农业品牌建设包括产品品牌、企业品牌、区域共用品牌的培育及打造，其关键是摸清品牌建设核心要素，发现瓶颈及薄弱环节，给出对策及建议，积极探索品牌建设关键路径，用品牌建设覆盖农业全产业链条，促进传统农业质量效益全提升，助力乡村振兴。
一、济南农业品牌建设现状
济南市高度重视农业品牌建设，坚持把实施农产品品牌战略作为推进农业供给侧结构性改革、加快济南乡村振兴的重要举措来抓，不断提升农产品产供销精细化、专业化水平，促进济南农业提质增效转型升级。目前，全市“三品一标”总量接近2000个，占到全省近1/5。章丘大葱、曲堤黄瓜、垛石番茄、张而草莓、平阴玫瑰等一批特色品牌农产品享誉全国。
（一）政策支持，品牌建设具备良好基础。2015年山东省人民政府出台《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，2017年，济南市人民政府出台《济南市农产品品牌建设实施方案》。近三年，市财政每年投入近1000万元，在“三品一标”认证、农产品品牌打造、品牌推介等方面进行奖励扶持，有力激发各类新型农业经营主体培育和发展农产品品牌的积极性和主动性，为加快推进品牌建设奠定了良好基础。
（二）加大农业品牌培育。济南市每年开展十佳最受欢迎品牌农产品、十佳品牌农产品包装的“双十佳”评选活动，通过网络投票，充分吸引广大市民积极参与，大力宣传推介品牌农产品。“双十佳”活动的开展，增强了各类新型农业经营主体的品牌创建意识。目前，我市的佳宝液态奶、惠农玫魂精油等20家企业产品获山东省知名企业产品品牌。
（三）农业品牌发展迅速，品牌创建有成绩。济南市加大产品品牌培育，扶持企业品牌做大做强，积极推广农业区域品牌，加强对地理标志性农产品的保护，从品牌价值挖掘、整体形象设计、外观包装策划、宣传推介营销等方面进行全方位打造，努力提升农产品区域公用品牌的竞争力和带动力。近几年，市政府每年重点扶持打造5家左右农产品区域公用品牌，经多年努力，章丘大葱、平阴玫瑰的品牌价值分别达到30和20亿元，并获得山东省知名农产品区域公用品牌称号，章丘大葱被评为2017全国百强农产品区域公用品牌。
（四）重视品牌宣传推介，品牌认知度稳步提高。品牌宣传推介是提升品牌价值，提高品牌认知的重要措施。济南市广泛利用电视、广播、报纸、网络等媒体宣传推介，不断扩大、提高本地农产品品牌知名度和美誉度。同时，济南市积极组织参加各类全国性农业展会，借助中国国际农产品交易会、山东名优农产品国(境)外精品展等大型专业展会平台，结合自身特色和优势开展了多种形式的推介、洽谈、产销对接等活动，形成全社会重视支持农产品品牌建设的良好氛围，有力提升济南市农产品品牌整体形象。
二、济南农业品牌建设突出问题及薄弱环节
多年努力，济南农业品牌质量、品牌数量和品牌效应稳步提升，取得了一定的经济和社会效益，但仍然存在一些短板，主要表现在：
（一）政府对品牌建设支持仍需发力。“章丘大葱”等知名品牌如何进一步提升发展质量和效益，实现品牌高端化，如何成长为享誉国际的品牌需要政府和企业共同思索、找出路径。农业品牌的中小企业有更多实际困难，如资金不足、人才不足、宣传推广乏力等。目前看，政府应进一步做好政策设计，加强辅导，解决实际问题，帮助农业品牌做大做强。
（二）企业品牌意识不足，经营观念落后，积极性不高。品牌建设需要人力、物力、财力支持，跨度时间长，企业对品牌建设认识不够、重视不够，积极性不高。众多农业品牌经营主体为广大农民，农民素质不高、经营分散、组织程度比较低，农业标准化程度及管理水平不高，不同程度影响了农业品牌建设。
（三）农业标准化水平不高，信息化水平差，人才缺口大。受传统农业“小而散”、基础设施建设水平落后、农民素质不高、经营成本压缩等因素影响，济南农业标准化水平、信息化水平不高。农产品在催熟、保鲜、存储、运输等环节欠缺科技含量，加之从种到收各类大数据未对农业生产形成有效指导，产品质量不稳定，价格波动大，不同程度影响了农业品牌的发展。
三、加强农业品牌建设，助力乡村振兴
农业品牌战略与乡村振兴战略是有机统一、相互促进的。一方面，品牌是农业竞争力的核心标志，是现代农业的重要引擎，乡村振兴战略为农业品牌建设指明了方向。另一方面，农业品牌建设是乡村振兴的重要支撑。济南农业基础扎实、条件突出，牢固树立品牌意识，积极培育、扶植产品品牌、企业品牌，可培育、壮大一批创新能力强、经济效益好的企业发展，形成示范，带动行业转型升级；同时择优扶持知名度高、特色鲜明、效益突出的农产品区域公共品牌，形成特色农业“地域名片”，可促进农业产业区域增效，农民增收。
