0 引言
习近平总书记在党的二十大报告中指出：“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作。牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论。”在当今的社会环境下，信息获取的渠道丰富而广泛，人们很容易受到外来文化、网络文化的影响，如果不加引导，很容易出现意识形态观念不牢固、不稳定的问题。基于新媒体平台，做好航天企业宣传思想工作，抢占舆论阵地，对于航天企业来说不仅关系自身健康发展，而且关系党的执政基础。
1 讨论范畴
本文讨论的范畴是航天领域基层国有企业，因为这些企业有相近的属性，多以微信公众号作为主要的新媒体宣传平台，均建立了较为稳固的宣传阵地和宣传队伍，面临相似的机遇和局限性。
目前，中国航天科工集团采用WCI指数作为微信矩阵传播力的评判标准。WCI指数是中国新媒体大数据的权威平台清博指数数据团队考虑各维度数据后得出的综合指数，通过对WCI计算公式的分析，我们可以清楚地知道，微信公众号发布的每一篇文章都会产生相应的数据，不同的数据在传播力指标中所占权重不同，比较客观地反映出了微信公众号的传播力和影响力。清楚地认识微信公众号运营中产生的各维度数据对整体传播力的影像，是微信公众号平台精细化管理必要途径。
2 发展新媒体的需求
航天企业作为我国航天事业发展的重要支撑力量，有效开展新媒体宣传工作，占领新媒体宣传阵地，不仅能促进企业自身发展壮大、建立良好企业形象，更对传播航天文化和航天精神，弘扬社会主义核心价值观，增强文化自信具有重要地促进作用。
对于航天企业来说，选择微信公众号作为主要的新媒体宣传平台之一，有其共性原因。微信公众号具有自媒体属性，航天企业作为非专业媒体单位，无需专业运营团队，即可在微信公众平台建立自己的账号。微信公众号内容的发表形式与传统宣传模式可以较好的衔接，甚至内容可以无缝移植。基础维护成本低，对人员专业技术要求不高。当前几乎人人都有手机和微信APP。每个人，尤其是本企业员工都可以接收到微信公众号推送的信息。如此广大的群众基础，信息传播效果十分出众。
当前航天企业内青年职工占比较高。作为伴随互联网发展成长起来的一代人，他们获取信息的渠道更倾向于选择互联网平台。如果不掌握新媒体宣传工具，企业将部分失去在青年员工中的话语权。通过通过微信公众号进行宣传工作，对内可以传播企业文化，以更加亲和易于接受的方式，让员工认同企业文化，增强企业发展动能。对外可以树立企业形象，推广产品信息。充分利用好微信公众号作为信息发布平台，对于目前的企业宣传工作大有助益。
3 微信公众号传播力影响因素分析
马克思对人的本质的定义是“一切社会关系的总和”。而在互联网语境下，人与人的关联性被空前放大，每个人在网络上发表的信息都可以被众多的人看到，产生互动和传播作用。在新媒体时代，信息传播不存在边界性，不仅将个人与社会连接，甚至打通了现实世界与虚拟空间的关联。
一篇微信公众号文章发布后会在几分钟内推送到所有关注者的手机端——无论是几千人还是几万人。而这些关注者会在几秒钟内做出判断，是否点开这篇文章阅读，并在很短的时间内决定是否分享给更多的人——朋友圈或者各种微信群。这样的传播链条不断发生，理想的情况下会让一篇文章的阅读量在短时间成几何级数的增长。而与此同时，面临的挑战也存在，那就是这个传播链条既有效又十分脆弱，每个读者都有可能在任何一个环节终止这个传播过程。这就是新媒体的重要特点之一，每一个读者不再是单纯的信息受众，而且也是亲身参与信息传播的重要环节。对于信息发布者来说，每一次发布的内容被阅读的过程都在经历一次信息传播力的考验——这条信息是继续被传播还是戛然而止。
