1 研究背景
近年来，随着科技的进步和互联网的发展，传统媒介和新兴媒体开始实现融合传播的形式。更有学者认为，将媒介放置在大型体育赛事之中，不仅可以看到传播学延伸的范围，也可以用管理的视野研究当前的体育学[1]。同时，新冠肺炎疫情让人们看到大型体育赛事的举办存在不确定性干扰，2022年2月4日，北京冬季奥运会以“0观众”的空场形式宣布开幕。在没有地推活动的营销环境下，融媒体成为赞助商们接触观众及其潜在消费者们的最佳选择。
2 冬奥会赛事赞助商营销的SWOT分析
2.1疫情给冬奥会赞助商带来了营销威胁
2.1.1赛事日期与东京奥运会相邻，奥运资源扎堆赞助商行业竞争压力大
原定于2020年的东京奥运会推迟至2021年7月23日。而北京冬奥会将于2022年2月4日开幕，这意味着东京奥运会和北京冬奥会奥运资源扎堆，首当其冲的则是赞助商的投资选择。
2.1.2赛事采用空场观赛形式举办，地推活动无法实现精准营销
通过分析2020东京奥运会部分赞助商的营销活动可以得知，其最大的赞助商丰田汽车宣布空场下的体育赛事无法实现地推活动，将及时止损。
2.2 融媒体给奥运会赞助商带来了营销机会
2.2.1国际全力支持赛事举办，用融媒体力量传播冬奥精彩
在日本宣布推迟东京奥运会之后，国际奥组会明确提出要通过一系列措施减小东京奥运会延期对北京冬奥会的负面影响，努力将负面影响转化为正面影响。
2.2.2疫情时代民众的健康意识提高，体育消费热度不减反增
后疫情时代体育及相关方面的消费比例达到96%，人均超过 4 000元[2]。体育企业的出口额呈下降态势，而与之相对应的是国内体育市场的需求增长[3]。
2.3 后疫情时代融媒体环境下奥运会赞助商的优势
后疫情时代的融媒体环境下，奥运会赞助商的优势特点表现在：非初创企业，消费群体数量扎实；定位较精准，明确自身营销业务；运作较成熟，营销玩法有前瞻性。
2.4 后疫情时代融媒体环境下奥运会赞助商的劣势
赞助商通过融媒体在赛事中实现密切捆绑以提升自身的品牌站位与曝光度，但赛事赞助商的融媒体玩法也存在着缺少专业复合型人才、营销风险不易精准评估的挑战[4]。
3 赛事赞助商的融媒体营销策划分析
奥林匹克营销是一种商业行为，企业通过和奥运会官方组织合作，提高自身的产品竞争力，改善企业的形象[5][6]。以北京冬奥会赞助商的营销行为为例，基于拉斯韦尔的5W传播模式，从传播者、传播受众、传播媒介、传播内容和传播效果五个方面，以各个环节中营销效果显著的不同赞助商为例，分析后疫情时代赛事赞助商如何借势融媒体实现企业的营销目标。
3.1 传播者
传播者在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。在本文传播者指的是奥林匹克赞助商，奥组委在选择赞助企业时，全方位参考企业的资质因素、保障因素、报价因素、品牌因素和推广因素。因此，我们可以认为，各行各业中的赛事赞助商不仅是其行业中的佼佼者，也是营销目标中较为优秀的传播者。
2022年除夕，金龙鱼和央视新闻推出《金龙鱼·冬奥年夜饭》直播，在这一系列活动中，金龙鱼从“后厨”走进“前厅”，使其“奥运品质”深入人心，走进家家户户。
3.2 传播受众
传播受众是传播的最终对象和目的地。在本文中，传播受众即赞助商的潜在消费者目标。截止2021年12月，我国20岁-39岁网民占比为37.2%。同时，年轻人是参与冰雪运动的主力军，也是未来冰雪运动消费的消费主力。
