城市形象是城市的无形资产，也是城市软实力的重要象征。美国著名城市规划理论家刘易斯·芒福德认为，城市形象是一套系统的认知和记忆体系，它“通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成”。城市形象传播显然离不开媒体的介入和动员，大众对城市的评价与感知在很大程度上也有赖于媒介的塑形。移动短视频的火爆发展和互联网生态的变革势必会将短视频对城市形象的塑造和传播作为主要研究内容。
一、短视频助力城市形象传播
短视频作为一股新兴的文化浪潮与信息消费方式，其风靡之势在很大程度上重构了信息传播格局，部分替代了传统官媒的功能定位。它以其独有的魅力，为观众开辟了一个充满趣味与实用价值的广阔天地，降低了信息获取的门槛，减少了对传统渠道的依赖。在资本的强劲推动下，短视频创作环境展现出前所未有的活力与自由，平台通过资金扶持激励创作者勇于探索，不断推陈出新，不仅激发了内容创作的无限可能，也极大地提升了平台的吸引力和市场竞争力，推动了整个短视频行业的蓬勃发展。从2017年开始，短视频助力重庆、西安、成都、长沙等城市成为热门打卡城市；2023年的“淄博烧烤”、“哈尔滨小土豆”等城市通过短视频形成了现象级传播，促进了当地的旅游经济发展，丰富了城市的形象。
二、绵阳城市形象短视频传播现状
在政府和网民的创作下，绵阳城市形象近年来也在短视频领域得到了宣传。短视频涉及面广，涵盖自然风光、生态保护、文化传承、现代都市等方面。尽管城市宣传短视频创作百花齐放，但由于短视频传播的门槛低、普及性高、操作简单等特点，传播效果不明显。
就创作者而言，为了扩大宣传效果，追求流量效益，许多创作者会过度夸大情绪、特写片面镜头，导致信息失真。同时，由于创作者文化水平层次不一，视频质量也良莠不齐。部分创作者只会单一模仿、抄袭爆款视频的文案构图，无法进行自我创新，导致城市宣传短视频同质化过高。更有甚者，为了追求点击量和关注度，往往采用夸张、猎奇或低俗的手法，这些内容不仅缺乏营养，还可能对城市形象产生负面效果。
就主流媒体参与短视频传播而言，官方定位呈现不足。在绵阳广播电视台、学习强国、抖音、小红书、b站等平台搜索与绵阳城市相关视频时，诸如绵阳广播电视台、抖音平台的涪城融煤和直播游仙、b站上的平安绵阳、青春绵阳等官方号，视频总数、更新频率、浏览量、累积点赞数、转发量等数据都不高。这对于那些对绵阳产生兴趣的用户来说，缺少具有权威性、代表性的政府账号会导致他们的实际获得感较差。
就平台而言，短视频平台为了追求用户粘性和活跃度，往往倾向于推送娱乐性质的内容。这导致一些具有教育意义、深度思考的内容被边缘化。泛娱乐化还可能消解用户的主流价值认同，导致用户在娱乐中迷失方向，忽视了对社会、文化、历史等方面的关注。同时，资本的注入不仅将各网红城市打造为高同质化城市，还加重了部分地区刻板印象，并不利于城市形象的宣发。
就监管而言，因监管机制尚不完善，导致一些违法违规的内容得以传播。例如，一些短视频存在虚假宣传、恶意营销、侵犯版权等问题，这就严重影响了城市良好形象的建立。
三、借力短视频传播绵阳城市形象的策略
1、政府发挥主导作用，传播多元城市形象
在“淄博烧烤”助力淄博城市形象的案例中，淄博市政府于2019年10月发布了《淄博市人民政府关于挖掘消费潜力繁荣发展夜间经济的实施意见》，其中就繁荣发展夜间经济的业态引导、空间布局、发展重点、健康发展及发展环境5大方面和23个小方面做出了具体的安排和部署。因此，绵阳政府要总体布局，明晰城市形象定位，提高地方政府、自媒体人的参与深度与广度，发挥其领导力，合力促进城市形象的传播。随着绵阳城市的发展，城市形象定位也应与时俱进，不断更新城市定位，让城市图景焕发新的生机与活力。要加强与视频平台的合作，利用政府账号的影响力和传播力，对受众进行积极引导。
2、深入挖掘本地符号，制定差异化策略
绵阳作为中国唯一的科技城，应把科技作为最具有特色的传播名片。现有的科技展、科技馆等活动都展示了绵阳的科技特色，但在短视频传播上却乏善可陈。在每次科技活动中，主流媒体要注重各平台的短视频推送。设立更多的普通群众能参与的项目，让普通人在了解高新技术的同时亲身体验科技的魅力，进而以参与者、体验者的视角主动传播绵阳的“高科技”城市形象。
绵阳有丰厚的文化底蕴。绵阳，汉时称“涪县”，素有“蜀道咽喉”之誉，是三国时刘备取川的据点，也是蜀汉后期的战略指挥中心。蜀汉政权兴于涪县，也于涪县灭亡，因而在此留下了丰富的三国文化景观。作为诗仙李白的出生地，绵阳拥有丰富的李白文化资源。绵阳可以将文化旅游作为另一张城市名片，吸引人们来打卡，展示绵阳的历史文化底蕴和自然风光。
挖掘绵阳特有符号后，利用短视频全方位、多层次宣传。针对不同目标受众，研究平台推送模式，制定不同的短视频，制定差异化的营销策略。同时还要加强绵阳的美食形象、政府形象、宜打卡形象等方面的塑造。
3、主流媒体要跟进热点，参与造势
主流媒体要密切关注短视频平台，对于各平台出现的偶发性热点，要积极推送并参与造势，而对于片面传播公共事件的短视频，政府部门、主流媒体有义务有必要主动参与信息传播，利用自身的公信力向受众提供更为支持可靠的信息环境，消除莫须有的“污名”。
四、结论
随着短视频的不断发展，城市形象的建构与宣传改变了传统媒体时代所采用的官方话语或者城市形象宣传片的方式。短视频让每个人都有机会参与到城市形象的建构中。政府应对城市形象的传播要有明确的方向，利用主流媒体的引导优势，深度挖掘城市内容，呈现绵阳特色符号，打造绵阳城市的良好形象。
参考文献:
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[5]淄博市人民政府关于挖掘消费潜力繁荣发展夜间经济的实施意见[EB/OL].(2019-10-31)
作者简介：王澜（1981-），男，四川人南充，绵阳师范学院外国语学院讲师，主要从事英语语言文学、外语教育研究。谭彦琪（2002-），女，四川遂宁人，绵阳师范学院外国语学院2021级学生https://www.zibo.gov.cn/gongkai/site_srmzfbgs/channel_shizhengfuwenjian/doc_5fb470969a152cb4030dc987.html