而作为航天企业基层宣传信息的生产者，想要实现内容在新媒体平台高效传播，有些共性规律发挥着作用，如果能够合理的运用好这些规律，并且掌握一些基本原则，微信公众号文章的传播效果将会得到有效提升。
3.1 内容永远是传播的核心
“内容为王”是传播力的最核心的因素。作为航天企业官方微信公众号，要利用好新媒体平台优势，做到扬长避短。官方发布内内容代表企业形象，并且一定程度上代表中国航天的社会形象，因此发布的内容要积极、正向、展现社会责任，在这基础上进而渗透航天文化和企业文化。作为企业媒体平台，首先账号管理部门应设立严格的审核流程，对内容进行监管，确保发布内容的信息无误，口径稳妥准确，以免引起误解或者负面舆情。同时，官方信息不能泛娱乐化，不能一味迎合网络快餐文化，发布以娱乐大众、吸引流量为目的内容，这也是官方微信公众号和以营利为目的的营销号的本质区别。
3.2 以新媒体的思维做新媒体的内容
微信公众号发布内容要符合新媒体传播特点和受众阅读习惯，不能照搬传统媒体发布思路“新瓶装旧酒”。核心要点是注重每一篇宣传内容的显性因素对读者的吸引力，力求在最短时间内传递给读者宣传内容的核心价值。一篇微信公众号文章最显性的因素是封面图和标题，这是决定内容传播力的第一道关口。封面和标题的共同原则至少应包括以下要点之一，一是传达出足够重要的信息；二是引起读者对内容的好奇心；三是引起读者进行内容互动的兴趣。
网络用户给与内容阅读的时间往往都具有碎片化的特点，如果读者成功点开文章，文章内容将成为下一个影响传播力的因素。所以，对于新媒体创作者而言，不能期待读者完整地读完信息全部内容后再做判断是否要继续传播下去，这就要求最吸引人的内容和创作者最想传递的核心信息应在最显著的位置出现，或者以排版设计的手法突出显示。
3.3 发布内容活跃度影响因素
在微信公众号运营中，为保证传播力，内容应保持确定的发布频率，不能存在过长的空置时间，账号的活跃度降低会影响读者粘性。反之，发布内容也并不应一味追求多，如果内容质量较低，大量发布内容只会“透支”读者对于企业官方微信公众号的信任度。即使偶有好的内容产生，也会被大量低质内容所淹没，对账号的传播力、公信力造成损害。
内容发布的及时性同样非常重要。新媒体创作者应充分发挥新媒体平台灵活自主、快速传播的优势，重要事件或突发事件的新闻类题材应及时在当日内发布，如重要会议、重要活动、与职工相关的社会新闻等。新闻类内容的及时性会有效增加读者对微信公众号的关注度，增加读者对本宣传平台的信任度，让更多的职工或者社会关注者将本企业微信公众号作为固定可信的信息来源。
4 微信公众号内容主题带来传播效果差异
作为航天企业，有些共性的选题既能满足企业宣传的需要也受到读者的广泛欢迎。其中最常出现的主题是职工风采、人物和团队事迹类宣传。这类宣传内容在发布数量上占比较大，读者受众以本单位职工为主，文章撰写质量的优劣会影响内容传播效果。文章推送后对被宣传人物熟悉的职工愿意点开阅读，但是继续转发的比例较低，较难出现爆款内容。日常微信公众号内容应注重对此类主题的广泛征稿，积极推送，但要注意文章质量，不能重量轻质。这类文章将成为航天企业微信公众号内容流量的重要基础。在多年的实践中，我们发现以下内容可以带来较好的传播效果。
4.1 对接社会热点，引起读者共鸣
本单位职工事迹与社会热点事件产生交集的文章会引起本单位读者更多的兴趣，比如为国际比赛或国家重要会议提供服务保障相关内容或者职工见义勇为的内容，在此类文章首次推送实现点击阅读后，部分读者愿意转发传播此类主题，在私人社交网络中展示本单位同事的突出成就，或本单位同事出现在社会热点事件中，会为读者带来荣誉感和话题度。这类内容一旦获得有效的新闻线索，应当保证及时快速地组织宣传内容并进行推送。同时，在内容编辑中应加强社会话题度和“航天”及“航天人”这类关键词的结合度，以此为契机，输出航天文化，树立人群标签，增强读者认同感，进而产生较好的传播效果。