伊利将营销目标转向了年轻人喜欢的线上综艺节目，《东梦之约第二季》与年轻人相约，依托融媒体打破次元的隔阂，为观众们提供了多元的观看视角。在受到观众热议的同时，年轻化的融媒体冰雪运动节目布局为伊利奥运营销再次书写精彩的案例。
3.3传播媒介
传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。
中国移动以咪咕视频、魔百和、视频彩铃“铁三角”充分发挥技术优势，为观众和潜在使用者打造出“5G+冰雪”全场景沉浸式观赛体验，以自制短视频新闻、赛事实时解说与直播、玩转“元宇宙”等内容引爆了全民冰雪热潮，弥补了赛事观众疫情下无法到场体验冰雪活动的遗憾，为用户提供了身临其境的冰雪体验。咪咕视频以版权优势领先腾讯、快手等其他传播媒介，在技术和差异化运营中一度占领应用商店下载量前三的地位。
3.4 传播内容
传播内容是指是指传播的讯息内容，借势融媒体，企业更需要以内容为王，聚焦冬奥精神，助力企业文化建设。
安踏借势融媒体，联合人民日报发布冬奥倒计时100天短片《永不止步》，为观众全面科普了中国以及中国冰雪运动健儿的冰雪旅程，短片结尾以“逐梦冰雪”的精神和安踏“永不止步”的内核呼应。安踏以冬奥内容实现情感营销，缓解观众对于传统广告的反感情绪，助力其在市场中获得更高的接受度，完成了品牌价值观的传递。
3.5传播效果
传播效果是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。
利用来自上市公司的面板数据可以较为直观的对赞助商企业的收益进行评估。根据北京冬奥会品牌营销榜（终榜）显示，安踏和伊利均位居前三名，2022年1-2月，伊利营业总收入215亿元左右，同比增长15%以上；利润总额33亿元左右，同比增速超过20%以上。
4 借势融媒体营销存在的问题及对策建议
4.1 融媒体玩法过分注重年轻化
对于中老年群体而言，更为直接的观赛方式来源于电视转播，赞助商如何在消极背景下提升中老年的观赛热情、调动中老年的观赛情绪从而扩大中老年的融媒体使用已成为新的营销困境。
4.2 融媒体产品“转瞬即逝”
咪咕视频的每日活跃用户在奥运会结束后很快跌回赛前水平，融媒体产品如何长久化，这就需要赞助商做好长线铺垫，不断深耕以满足用户长期的个性化阅读场景。
总之，随着互联网的进步发展，乘融媒体之势已经成为后疫情时代大型体育赛事赞助商制定营销策略不可忽略的重要组成部分。本文仅以北京冬奥会为例，还存在些许不足，并未代表后疫情时代的全部大型体育赛事的赞助商行为，尤其是对赞助商借势融媒体营销存在的问题与对策还不够完善，比如民意调查等内容，在日后将进一步进行研究。
参考文献
[1] 马飞,闻涛.体育赛事与传播媒介关系研究的新典范——评《大型体育赛事与传播媒介的互
利共生研究》[J].传媒,2017(15):97-98.
[2] 中国体育用品业联合会，尼尔森公司. 2020 大众健身行为与消费研究报告［R］. 北京：
中国体育用品业联合会，2020.
[3] 王辉.产业链上端购买需求大涨 家庭健身配件市场需求大增［N］. 中国体育报，
2020-10-04（3）.
[4] 齐超. 融媒体时代上海自主品牌体育赛事的品牌价值提升策略研究[C]//.第十二届全国体
育 科 学 大 会 论 文 摘 要 汇 编 —— 墙 报 交 流 （ 体 育 管 理 分
会）.2022:210-212.DOI:10.26914/c.cnkihy.2022.007322.）
[5] 徐琳.体育营销学.上海:复旦大学出版社,2013.
[6] 邱招义.奥林匹克营销.北京:人民体育出版社,2005.
