1. 引言
在公众日益增长的健康医疗需求和不平衡不充分的医疗资源的矛盾下，在线问诊平台应运而生。在线问诊平台作为互联网医疗发展的产物，为广大患者提供便利有效的在线问诊服务。在线问诊平台打破时间和空间的限制，促使医疗服务从以医院为中心向以患者为中心变化，一站式服务满足患者的多种场景需求，简化了就医流程，在更大程度上满足了广大患者的医疗需求。然而，许多在线问诊平台却难以吸引患者用户积极参与和持续使用，限制了平台的可持续性。有学者认为，在线医疗平台患者在服务连续性方面的犹豫和抵制主要是由于对在线问诊服务的各个方面存在不信任（Yang等，2020）。
2. 文献综述
2.1 在线情境下消费者不信任的相关研究
由于对企业的破坏性影响，消费者不信任近年来受到学者的广泛关注。对在线环境中消费者不信任的文献的回顾表明了几个预测因素在解释不信任方面的作用。例如，对个性化服务的研究发现，信任的关键预测因素是消费者未知的解释和期望评估以及代理商不相关和有偏见的建议（Komiak和Benbasat，2008；Chau等，2013）。反过来，不信任会对消费者与个性化代理的互动产生负面影响。Moody等（2014）通过实验法证明消费者的心理特征，消费者的怀疑，情境异常和不信任的倾向是消费者不信任的影响因素。Riquelime和Roman（2014）认为认知特征，如基于互联网的信息搜索，感知互联网有用性和风险厌恶是不信任的主要因素。
另一方面,在用户评估网站体验期间,已经进行了许多尝试来检查基于网站的因素和网站功能对消费者不信任的影响（Ou和Sia，2010；Seckler等，2015）。此外，在企业对企业（B2B）信息交换中，McKnight等（2017）发现，服务结果质量（即卫生因素）强烈影响不信任信念，从而进一步增强风险感知。越来越多的文献从结果的角度审视不信任。消费者不信任会增加负面口碑，降低电子零售和在线购物环境中的客户满意度和忠诚度（Roman，2010；Riquelme，2016）。它触发了负面的品牌态度，并降低了购买意愿，以应对欺骗性广告（Xie等，2015）。此外，Lee等（2015）得出结论，顾客不信任的增加或减少是由基于能力（即顾客参与，网络欺诈）和影响关系的因素（内容真实性，顾客响应性）的变化决定的。关于消费者不信任的潜在可能性已经开展了大量工作，但仍有一些领域需要进一步研究。特别是，消费者不信任在互联网医疗领域的产生和发展值得探讨。
2.2 患者信任相关研究
已有研究多方面探讨了线上线下环境中的患者信任。在线上患者信任方面，Peng等（2020）的患者信任研究表明，在线健康信息的有用性、医生的在线指导和医患线下互动均对患者信任医生产生积极影响。邓朝华和洪紫映则发现使用线医疗健康服务的患者的信任是受网站可信度、医院可信度、医生可信度、感知收益和感知风险显著影响的（邓朝华和洪紫映，2017）。此外，隐私担忧和信息敏感性也是在线健康社区用户信任的重要影响因素（Bansal等，2010）。在线下患者信任方面，Greene和Ramos（2021）的研究发现，医疗服务提供者通过有效沟通、关心患者和展示能力建立了患者对医疗服务提供者的信任，沟通的有效性被证实为患者信任的重要前因。Lu等（2018）则发现在诊断过程中，医患的诊断不一致会降低患者信任，并且患者网络健康信息搜索的投入时间、慢性病患者类型及医生的专业地位被证实调节了诊断不一致对患者信任的影响。此外,Gabey（2015）研究表明，当患者感知到对健康的控制很高并且感知到的沟通是参与性的时候，患者信任会变得更高。
3. 研究展望
在线环境消费者不信任的相关研究表明，在线环境中的信息质量是影响不信任的重要因素，加上健康信息还是在线医疗平台最重要的资源之一，因此在线医疗平台不信任研究也需要考虑与信息特征相关的影响因素。此外，在患者不信任的有限研究中，学者们较多以患者视角探究线下患者对医生或医疗保健系统的不信任，同时患者不信任的前因研究中较多关注患者的个人特征层面。而在线问诊中患者对医生不信任必然会受在线特征影响，例如在线问诊平台的结构保障等在线特征因素。
根据患者信任的相关研究，我们发现线上患者信任的影响因素具有明显的网络特征，例如在线健康信息的有用性、网站可信度、网站功能性等。并且在线环境中，患者的个人信息被滥用的风险增大，患者的隐私担忧以及信息敏感性也成为患者信任的决定因素。相比之下，线下患者信任的影响因素主要关注医患互动方面，包括医患互动中医生的态度和医患互动的质量。但是，线上线下患者信任的产生都离不开患者对收益的感知，在定义上患者信任也意味着患者期待医疗服务提供方会采取对自己有利的行为，显然患者信任和收益紧密相连。然而，从现实角度来看，有些患者并没有感知到医疗服务带来了收益，有些医生在医疗服务中采取对患者不利的行为。在这种情况下收益不存在，患者可能感到不公平，信任也就无从建立。因此我们需要转换视角，从患者不信任这个角度来研究这个确实存在的现实问题。另一方面，人们对不信任比信任更敏感，因为进化过程使人们更加意识到消极而不是积极的物体和情况，而且医疗服务不同于其他一般服务，患者在医疗活动中承担了较大的风险，因此探究负面因素对不信任的影响可能比对信任的影响更具有可行性。
参考文献
[1] Yang M, Yuan F, Jiang J. When Does Trust Reinforce Intentions to Upgrade to Paid Online Healthcare Consultations? The Valence of Platform-Versus Service-Related Attitudes[C]. Pacific Asia Conference on Information Systems, 2020.
[2] Ahmad W, Sun J. Modeling consumer distrust of online hotel reviews[J]. International Journal of Hospitality Management, 2018, 71: 77-90.
[3] Fang H, Li X, Zhang J. Integrating social influence modeling and user modeling for trust prediction in signed networks[J]. Artificial Intelligence, 2022. 302: 103628.
作者简介：彭子钊（1999.11-），男，广东揭阳人，广东工业大学工商管理市场营销硕士研究生。