4.2 展现行业成果，突出自身价值
作为航天企业职工，本职工作与中国航天事业发展息息相关，因此国家取得重大航天成就的新闻事件值得重点关注，这类事件除了会引起巨大的社会关注度外，也会为本单位与之相关的宣传内容带来较好的传播效果。比如载人航天工程、探月工程、卫星发射、国庆阅兵等。应重点关注本企业在这类重大国家成就中参与的工作和取得的成果，做好专题策划并及时推送。一般这类活动都会有较长的前期准备时间，微信公众号运营人员应保持持续关注，积累并总结宣传重点，以便在事件发生后第一时间关注中央媒体及上级单位宣传口径，并及时对本单位相关宣传内容进行发布。这类内容有效发挥社会热点流量带动作用，并能激发本企业职工荣誉感和航天人身份认同感，往往会获得较大的阅读量和转发量，体现出优秀的价值传播力。
4.3 实用信息传播，做好服务支撑
实用信息类内容更易取得较好的传播效果，这类内容对于以开展科研生产为主的航天单位来说主要涉及招生、招聘信息以及面向社会的交流活动、展览展会等。以招聘信息为例，每年的春秋季校园招聘，都会有较高的社会关注度。在招聘季，企业适时发布招聘信息，精准定位毕业生及相关社会群体，可以起到很好的引流作用。本单位职工也更愿意转发此类内容，分享至周边社会关系网络中。
5 重视新媒体平台与读者群体的互动
新媒体平台的特性决定了信息传播不再是单向的。一篇宣传文章的发布可以快速得到读者阅读效果的反馈——阅读量的增长速度、文章转发传播的范围都可以以实时数据的形式反馈给发布者，读者的评论留言则可以更直观地收到信息受众对内容的真实反馈。更加充分地发挥新媒体平台的互动功能可以增加用户粘性，建立关注者与发布平台之间的情感纽带，将互动行为转化为信息传播力。
在微信公众号上进行内容互动的形式有很多种。对于航天企业的微信公众号来说，互动形式主要针对本单位职工，以下几类典型形式值得关注：
首先，以企业周年庆为契机发布企业历史文化和职工庆祝活动等内容，面向读者征集周年庆祝福语，号召转发集赞，满足一定条件后可发放纪念品回馈读者。这类内容以周年庆为契机，传播企业文化，融入航天人精神，极易与本企业员工建立情感共鸣，激发员工身份认同感、凝聚力和奋斗精神。
其次，基于微信公众平台开展有奖答题活动。此类内容可以将特定时期需要让职工了解或者提高重视的知识内容以题目的形式发表于微信公众号，号召职工参加回答问题，在答题的过程中掌握对应知识。完成答题的职工可以有纪念品赠送，提高互动积极性。
再次，投票活动是另一类互动转化率较好的活动形式。将微信公众号宣传和线下活动相结合，如职工手工才艺、创意征集、摄影作品等都可以作为投票活动的素材。发布投票内容可以很好地展示职工业余生活，对于增加宣传平台亲和力、丰富宣传形式、增加读者粘性起到积极作用。投票排名也能激发职工集体荣誉感，参与者更乐于将文章分享给更多的人，有力的促进群体传播链条活跃度，较容易产生更好的传播效果。
6 结语
新媒体平台的应用为航天企业带来更多的宣传形式，但是机遇和挑战并存。作为非专业的媒体单位，航天企业宣传部门负责新媒体工作的人员数量和专业度还存在一定的局限性，以航天企业作为运营主体的新媒体平台发展壮大并非易事。新媒体的特点就是融合丰富多样的表达形式，文案、图片、视频缺一不可，少量运营人员较难完成多项专业工作。同时，航天企业以科研技术型企业居多，这就要求宣传人员不能只懂宣传，还要对专业技术有一定了解，对内要掌握技术动态和企业发展情况，对外要懂得网络信息传播规律。要想取得较好新媒体宣传效果，增加人员配置，加强人员培训，提升专业度是必要选择。
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