一、引言
传统网购由于只能通过图片、文字和视频展示商品，因此具有体验性较差的特点，许多消费者并不能放心购买；商品反馈评论由于刷好评等方式也不能让消费者信服。恰逢其时，5G通讯技术的出现让视频直播不在卡顿，随时随地皆可观看，由此电商行业为了弥补短板，进一步扩大市场，开始通过视频直播的方式向网络用户推广商品。先是由网络博主达人以视频，图片或文字的方式向大家分享商品的使用体验，在吸引来流量后，就开始带货推送商品，实现流量变现。根据数据显示目前70%的消费者会受KOL/社交媒体测评影响做出购买决策。据淘宝预测2021年直播等带货成交规模将达到5000亿元以上。为何薇娅，李佳琦的推荐能让众多上旧爱与消费者趋之若鹜，正是因为网购已和直播带货密不可分，消费者需要有人帮自己出谋划策，也需要通过直播的形式进一步了解商品。直播带货发展速度快，受众群体广，仿佛一夜之间开启了全民带货时代，但这也造成了许多问题：诸如抖音，快手等主要生产测评内容的平台直播带货的市场缺乏第三者约束，商品推送门槛低，信息真实性缺乏保障，且直播带货套路多，由于短视频平台也尝试从中分一杯羹，许多短视频平台对于商品售卖后的售后服务缺乏系统化的制度，由此导致消费者权益受到了一定损害。
二、直播带货助推新推广模式
熊开荣等认为非计划性消费占据了商品销售较大比例，其将非计划性购买行为即冲动性购买行为定义为消费者会受到外界的因素刺激而衍生出购买的欲望，因此许多品牌和商家会通过和消费者进行良好的互动交流，对商品优惠价格的大量描述等方式来提升消费者的购物体验，进而促进消费者的消费决策[1]。直播形式的营销在提升消费者和商家互动性的方面具有其他方式不可比拟的优越性。打开目前主流的视频平台的商品直播，我们会发现各大商品直播间都充斥着优惠促销、全网低价等字眼，而通过直播形式的便利，主播往往会通过大量的语言渲染，向消费者传递商品物美价廉，不买即亏的信息。
传统的消费者购物需要通过信息搜集、比较、评估三个过程决定购买决策。随着网络时代的发展和人们储蓄的增加，购物搜寻信息的环节缩短了。也就是随机性购物方式和品牌强社交营销带来用户消费决策路径的缩短，增加了非计划性购物的需求，这对于电商平台来说是提高转化率的重要措施，也是内容平台进行商业化和提高流量价值的重要方向。
三、直播带货带来的电商制度困境
尽管形式多样，但中国目前电商行业的引流环节大都依赖于短视频直播平台。目前最典型的抖音等短视频平台以及小红书等综合性种草平台。这些平台并不是像淘宝一样专业做电商购物的，网络交易只是其中一个环节，尤其是抖音小红书等新兴平台，其内部对交易的监管和审核制度并未完善。
北京市消费者协会6月16日发布的《直播带货消费调查报告》显示,在抽检的直播带货体验样本中，多个样本存在以下问题：证照信息公示问题、虚假宣传问题，“7天无理由退货”执行不到位问题[2]。中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示,在今年“618”电商购物节中,直播带货行业存在产品质量不佳、货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题。其中虚假宣传、假冒伪劣问题都严重侵犯了消费者的知情权和公平交易权。然而据笔者了解目前仍能在相关平台看到一些极限诱导广告，且消费者难以理赔。
造成以上这些现象的根本原因其实就在于网络交易的虚拟性于消费者知情权之间产生的冲突，而这种冲突产生的本质在于制度的不完善。在网络交易中，尤其是在流量为王的时代，商家向消费者兜售商品依靠的更多是达人效应，明星同款，一些黑心商家甚至可以躲过监管冒用大牌名头来吸引暴利，这正是因为在直播带货的背景下，电商商家隐瞒商家资质，公司性质，产品成分等已成为一种被允许的常态。当消费者购买网络商品时，仅能看到商品的名称价格以及商家选择展示的部分图片信息，这就导致在这个过程中形成了极大的信息不对称。张雨林在对《消费者权益保护法》的电子商务部分进行研究后认为：我国《消费者权益保护法》没有解释“经营者”的概念,也没有对主体资格的界定;在《反不正当竞争法》中规定的经营者有法人、其他组织和个人；《产品质量法》中，用的则是“生产者”、“销售者”概念,未将两者合称;实践中经营者的概念也不明确，缺乏统一的标准[3]。也就是说《消费者权益保护法》在消费者与经营者主体上的权利和义务并不对等。这也就造成了以下几个问题：
（一）合同履行问题
目前电商带货新形式是通过在直播间添加购物车链接，但正如前文所说，正因为人人都能够发布该类视频，所以目前电商经济中充斥着三五皮包产品和抄袭伪劣品牌，目前法制建设无法完全跟上互联网发展的时代，这类厂商进入消费者视野的门槛变得比过去实体经济还要低。因为目前在消费者难以形成有秩序的监管下，法律很难判定短视频平台和带货主播是否知情。
