近年来，伴随着农村电商与各类短视频平台的迅猛发展，直播带货逐渐成为了一种新兴的网络销售形式，为乡村振兴提供了强大助力，威海市政府大力支持威海市农村电商发展，鼓励各经营主体积极参与直播带货，部分威海地区农产品如威海苹果、乳山牡蛎等通过直播带来商品，不仅显著提升了产品价值，也形成了良好的品牌效应。新时代下，如何通过电商直播带货，让威海市在农业生产发展、农民生活富裕领域实现领跑，成就“造血式”扶贫助农，成为了亟待探究的重要课题。
一、威海市电商直播助农发展现状
（一）威海市电商直播助农发展方兴未艾、势头良好。威海市政府近年来积极与诸多知名国内及跨境电商直播平台合作，同时为本土电商平台的发展提供政策支持，截止到2022年第二季度，威海市全市已入驻各类电商平台750多家，为直播带货的团体化运营提供了良好的平台条件。目前，电商直播助农帮助农民实现增收，拓宽了农产品的销售渠道，为提高威海市农户收入提供了一个可持续的、可实践的新路径，越来越多的农户加入到电商直播的浪潮当中，同时也为威海市农村农业的发展注入了新的活力。
（二）威海市政府大力扶持，推出多项举措发展直播经济。为抗击新冠疫情带来的影响，威海市政府专门针对直播经济出台了多项举措，促进农产品销售朝线上转移。同时，还启动电商人才培训计划，定期举办培训和交流活动，培训本土主播，吸引了很多网红主播加入到威海农产品的宣传和推销当中，有力地推动了威海当地电商直播的发展为推动威海经济发展、实现乡村振兴做出了积极贡献。
（三）本土品牌的直播推介初见成效。目前，许多威海的农户商家都有了自己的品牌意识，为自家农产品及店铺注册了商标和品牌，这些品牌以威海的地域、海洋特色为特点，为农产品创造了新卖点。威海政府也组织多项活动，宣传本土农产品。如今，威海刺身、威海无花果、文登西洋参、乳山生蚝等农产品也已成为全省农副产品知名品牌，越来越受到全国各地消费者的认可，初步形成了本地会展农业的品牌效益和社会效益。
二、当前威海市电商直播助农存在的主要问题
（一）销售端缺乏专业化直播运作能力。直播带货虽然是一种新兴的销售形式，但各经营主体已基本达成“直播带货是大势所趋”的共识，纷纷入局，因而竞争尤为激烈。部分已经开展线上直播带货的村镇由于缺乏专业运营的资金、人才、制度，宣传语营销手段极其落后，内容雷同且大量重复，模仿痕迹过重，经常以农产品滞销、虚假夸大产品卖相及质量等为噱头吸引用户，并没有结合威海地区的海洋特色、文化特色来形成威海农产品独特的文化价值和文化内涵，导致内容的匮乏，直播黏性过低，直播效果持续走低，无法有效吸引流量，形成品牌效应。
（二）生产端产业化、组织化水平低。销售的基础为生产，如果在生产上无法提高产业化、组织化水平，则难以形成规模竞争优势，也难以在源头上把握产品的质量，影响销售口碑。当前威海各村镇存在的问题，一是村镇本身缺乏组织人或带头人，无法做到统一标准生产、经营，导致生产成本抬升，难以把握品控，降低消费者满意度，难以形成持续的产品口碑；二是村镇之间缺乏联动机制，导致单打独斗、恶性竞争等问题仍然存在，分散经营的村、镇资源有限，无法形成合力，并进一步带来农民议价权减弱、农产品价格降低、农民利益受损等后续问题。
（三）流通端物流软硬件基础设施薄弱。良好的物流软硬件设施是直播带货链条的重要保障环节，而部分农产品由于保质期短、易受磕碰，因而对物流设施的依赖程度尤其高。当前威海市的部分村镇，特别是偏远山区村镇仍存在道路基础设施不完善、道路硬化与维护不到位、缺乏农村物流配送站及配送节点、冷链运输发展相对滞后等硬件问题。软件方面，大部分村镇信息化建设水平低，未能够建立起完善的物流共享信息平台，无法实现数据共享、信息公开、实时监管、库存反映等功能。
三、威海市电商直播助农发展建议
（一）销售端要加强专业化运作，提升直播营销质量。一是创新电商直播间的内容及形式，提升威海农产品直播营销内容质量。借助抖音、快手、村播等平台，通过整合本地网红和联合外部网红主播，邀请网红主播实地采风，体验果树种植、海产品养殖等。二是建立专业的电商直播人才培养体系，打造地方特色主播。政府应充分利用政策优势，出台针对带货主播下乡的人才引进政策，如通过选调大学生村官下乡、邀请相关领域人才返乡，网络公开招募带货主播等方式，吸纳社会专业化人才的广泛参与。三是积极与各MCN机构展开合作，推动跨区域人才共享，拓宽企业内优质主播的经营范围，鼓励当地的网红主播参与农产品直播带货，挖掘有能力的农村本土人才参与直播带货。四是鼓励高校学生组成团队到农村开展社会实践，构建集电商直播、人才孵化、主播培育、品牌建设为一体的电商直播助农生态圈。
（二）生产端要提升产业化组织化水平，形成规模集聚效应和品牌效应。一是要聚焦特色优势带货产业，推动形成直播带货特色农产品产业带、产业集群和重点生产区域，培育一批产业特色明显、地方文化独特、生态环境优美、农民增收显著的特色直播小镇，如荣成夏庄、文登葛家、乳山崖子、临港汪疃等苹果小镇；二是要构建产业化联合体，在市内优选一批有意愿、有能力参与打造直播带货产业链条的企业，给予政策扶持，鼓励企业积极到村镇设厂，与各村镇开展合作，形成长效联合直播机制。三是要提升标准化运营能力。不仅要加强当地农产品的品牌建设，同时也要强化农产品品牌的日常监督和管理，完善并严格执行区域公用品牌准入标准。
（三）流通端要加强软硬件基础设施建设，完善农产品配送物流体系。物流是电商直播助农的重要保障，要解决好“最后一公里”的物流问题，打造完善的直播电商供应链。政府应加强道路与平台设施建设，推动威海各村县农村物流信息系统，统一接入省物流信息平台，因地制宜发展农村物流节点，建设县级物流分拨中心、乡镇物流配送站和村级物流网点，彻底消除快递盲区。同时进一步完善冷链物流寄递体系，逐步建立“田头+直销+网络”的多层次冷链寄递物流体系，加强产业链上下游企业合作，为供应链的完善提供切实可靠的后勤保障。
在乡村振兴的背景下，电商直播为威海市农业发展带来了巨大的新机遇。尽管目前威海市农产品电商直播发展仍存在一些不足，但通过政府的政策扶持和人才的培育引进，相信定会发挥直播带货的优势，打造出“政府主导、企业化运作和全民共同参与”的新时代电商直播助农模式。
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