我国企业的广告支出是否具有价值相关性，目前对广告支出全部费用化的做法是否合理，企业的广告支出与研发支出究竟是一种替代关系还是互补关系，需实证证据的进一步支持。本研究在总结和借鉴以往研究基础上，以某制造业上市公司为研究对象，分别验证资本化研发支出费用化研发支出及广告支出的价值相关性，以及研发支出与广告支出间的互补性，并根据研究结论对企业投资决策选择和两种支出的会计处理方法提出建议。
一、研发支出概述
研发支出是指在研究与开发中所使用资产的折旧、消耗的原料、直接参与开发人员的工资及福利费等。在新经济条件下，研发支出在企业支出总额中比重越来越大，日渐表现为一种经常性支出、固定性支出，为企业发展和核心能力的形成提供一种不竭动力。
二、理论与假设
广告活动被认为是形成关系资产的主要途径，研发活动被认为是形成智力资产的主要途径。新产品开发往往需巨大投资，并且有很高失败率，失败的投资并不会带来企业价值的提升。研发支出资本化，意味着研发项目已进入开发阶段，资本化研发支出越多，意味着企业研发成可能性越大，企业价值创造能力越强，因此可推断:
假设1:资本化研发支出具有价值相关性，费用化研发支出不具有价值相关性
广告投资对企业价值的影响体现在:①广告是将产品信息传递给消费者的最好渠道，持续的广告投资创造和保持与众不同的品牌形象，好的品牌效应会带给企业比竞争者更高的溢价，强势品牌也会对潜在竞争对手形成一种市场进入壁垒；②广告在本质上具有竞争性和征战性，能促进消费者改变消费习惯，通过影响消费者消费态度和改变他们的消费行为，对企业销售形成显著的长期效应；③研发支出和广告支出被看作是管理者自信心或管理者看重将来收益的一种信号，投资者对企业的研发支出和广告支出会有积极反应；④广告能让更多的投资者了解企业，促使企业得到更多投资者的认可，从而有利于企业股票回报率的增长。因此给出如下假设:
假设2:广告支出具有价值相关性
企业的研发投资和广告投资分别与两种独特的能力相关，即价值创造能力和价值占有能力。企业的创新活动创造社会价值(价值创造)，为实现这种社会价值，企业必须进行广告投资，广告能将新产品好处更有效地传递给目标消费者，能加速他们对新产品的接受(价值占有)，缩短企业投资回收期，提高研发投资的回报。同样，增加研发投入将会提高广告支出的边际效应。
三、实证研究
本文以某制造业上市公司为研究样本，两种支出都有的费用化研发支出高于只有研发支出的企业，但并不存在统计上的显著性，然而，两种支出都有的资本化研发支出强度和广告支出强度的平均值均显著高于只有研发支出的企业和只有广告支出的企业，并且两种支出都有的托宾值也高于只有研发支出的企业，这说明了广告支出和研发支出的互补作用。此外，高技术行业的资本化研发支出与费用化研发支出的平均值都显著高于低技术行业，高技术行业的广告支出和托宾值的平均值都高于低技术行业。
在控制企业特征变量干扰下，通过检验变量的皮尔森相关系数可验证策略变量的互补性。从变量相关系数可知，研发支出和广告支出与企业行业特征的相关系数显著，所以，需滤掉行业特征变量对这两种策略变量关系的影响。将样本按行业分类后，再对广告支出和研发支出做相关系数检验，这样在一定程度上可将行业因素过滤掉，另外，高技术行业中，资本化研发支出、费用化支出与广告支出都正相关，而在低技术行业中负相关，说明只有在高技术行业，广告支出与研发支出才具有互补性。
四、结论与讨论
1、结论
1)资本化研发支出具有价值相关性，费用化研发支出不具有价值相关性，并且这种相关性只存在于高技术行业；不管是高技术行业还是低技术行业，广告支出都具有很强的价值相关性。
2)在高技术行业广告支出与研发支出具有互补性。本研究检验结果显示:两种支出都有的企业资本化研发支出和广告支出的平均值都显著高于只有研发支出或只有广告支出的企业，并且资本化研发支出和广告支出的价值相关性也只在同时有两种支出的企业中体现出来。由此可见，研发支出与广告支出并不存在挤出效应，两种支出具有互补性。
2、讨论
1)企业决策选择。本研究结论证实，高技术制造业上市公司广告支出与研发支出具有互补性，但检验结果同时显示，中国制造业上市公司的市场价值与广告支出的相关性强于研发支出，企业研发支出的资本化率较低，市场拉动的作用明显。长远来说，技术创新是价值创造的源泉，企业应加大创新投入，在创新基础上，通过广告宣传等营销活动，促进企业创新价值的实现，这才是高技术企业可持续发展的根本。而且广告活动与研发活动的相互作用并不单单发生在新产品的推广和销售阶段，在研发的各个阶段，都需广告活动的介入，如新产品开发设计阶段，需通过广告或市场活动获知消费者的需求信息；新产品试制阶段，需按广告活动的信息反馈对产品进行调整和改进。因此，高技术企业应充分发挥研发活动和广告活动的互补作用，将广告活动渗透到研发活动的各个过程，提高研发支出的资本化率，在市场拉动和技术推动的共同作用下持续发展。
2)广告支出与研发支出的会计处理。本研究结果证实我国会计准则对研发支出的费用化和资本化处理具有一定的科学性，但同时显示，资本化研发支出的价值相关性只在高技术行业中体现出来。
对研发支出实施有条件的资本化原因:①克服旧准则下研发费用完全费用化导致的企业管理层短期行为，激励企业管理层重视研发，加大研发投入；②提高会计信息的决策有用性。然而，新准则的实际操作难度大，研究、开发阶段很难区分开，研发费用资本化条件的判定在实际操作中带有很大的主观性，给企业利润操纵提供了可乘之机，加大了信息提供成本和信息监督成本。因此，按重要性、成本效益原则，对研发投资低的低技术行业按旧准则处理办法，将研发支出全部费用化较合理。低技术行业的研发支出显著低于广告支出，这说明，即使取缔低技术行业研发支出有条件资本化的做法，也不会对低技术行业企业的会计信息和利润带来过大冲击，研发费用有条件资本化只在高技术行业实施具有一定的可行性。
我国现行会计准则对广告支出未做专门规定，只是规定将广告支出计入销售费用，也就是将广告支出全部费用化，而本研究显示，制造业上市公司广告支出具有很强的价值相关性，这意味着将广告支出资本化处理较合理。因此，应参照研发支出会计处理办法，将广告支出按一定程序资本化。即高技术行业广告费的资本化可和研发费用的资本化结合起来，新产品开发阶段和实验推广阶段所发生的广告费用应予以资本化，其它阶段发生的广告费用全部费用化；低技术行业广告费的资本化率可和销售收入挂钩，设置“待处理广告支出”账户，当年发生的广告费，借记“待处理广告支出”，贷记“银行存款”，次年，按销售收入增加额的一定百分比计算应资本化的广告支出，借记“无形资产”，贷记“待处理广告支出”，同时将未资本化部分计入当期损益，借记销售费用，贷记“待处理广告支出”。将当年支出暂时记在待处理广告支出，根据次年销售收入增长状况，再进行资本化和费用化，能很好地反应广告效益滞后性，体现收入费用配比原则和权责发生制原则，同时将广告费用资本化也符合划分收益性支出和资本性支出要求。
参考文献：
[1]孙维峰.广告支出、研发支出与企业绩效[J].科研管理，2016(02)．
[2]任海云.广告支出与研发支出的价值相关性研究[J].科研管理，2016(08)．