（二）欺诈问题
这类问题在直播带货中极为常见，就连多名明星也卷入其中，例如明星在直播间宣传二，三百元就可以买到LV等大牌包包，并称使对粉丝的补贴，在吸引到流量后就拖延发货，使消费者被迫退货。
（三）难追责问题
目前电商购物的主体除了商家之外，还有销售平台，引流平台，直播博主背后的MCN机构，货运公司等主体。这就导致当消费者权益受到侵害追责，销售者销售平台，引流平台和MCN机构会互相推诿责任，使责任主体难以确认。例如火锅店在抖音平台发放代金券吸引流量，消费者在其火锅店使用时发现了餐品质量问题，消费者要求其按照原价进行10倍赔偿，火锅店却将责任推诿给抖音平台，要求消费者去找抖音平台赔偿代金券和产品之间的差价。
另外一种情况就是一些商家在商品出现问题被消费者投诉后，会注销原来的账号，使用新的账号进行新一轮的直播营销。而在这种情况下，消费者很难进行确认和追责
（四）维权空间狭窄
电商交易的大头主要是在生活用品。而当交易出现问题时，消费者一般会联系商家要求解决问题或者赔偿，如果商家不解决就会向平台投诉。但一般来说，许多黑心商家熟知平台漏洞不会给消费者留下举证的空间。当平台投诉也无果后，就只能采取诉讼手段。但诉讼的成本非常高，甚至超过了交易本身消费者所损失的财产。因此对于消费者来说，诉讼是一件吃力不讨好的事情。所以从实际上来说，诉讼打官司在网络交易中对消费者来说并不是一件性价比高的解决办法。杨文在对消费维权的论文中就指出：由于我国相关法律不够完善，一方面导致工商部门在执法过程中无法可依，另一方面导致消费维权渠道单一狭窄，使很多小额纠纷往往以消费者主动放弃维权而告终[4]。
四、建议和对策
综合上文分析我们得出结论：直播带货作为一种新的企业营销方式，能够促进消费者的非计划性消费，提高电商平台的流量转化率，放大流量的价值，创新电商行业的流量变现模式。各大电商平台应该继续在直播带货方面进行深入的耕耘，在不打破电商环境良好交易制度的前提下，通过对直播电商的引入，提升消费者的购物体验，补足电商相比实体经济缺乏体验感的劣势。二者相得益彰，相辅相成的前提就是要解决直播带货所带来的电商交易环境恶化的问题。具体有以下对策：
一是各大短视频直播平台要勇于担当社会责任，在与电商行业合作的同时，要积极的通过对平台相关交易规则的完善补充，创造一个良好的健康的直播环境。例如平台可以加入直播商品预先筛选环节，由平台对相关直播间上购物车的商品预先进行资质和相关证书的查验筛选，并由平台官方进行公示，让消费者能够对直播间内的商品和主播是否具有相应资质，具有一定了解。其次对于主播在直播间言行不一，例如承诺200块钱买大牌却拖延发货的行为进行禁播等惩罚，打击欺诈行为；二是作为推广方的网红达人其背后的MCN机构也要承担虚假广告营销的法律责任。目前的商业模式合作是MCN机构与电商商家达成推广合作，在直播后对于直播所创造的交易数额，按照相关比例由平台、MCN机构和商家进行利润分配。且目前随着网红达人影响力的提升，各大MCN机构在利润分配中所占据的比例也在不断增加，有的大网红甚至达到了30%。在享受到巨大经济价值的同时，MCN机构也应该加强对于合作商品资质和质量的筛选。不与三无商家和要求虚假宣传的商家进行合作。另外许多MCN机构对于达人主播的招聘门槛也很低，许多主播有劣迹前科，或是文化程度低缺乏专业素养，或是没有法律意识通过非法的套路营销诱导消费者消费。MCN应该提升带货博主的专业素养，要求主播在带货时要充分了解商品相关专业信息并能够准确的对消费者进行介绍；其次是要了解国家相关网络交易法规，提高法律意识。最后作为推广设计方，应该对直播营销模式有良性的创新，不能一味的通过夸张的言语刺激和重复浮夸的套路刺激消费者消费，长此以往形成视觉疲劳后，反而是造成行业瓶颈；三是国家相关部门要对商家和直播平台以及MCN机构进行有效的监管和奖惩。首先是要通过对相关法律的完善明确责任主体，其次是要通过对网络交易诉讼相关机构的功能补充，降低消费者的维权成本，使网络交易不再成为法外之地。
附录一：文献参考
[1] 熊开容,刘超,张晓敏,叶炜雯.电商企业自创节庆对消费者冲动性购买行为的影响——以“双十一网购狂欢节”为例[J].广告大观(理论版),2020(06):85-92.
[2] 北京市消协.北京市消费者协会直播带货消费调查报告.北京市消费者协会官网，2020-06-16.
[3] 张雨林.电子商务中《消费者权益保护法》适格主体研究[J].电子商务,2007(01):77-80.
[4] 杨文.网络交易监管过程消费维权规范化研究[J].现代商业,2017(11):173-174.
作者简介：郭凯歌(2002.2.1-)，男，汉族，安徽亳州人，安徽财经大学统计与应用数学学院，2019级本科生，专业：经济统计学