（一）政府做好配套政策制定，做好品牌的培育及扶持，塑造济南农产品整体品牌形象。
政府做好引导，以市场为导向、企业为主体，搞好品牌建设规划，从政策层面做好配套支持，挖掘整合农业优势资源，做好农业品牌、企业品牌、区域品牌的培育和扶持。
1.以济南乡村振兴战略为契机，制定动态的品牌建设配套政策，规范品牌培育、建设、应用、保护机制，规范市场，壮大龙头企业；扶持中小品牌健康发展；整合区域优势农业资源，选择有市场竞争力的特色农产品进行品牌培育，最终形成农业品牌专业化、规模化、集约化的经营格局。
2.政府应加大财政支持力度，对农产品品牌创建主体全方位支持，一方面全面落实品牌农产品生产、销售、出口等税收优惠政策及奖补政策；同时调动社会力量和资金参与全省农产品品牌建设，解决企业融资难等实际困难，帮助品牌做大做强，成为农业品牌化建设的主力军。
（二）多方协作、更新观念，强化品牌意识。
1.更新农产品消费观念及意识，推行良好的消费观念带动积极的消费行为，促进农产品良好品牌意识，保障品牌农产品具有良好市场发展前景及品牌效应。
2.农业品牌建设者、管理者和消费者达成良好共识，共同促进农业现代化和区域经济协调发展，促进农业品牌建设路径，保证经营管理合理化，保障农业品牌健康发展。
（三）做好“回、下、育、引”，为农业品牌建设储备更多人才。
农业品牌建设，人才是关键，做好“回、下、育、引”四步棋，为农业品牌建设储备更多人才。政府、科研院所要探索建立乡村振兴的人才支撑保障体系。鼓励外出能人返乡创业，鼓励大学生村官扎根基层，加强新型职业农业培训力度与规模，努力营造识才、爱才、敬才、用才良好氛围，为农业品牌建设提供人才保障。
四、数字化手段加速农业品牌建设，打造济南乡村振兴新动能
乡村振兴，产业兴旺是首位，产业兴，百业兴。品牌代表着消费结构和供给体系的升级方向，利用数字化手段推进品牌强农，有助于农业由增产导向转向提质导向，为济南乡村振兴插上翅膀。
（一）提高农业信息化程度，建立农业标准化生产示范体系。
农业信息化指依托新一代信息技术，汇聚物联网、云计算、大数据、人工智能、集成电路等电子信息技术，融合农业新技术、新管理、新模式，提高农业信息化水平，推动农业标准化、智慧化、现代化，加速知识、技术、创意向农业生产力转化。
1.推广农业物联网技术，推进农业标准化基地建设，实现全省品牌农产品标准化、规模化、专业化、产业化生产。基于数据采集传输系统，完成农产品生产环境因子自动采集及积累；结合卫星定位，现场生产人员、车辆进行位置定位及工作路径跟踪，提高管理效率及自动化水平；基于农产品深加工、保鲜、冷链运输等技术，提高农业产品附加值，提升农产品品质，有效提高农业品牌竞争力；综合运用多种网络、电子标签、条码识别等技术，实现对农业生产、流通过程的信息管理，农产品质量的追溯管理等。
2.基于耕地、播种、施肥、杀虫、收割、存储、育种等各环节，形成来源广泛、类型多样、结构复杂、具有潜在价值的大数据。通过大数据分析与挖掘，数据开放与共享，对农业土壤肥力、环境污染检测、病虫草害、气象及灾情进行预测预报，以科技支撑农业品牌建设。
（二）补齐农产品供应链短板，发展农村电商，实现产销两旺。
乡村振兴战略为农村电商发展带来新机遇。政府应加大引导和扶持力度，引导社会资本补齐包装、冷链、物流、仓储短板，提升供应链水平，为农村电商发展提供更好的环境和空间。
随着京东、苏宁易购、农村淘宝、拼多多等平台云集农村电商，以数字化、信息化的手段、通过集约化管理、市场化运作、成体系的跨区域跨行业联合，构筑紧凑而有序的商业联合体，降低农村商业成本、扩大农村商业领域、使农民成为平台的最大获利者。同时应逐步拓宽农村电商的经营思路，积极推进和创造“乡村旅游+农产品产销+特色农村服务”新模式，为农村电商开辟新的道路。
结论：“质量兴农、品牌强农”已经成为实现乡村振兴战略的内在需求，利用数字化手段推进农业品牌建设是乡村振兴战略的必经之路。济南农业基础好、条件突出，依托现有农业品牌建设基础，加强农业品牌建设，有助于农业由增产导向转向提质导向，可快速形成突破、做成样板、形成示范，推动济南农业转型升级。
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作者简介：丁有强（1981.9-），男，山东曹县人，本科学历，副教授，主要研究农业物联网与农业信息化。