评论，他们的直接参与成为构建融媒体时代的一份子。受众的地位、角色、思维方式均发生了变化，本位意识增强，个性化需求猛增。
面对于融媒体时代给新闻信息传播带来的新的形式与挑战，外因已发生变化，作为媒体工作者，必须牢牢把握新闻传播的客观规律，把握正确的舆论导向，因时而动、因势而进、顺势而为。
