一、引言
2022年1月26日，中央网信办等10部门印发的《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》指出，要加快推进数字乡村建设，充分发挥信息化对乡村振兴的驱动引领作用，整体带动和提升农业农村现代化发展，促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。在信息时代，农村现代化毋庸置疑地要与互联网挂钩，利用互联网实时便捷、共享开放、自由创新的优点，开辟一条农村新的发展道路。在众多新兴“互联网＋”的模式中，电商直播行业将线上优势与线下模式相结合，创造了一个又一个销售神话，与传统的营销方式相比，现代数字化营销技术含量高、网络基础设施建设完善、人才素质强，在现在的日常生活中更受欢迎，而电商直播满足了消费者个性化需求、强化了用户科技与购物体验、提高了网络客户的黏性。目前我国数字经济已成趋势，相关的网络基础建设高度健全，技术人员质量高数量多。除此之外，政府还出台了一系列相关政策给予优惠，鼓励互联网经济的发展。由此可见电商直播的现有条件非常完善，有着广阔的未来市场前景，为乡村振兴提供了借鉴意义。
二、直播助农现状概要
为深入了解大众对网络购物和直播助农的认识与看法，在疫情期间，我们以问卷调查法为主，针对用户对网络和直播的使用情况、用户对直播助农的要求、用户对直播助农的参与度和支持度三个方面进行调查。此次问卷共收回300份。被调查的用户年龄段在18-50岁之间，包含范围广，能够有效地代表普遍大众的情况。经过分析，我们的得出了直播助农现状具有三大特点。
2.1 品种贴近生活，平台趋向安全
表1 用户对网络和直播的使用情况
在网络使用程度上，被调查的用户绝大部分网龄长，对网络购物的使用非常熟悉，具有深度使用网络功能的基础。其直播平台的选择更倾向于安心可靠的主流购物社交app，让购买的产品质量更有保障；购买的商品以零食、生活用品、衣服首饰为主，说明用户使用网络直播以贴合基本生活需求为原则，以物美价廉为标准，让网络购物最大程度地为生活提供便利。
2.2 初级产品深得人心，品质安全信任之首
表2 用户对直播助农的要求
在直播销售农产品方面，被调查用户更关注新鲜果蔬和当地特色产品，其次是加工后的农副产品。在实际直播助农的操作中，我们应该将新鲜果蔬和特产作为销售重点，在其备货和选品上多下功夫，满足消费者的实际需要。对于直播销售农产品的要求，商品的新鲜程度和食品安全永远是客户最关心的问题，在直播平台中购买助农产品遇到的问题中，大多数用户遭遇到售后退货问题。可见直播助农与其他网络购物一样，即使购买形式千变万化，但用户始终将价格、质量放在首位，对于线上购物，售后服务成为新的首要标准之一，抓好这三条主线就能获得更多的用户，日积月累能够形成良好的口碑，转换成“品牌效应”，吸引越来越多的客户流。
2.3 普及程度低，未来信心足
表3 用户对直播助农的参与度和支持度
在有关直播带货方面的问题上，绝大多数的用户对网络主播带货助农不关心，接受程度低，也从未购买过购买过直播助农的产品，即使如此，大家也都对直播助农有所了解，并不是一无所知，其主要认识渠道是平台推送、新闻报道、明星、节目宣传。在前期宣传的过程中应将宣传方式放在这几个方面上，增加曝光度。在最后一个问题中，几乎全部表示愿意支持主播助农，希望能够乘着互联网直播的东风助力农产品的销售，从而帮助贫困村村民实现收入增长，推动乡村振兴。由此可知直播助农助力乡村振兴也广泛的社会基础，有充足的社会支持度。
三、直播助农发展障碍
3.1市场监管有缺陷，产品质量无保证
直播带货突然兴起，能够带货的主播都是具有一定粉丝基础的博主，受粉丝效应和人性考验两大影响，难以在巨额利益面前保持本心，出现虚假宣传、卖假货、刷单、售后不到位等问题，这些不规范行为侵犯了消费者的权益，尤其是农产品等食品方面的商品还可能对消费者的健康造成威胁。由于网络远程的特殊性质和直播行业的突然兴起，目前市场监管难以有效运行，商品来源不易追踪，许多销售假货的博主卖出货物后借助网络的虚拟性销声匿迹，不久又换个身份出现在大众面前。
