一、《反不正当竞争法》与《广告法》中对于虚假宣传行为的规定
《反不正当竞争法》意在维护公平的市场竞争秩序，保护正规经营者的权益，禁止不正当竞争行为的法律。《反不正当竞争法》在其第八条第一款规定中明确其对于虚假宣传的定义，即:“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”《广告法》是规范广告内容的专门法。因此从两部法律的构成来看，对于广告内容中存在虚假内容的，即可按照《广告法》进行规范，例如这种“虚假”可以是对于广告用语中使用最高级等词汇，或使用的广告用语本身内容违法；但对于《反不正当竞争法》而言，经营者需要利用广告作出引人误解的虚假宣传，目的是为了误导购买者进行购买，或者广告经营者明知道是虚假引人误解的广告内容，仍提供代理、设计、制作、发布广告的服务。
二、《反不正当竞争法》中虚假宣传的认定
（一）符合引人误解的情形。在著名的广州王老吉大健康产业有限公司与加多宝（中国）饮料有限公司虚假宣传纠纷案中，一审、二审法院均认定加多宝公司的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”会让消费者通常联想到“王老吉改名为加多宝”。一般消费者在对前述情况不了解时，就会产生该商标已停止使用并且改名，甚至是市场上再出现即属假冒的认知，单纯就所谓“改名”进行的宣传，必然对许可商标的权利人造成损害，因此认定构成不正当竞争的虚假宣传行为。但最高人民法院在再审中全盘推翻了一审、二审的判决，其认为：由于加多宝公司在其使用“王老吉”的十多年的时间里，通过多年的广告宣传和使用使得“王老吉”红罐凉茶具有很高的知名度，而在前述时间段内，广药集团并不生产销售“王老吉”红罐凉茶；广大消费者是因为加多宝公司使用“王老吉”商标时才普遍认知红罐王老吉凉茶，因此不存在误认误购；就此，我们可以理解为《反不正当竞争法》中的虚假宣传应从社会公众的角度出发，使得购买者对被宣传对象的实际情况等因素发生误解，导致社会公众对于宣传的商品或服务产生错误认识而影响其购买的选择时，才会认为是虚假宣传。
（二）产生误导消费者的后果。就《反不正当竞争法》而言，依据前述第八条第一款所述，需要产生“欺骗、误导消费者”之后果。就之前案例所述，加多宝公司的广告语并没有造成消费者因被误导而购买成另外一种凉茶产品，而还是消费者印象中想要购买的凉茶，因此就此来看也不会构成虚假宣传。我们再看和睦家医疗管理咨询（北京）有限公司与福州和睦佳妇产医院、福州和睦佳妇产医院有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案，福州和睦佳因在广告大力度宣传“和睦佳”，并且在其官网中进行宣传冒用和睦家公司的经营特色、医疗资质、医生团队等信息，使得相关公众误认，并产生了误导消费者的后果，因此认定为不正当竞争行为中的虚假宣传。
（三）必须由存在竞争关系的竞争者提出。就如之前两个案例，提起诉讼的是“王老吉”商标持有者以及“和睦家”商标的持有者，而不得是其他无关的社会公众。
三、《广告法》中的虚假广告与《反不正当竞争法》中虚假宣传的区别
（一）行为主体存在差异。《反不正当竞争法》中的虚假宣传的主体主要是为广告主（恶意经营者），但由于广告经营者（广告代理、设计、制作者）与广告发布者也有推波助澜的作用，因此也属于《反不正当竞争法》规制的主体；而对于《广告法》而言， 是不包含广告发布者的。
（二）宣传形式的要求不同。《反不正当竞争法》并不要求虚假宣传的内容是以广告的形式对外进行公示，还可以通过其官网介绍、经营场所中演示说明或者跟部分传销组织一样通过座谈会等方式进行宣传，即其规制的是宣传行为。《广告法》则严格要求广告的形式，按照《广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”即只有在符合上述形式的情况，才被《广告法》进行规制。我们可以认为虚假宣传中包含虚假广告。
（三）真实性要求不同。根据《广告法》第三条、第四条之规定，要求广告不得含虚假内容、欺骗误导消费者除外，还应真实、合法。而我们从《反不正当竞争法》第九条来看，立法者要求经营者不得作出引人误解的宣传。也就是说《反不正当竞争法》中的虚假宣传也可以是真实的内容，就如《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条（二）的规定“对于陈述的内容虽然真实，但因选取角度、宣传方式等原因，仍足以引人误解的情形亦属于虚假宣传。”
结 语
综上所述，《反不正当法竞争法》所规制的是宣传行为，并不和《广告法》一样，必须拘泥于“广告”的形式；同时，《反不正当竞争法》也不限制在“虚假”内容的范围内，只要是能符合“引人误解”的宣传，即便宣传的内容属于真实的，也属于虚假宣传。
参考文献：
[1] 种明钊，竞争法，法律出版社， 2016年9月第三版。
[2] 《反不正当竞争法》，2019年4月。
[3] 《广告法》，2015年4月。
[4] 广州王老吉大健康产业有限公司与加多宝（中国）饮料有限公司虚假宣传纠纷案，最高人民法院（2017）最高法民再151号判决书。
[5] 和睦家医疗管理咨询（北京）有限公司与福州和睦佳妇产医院、福州和睦佳妇产医院有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案，最高人民法院（2018）最高法民再428号判决书。
