1企业营销费用管理
1.1企业营销费用的组成
从营销费用的构成来看，一般涉及到直接成本、资金成本、纳税成本，其中，直接成本主要是在开展营销活动时给予营销人员的相关报酬以及营销推广等方面的折扣费、广告宣传费等。目前国有企业在积极适应市场和消费者的需求，不断创新营销模式，丰富营销手段，尤其在与重要客户的关系建设上，更是建立起利益联盟，这也为企业的可持续发展提供了保障[1]。
1.2企业营销费用管理与控制的意义
对于企业来说，是否能够稳定持续发展的一大重要因素，就是企业的盈利能力。想要实现经营利润的最大化，一方面需要做好销售，另一方面要做好成本控制。对于企业来说把控好营销费用这一重要的利润增长点，能够使其为企业盈利能力的提升创设良好的条件。做好营销费用的管理与控制，也能够降低企业的经营风险，尤其在当前市场竞争日益激烈的大背景下，想要扩大市场份额，必然要在营销资源上扩大投入，这也意味着营销费用将会在企业经营成本中，不断提升占比[2]。做好营销费用的把控，将可能的风险提前预防，保障企业的平稳运行。
2国有企业营销费用管理与控制的现状与问题
2.1在营销预算上控制不到位
从国有企业营销费用管理和控制现状来看，大多采用增量预算法，即结合特定的时间周期，在这一范围内设定相应的目标销售量，再结合上年度的经营指标和项目情况进行预算编制。这种预算设计方法能够使营销费用与销量挂钩，但实际在确定预算结构时，又会受企业总部和各片区的影响，难以从整体战略的角度审核营销费用的分配，容易使得在营销投入上存在局部资源不足或浪费问题，降低企业预期的经营利润。对国有企业来说，在营销推广中需要结合自身实力、区域内市场环境、各品牌影响力、营销形式、营销渠道、营销方案，做好费用分配。
2.2在营销费用管理上体系不全
从营销管理体系的角度来看，营销费用核销周期较长，管理和控制体系不健全，必然会对后续工作人员造成较大的压力。营销系统数据量大，项目多，单纯的人工核减效率低，使得费用控制能力较弱，难以将营销费用申请预算与核销工作有机衔接，使数据形成良好的闭环。在营销规划方案的设计和制定环节，一些规划人员仅仅对营销动作进行分解，而忽视过程中的费用管理和财务控制，当活动执行完成后才发现预算超标。在营销活动执行中，一些已经开始了业务活动，但是并不能及时上交到营销系统中，使得所承诺的市场活动难以及时报销。在报销环节，对票据资料的要求较高，而经销商对报销资料接触较少，常常出现报销资料与要求不相符合的问题[3]。加之在一些重要的审批节点上，没有明确考核时效，导致报销的效率极为低下，影响了实际效果。
2.3营销费用监督上有所欠缺
对于国有企业，尤其是大型国企，其业务范围往往分布于全国各地，业务领导在风险管理方面需要提升重视，但在营销过程中许多身处一线的经营者和员工相较于总部更了解当地的市场和信息，也容易由于信息不对称而滋生腐败现象。例如，一些销售人员采用不正当的手段与相关人员合伙盗取营销费用，加之企业内部稽核力度不足，也会增加运营风险。
3国有企业营销费用管理与控制策略
3.1做好营销预算的结构性分配
在国有企业营销费用管理与控制中，要推动营销费用的结构性分配。例如，在营销预算上由业务人员和片区经理签订责任书，再将营销费用使用权交给片区经理，使其根据市场情况设置相应的预算金额。在大的营销项目下，结合小项的营销项目，构建起与当地市场相符合的营销预算规划。在总部营销预算制定上，结合上一年度各片区的营销指标完成情况，以及本年度的市场趋势预测，并结合各片区的市场占有率市场容量、产品情况，制定更加全面的营销预算，按照弹性预算的要求，设立费率标准并进行灵活调整。要根据国有企业经营业务制定负责人定额预留机制，由总部负责营销预算和执行确定的部门和人员开展总额控制，设置定额预留制度，主要是为了处理营销中可能发生的突发事件配备应急费用。在市场费用本身投入超标，但确有需求的情况下，可以启动应急费用。当本期营销推广中没有使用到预留费用后，可以将其自然滚存到下期预留中。
3.2健全营销费用管理与控制制度体系
推动健全标准的营销费用管理体系建设，需要结合现有的营销流程，自上而下的进行流程梳理，考察其是否有利于授权审批控制，是否能够推进信息融合，是否有利于风险管控。在制度流程规范化设计的基础上，要进行年度复盘，就营销费用管理制度，管理流程提出相应的改进和优化策略，使其能够更契合国有企业业务运营的现实需求。针对营销费用管理中存在的问题和情况，要将其制作成专题培训课件，帮助经销商和业务人员充分理解，灵活操作，能够根据企业的管理需求开展培训。结合当前信息化、数字化的发展环境，要推动营销系统建设，要保障业务平台真实有效。尤其对业务的各个关键控制点，要实现全流程监控，降低企业的管控成本，减少经营风险。
3.3强化营销费用管理的监督力度
强化营销费用监管机制，健全内部稽核机制，构建起市场管理与财务并行的稽查审核团队，并结合制度规范工作，要求常态化管理等构建行之有效的沟通渠道，使企业内部信息得以顺畅传达，进一步增强信息质量。这能够有效保障营销费用完整合规真实，能够满足内部控制的制度要求。要在市场管理部、财务部建立营销系统规划预案、执行案、报销案，设置分级检核流程，尤其要结合重大项目在活动事前开展介入机制建设，设立专项审计明确稽核监督的沟通公示，申诉复核机制。要推动大数据技术在国有企业营销费用管理与控制中的有效应用。
3.4建立营销费用绩效管理和奖惩机制
推动构建营销费用绩效管理机制，结合财务部门，审计部门以及营销中各片区的市场工作人员等，结合营销费用管控指标，设立月度费用投入成本效益的决算分析，保证管控指标需要在预期警戒线之下。要及时就经营目标、风险防控目标开展月度评价，要为公司管理层和绩效管理部门提供评价支持。在考察绩效薪酬时，要引入销售订单加营销管理的考核模式，加入营销费用控制的相应指标。通过将其纳入到绩效薪酬考核中，能够进一步鼓励工作人员做好营销成本控制，有利于提升销售人员的投入产出比。
小结：对于国有企业来说，开展营销费用的管理与控制能够有效促进国有企业的利润增长，有利于帮助国有企业实现风险防控。这需要财务人员、营销人员提升营销费用管理与控制意识，不断强化自身专业能力，结合当前国有企业营销费用管理中存在的现实问题，健全管理机制，强化管理监督，设立绩效考核和奖惩机制，最大程度上发挥出营销费用的使用效益，更好的使其为国有企业的健康持续发展作出贡献。
参考文献：
[1]高小妞.浅析快消品行业营销费用管理之道[J].中国集体经济，2022（02）:139-140.
[2]彭绍安.企业营销费用管理与控制实践[J].经济管理文摘,2020（24）:57-58.
[3]莫石恒.新形势下国有制造业企业销售模式的探索[J].现代营销(信息版),2020(05):206-207.
作者简介：李玉山（1986.12—），男，北京顺义，武汉理工大学机械工程及其自动化专业，工程师，研究方向：机械设计、营销管理。