3.2产业链不完整，产品缺乏黏性
目前农村电商的发展体系仍旧不完善，比如在支付方式、物流选择、售后服务等方面都存在不同程度的不满意情况。除此以外，我国农村的农产品大多都是分散生产，生产组织化程度低，因此产品形态和品质有所差异，加上网络滤镜有美化的功能，所以经常出现实际到手的商品与直播展示的商品差别大的情况，大大降低了消费者购买体验，从而对直播销售农产品失去信心。
3.3产品产业链单一，农产品缺乏附加值
绝大多数农村地区的产业链具有单一的特点，在产品向纵深方向生产加工的过程中，大多重点放在生产环节，忽略了推广、销售等环环相扣的流程，从而加深了产品生产与市场需求不匹配的矛盾，导致有些产品供不应求，有些产品则供过于求进而滞销的问题。此外，农产品本身具有同质性，产品缺乏竞争力，难以实现持续、稳定的收入。
3.4农村人才匮乏，难以推广新兴技术
农产品的种植和收获具有很强的季节性，劳动力需求时间集中且需求量大，但目前农村青壮年基本放弃务农而在城市打工谋生，只剩下老人、妇女和孩子在家，每当农忙时节，家家户户人手不够就选择雇人，人工成本导致大部分农户选择粗放种植以降低总成本，再加上网络信息不对称的影响，使得农产品的市场有限。除此以外，农民文化水平普遍较低，长期住在农村信息闭塞，难以理解接受新知识，即使成功引入互联网技术，但农民要掌握这些新兴技术和机器需要大量的时间和精力。
四、直播助农营销策略
4.1严格产品质检，规范产品标准检验体系
直播助农新模式下，不同地区的农户统一成为产品源头，作为同一“起跑线”上的队员，高质量的产品是赢得比赛的关键。由于直播“只看图像，不见实物”的特性，也引发了部分消费者对直播购物的不信任，再加上一些负面新闻的影响，许多消费者对直播中的农产品不敢轻易下手。因此，直播助农的产品纳入规范管理的标准检验体系是必须的。在产品溯源上，严格把控产品质量安全标准，并且将货源的追溯纳入管理范围，保持供货的持续性，发挥质量保障和监管效能。
4.2完善配套服务，保障产品供应体系
目前农村电商的发展依旧存在配套服务上的缺口，从社会调查来看，诸如在支付方式、物流、售后等方面都有顾客不满意的情况，因此，在解决销量的前提下，保证产品的加工、配套包装、物流以及后期的售后维护服务。要把乡村当作“工厂社区”进行培育，将其纳入统一的规划与管理，形成独有的乡村式一站购物发展平台。此外，直播助农的未来发展除了要完善点对点精准发送以外，还要逐步拓展建立异地库存的可能，由于农副产品的特殊性，必须提前考虑到这一问题涉及的配送以及相关的冷链系统搭建。
4.3政府积极参与，健全直播助农管理体系
政府参与进来实施监管措施，在规范网上交易、产品检验标准以及具体交易行为等方面进行管理。在优化行政办事流程、方便农民进行电商交易上给予最大限度的费用减免助力。划归直播助农涉及的管理界限，避免由机构壁垒浪费人力物力且达不到预期目的，积极在各主体之间沟通协作，形成运转高效的管理体系。同时，将直播助农管理管理体系的建设上升到法治层面，规定各方的权利义务，以保障直播助农更长远的发展。
4.4 引进人才机制，弥补技术短板
在发展初期，农户因为自身文化水平不高，难以操作互联网，要邀请相关专家、技术人员为农户进行技术讲解和实际操作教学，使得农户掌握基本操作。中期应定期开办技术讲座，收集实际操作过程中遇到的困难和问题，集中进行答疑解惑，提高技术水平。到后期收集农户的反馈，结合实际需要，通过实践检验提出理论建议，表达创新型意见，不断弥补技术缺陷，提高知识水平，最后反哺乡村，为其他村民进行教学。
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作者简介：陈天宏（2000-02） 女，汉族，江苏苏州人，江苏大学财经学院，2018级本科生