引言：
决定一种文化的力量大小的因素是这种文化的自身价值程度，除此之外，其传播的速度以及广度也有着重要的影响，如果不能得到广泛的传播，必然会走向衰退的道路。中医以其独特的理论体系，庇佑人类的健康延绵数千年，使得中医能够持续发展下去的一大重要原因就是其自身的医疗价值，而数千年来医学的传播没有受到其他医学理论的冲击，始终具有传播的良好环境[1]。然而，由于种种原因，缺乏传播手段或传播手段落后已经开始严重制约着中医文化的发展。互联网+时代，新媒体技术的发展将社会中的独立领域连接在一起，编织出立体的信息传播网络。中医药文化要因势利导，如何利用蓬勃发展的新媒体技术，开启中医药文化传播的新阶段，是每一位中医从业者的紧迫任务。
近年来，传统媒体对中医药文化的报道日益边缘化和同质化。在平面媒体中，医学文章发表率低，投资少。电视和广播的健康专题节目的时间和长度往往不尽如人意。中医药文化大众传播的学术研究和商业传播较差。
事实上，随着人类的不断进化，疾病种类也在不断丰富，不健康的生活方式、饮食习惯，加上人类生存环境于近代不断恶化，这些因素均导致人类健康受到很大威胁。在这种情况下，中医本应是最适合的医疗理念，但遗憾的是，随着数字通信技术的飞速发展，新媒体和社交媒体的爆发式增长，原本就发展不畅的中医不仅没有抓住机会主动介入，反而被动地逐渐被边缘化[2]。
根据腾讯相关数据统计表明，93.5%的用户每天使用微信。公众号已经成为微信的主要服务之一。近80%的用户关注公众号，其中自媒体占比29.1%，其次是各类认证媒体占比25.4%。极高的用户粘性使微信成为手机用户获取信息的主要渠道。然而，此时此刻，作为信息传播的重要平台之一，微信公众号中的中医谣言、虚假信息和资讯已经发展到非常严重的地步，而这些垃圾信息的存在也正是基于观众对中医健康信息的需求，这已经成为医学界公认的谣言重灾区。现代医学传播在新媒体时代束手无策。资深中医医师往往不会参与公众号的运营，参与中医公众号运营的却大多是对中医不甚了解、一知半解，更有甚者是蓄意散布虚假信息等[3]。尤其是中医药比其他一些类型的医药具有更显着的文化特征，在传播过程中也极易受到不同文化特征的影响。人们对疾病和健康的认知与不同的文化和形式有关，因此，一项成功的中医药文化传播活动还应考虑文化因素对目标人群的重要影响。
2. 新媒体环境下中医文化的传播存在的问题
新的传播方式为中医药文化的传播注入了新鲜血液，但同时也带来了一些问题，主要表现在以下几个方面：
1.真实性不足。医学是一门专业性非常强的学科，对于新媒体环境下传播的医学知识务必要做到严谨准确。很多观众是非专业人士，只能通过主观认知或情感点了解中医知识，对于医学知识缺乏必要的辨析能力[4]。理解守门人理论是指大众传播过程中产生的传播错误，负责对收集到的信息进行过滤，传播者是内容传播的看门人。在新媒体时代，所有官方微信账号均需实名注册和核对。但是，由于这些账号的主要用户是医院的个体医生或中医文化爱好者，因此缺乏内容真实性的把关者。
2.广告营销泛滥
中医文化传播的意义在于传播和传承，古老的医学惠及更多的人，为人民服务，但最新一期的内容是向大众传播中医保健的噱头，但实际上是在卖产品，没有真正公开传播科学的保健知识，尤其是部分药企，民营医院的公众号往往打着传播中医药文化的幌子，以微博、微信的形式插入隐性营销或虚假宣传，诱使大众消费，以获取经济利益。
3.裂变式跟风传播。随着互联网的发展以及自媒体形式的出现，逐渐演变出一种新的传播方式，可称之为裂变式传播。例如在微信中，用户比较常用的裂变传播就是分享到朋友圈等，该名用户的好友在看到这篇文章后继续转发，并且带动自己圈子里的人转发，因此，会形成某篇文章被分享的量呈几何级数增长，完成裂变式传播。这一过程中可能存在着盲目跟风的问题，部分文章在标题中，或关键词中加入博眼球的字眼，出于对自己好友的信任，会在不了解真实情况的前提下进行传播。
3. 改进策略
在媒体融合快速发展的今天，我们应该积极探索传播博大精深的中医药文化的思路。
1.丰富传播内容。如今，快餐文化时代也被称为看图时代。为了维持和增加用户数量，微信公众号需要在保证文章内容质量的同时，增加对内容的趣味性。而不应该仅仅是将枯燥的中医知识复制粘贴到文章内容里，文章中可以添加有助于读者理解的卡通图片，以生动的形象来引起读者的兴趣，以简洁的文字对图片内容进行专业解释，缩短受众的阅读时间，提高读者的阅读体验。新媒体传播时不应该定位成单向的信息输出和文化传播，而应该适当的建立读者和信息传播者之间的交流渠道，定期组织网络传播活动，积极与读者互动。实现网络与现实的结合。
2.完善监督机制。
政府部门要发挥自身的优势，积极建设新媒体传播官方媒介，推出“互联网+”实现新媒体新技术的引导作用，共享优势，充分发挥舆论引导作用。建立完善的中医药新媒体和文化信息发布、舆论监督处理机制，引导中医药文化信息新媒体科学化、制度化、规范化传播[5]。新媒体时代是双向互动传播时代，深刻强调自己的绝对话语权，控制传播渠道和平台，忽视受众的需求就会被受众抛弃。积极引领整个中医药行业，共同形成新媒体矩阵。新华社前总编辑南振中认为，现实生活中形成了两个不同的舆论领域。一是以党报、国家通讯社、国家电视台为代表的官方舆论场。另一种是基于互联网平台，媒体和舆论的构成对两个舆论场域和挑战进行了碰撞。根本原因在于缺乏对话机制的民间话语不信任官方话语。事实上，官方话语回避了民间话语的问题和要求。
很多跟中医有关的话题都是“假中医”，这些危机事件的背后，最为突出的是政府与私营部门之间缺乏对话机制。尤其是政府压制、删帖、隐瞒、回避等简单粗暴的公关策略，未能有效回应公众需求，导致负面传播效应不断蔓延。因此，在新媒体时代，政府部门应主动设置议程，增加与公众的互动，将权威出版与社会传播相结合，推动多个传播中心的共同努力。使党政部门发布的信息、主流媒体和新媒体在中医药信息传播过程中相互影响积极，比如主流媒体发布分散的信息，然后新媒体发酵，在这一过程中实现意见的沟通，然后官方正式发布，最终推动私人和官方公共场所的流动。在这个过程中，还要注意网络舆论的引导。同时，线下要积极解决实际问题，形成良性循环。另一方面，在《中医药法》的指导下，政府主管部门也要加快相关法律法规的制定和颁布，规范中医药文化新媒体的秩序和发展方向。及时开展新媒体平台专项整治行动。
4. 结束语
充分利用健康传播和科学传播方面相对成熟的实践经验，积极重构中医药文化新媒体传播价值，学会复制内容、再造产品，增加用户参与度。积极适应移动化趋势和社交阅读，跳出对流量的过度追求，掌握渠道和技术优势，更加注重真实性、科学规范的传播，致力于深层次的培训内容和 创新沟通。并持续提升影响力、沟通力和公信力，以品牌效应推动中医药健康发展。
参考文献
[1]. 罗茜.中医药文化融合新媒体发展研究可视化分析[J].亚太传统医药,2020,16(10):19-21.
[2]. 任婕,梁金燕,万倩芸,王君,王平.中医药传承及其创新发展的思考[J].时珍国医国药,2020,31(07):1689-1691.
[3]. 傅文第.中医文化学课程构建探索与研究[J].西部中医药,2020,33(08):43-47.
[4]. 温宝莹,佘丹,欧阳若水,杨春艳,罗清华,孙立永,敬美莲.中医药文化大众传播路径的探索与实践[J].卫生职业教育,2020,38(12):73-75.
[5]. 黄兴,杨建宇.新媒体时代中医药文化传播的现状与对策分析[J].中国中医药现代远程教育,2020,18(11):175-176.
通讯作者：张倩