引言
近年来，国内的有声读物市场处于高速发展期，“深入推进全民阅读”的方针为有声阅读行业的成长提供了政策保障，空前浩大的市场规模与异彩纷呈的产品内容，为有声读物市场注入的活力。与此同时，电子商务作为国家重点扶植的新兴商业模式，正在完善与发展传统的市场营销活动。然而，国内有声读物企业在其运营的过程中仍存在诸多问题，阻碍其持续发展。在此背景之下，笔者从以下三个方面对电子商务背景下有声读物的市场营销新发展进行探析。
一、结合电子商务的创新营销思路
在日新月异的互联网市场环境中，有声读物的相关企业正在探索与实践电子商务和传统图书营销相结合的新思路，笔者将其整理归纳为内容生产模式、营销推广方式与用户反馈模式。
（一）创新内容生产模式
在有声读物市场营销与电子商务融合的过程中，其生产模式经历了从UGC（用户生产内容）到PGC（专业化内容生产）再到PUGC（专业用户生产内容）的发展过程。在理论上，为满足个性化需求，内容生产的的发展方向应该是UGC，即鼓励用户自主创作、编辑传递和分享交流。在实践中，“得到听书”独特的“PGC+PUGC”生产模式在一定程度上解决了纯用户生产的质量问题，也弥补了纯专业化内容生产的互动性、参与性不足的缺陷（龚媛媛等[1]，2022）。
（二）创新营销推广方式
新媒体营销是电子商务结合有声读物市场营销的重要方向，如“懒人听书”通过举办线上线下综合营销活动、参与公益活动提高品牌的知名度与好感度（张思嘉[2]，2020）。此外，直播带货适应快节奏的商业活动闭环，在有声读物营销中也有一定的实践意义。
（三）创新用户反馈方式
量化收获与及时收集用户反应动作成为有声读物新型的用户反馈方式。目前多数有声读物作品的成功运营得益于将时间投注透明化的内容提示，以及将收获逐一量化的“疗效检查”环节，加之由视频平台引进并演化的通过收集用户的及时反应动作而增加用户的体验感的“音频弹幕”（王文博[3]，2021），都立足于提升声音的服务伴随性。
二、盈利模式
（一）从B2B到产业链
“B2B”（Business-to-Business），是指企业与企业之间开展交易活动的电子商务模式，笔者将其概念与有声读物盈利模式相糅合，归纳出“从B2B到产业链”，即有声读物平台企业从与其他企业联合营销，打造完整的产业链。
目前的有声读物市场盈利模式中，B端有声读物平台和广告企业联合营销是广为使用的方式。音频平台商业盈利主要来源于投放各类广告，“喜马拉雅FM”合理运用并创新广告服务、利用广告造节扩大营销的影响力是其成功的经验之一。同时，在短视频平台席卷新媒体的背景下，音频平台也可以借鉴其广告制作方式，尝试在有声读物的内容中合理植入广告词，这将成为有声读物平台盈利的突破点。随着有声读物市场得到其它产业的青睐，产业链盈利模式也成为国内研究者关注的领域。有声读物的跨界联合，如与景区合作、与游戏公司合作的打造产业链实践，包括搭载“音联网的顺风车”等，都将成为盈利模式的创新。有声读物平台可以采用多方合作模式，如联合通信行业手机增值服务，或是内容供应商与电器企业联合开发终端设备或产品，如“点读第”，均能开拓其盈利渠道。
（二）显性与隐性的B2C
“B2C”（Business-to-Consumer），是指企业直接面向消费者销售产品和服务商业的零售模式，笔者将其概念引申与扩展为“显性与隐性的B2C”。
“显性的B2C”是有声读物平台企业向读者用户直接销售知识付费产品及服务。分析可知，市面上多数有声读物平台选择直接收取用户支付费用的方式，如会员订购、付费点播、专辑订阅、课程购买等；或是用户对优质内容或者喜爱的主播进行有偿打赏、连麦、问答等付费互动行为。如“喜马拉雅FM”盈利模式既是社群经济模式与付费收听模式的结合，又是精品付费模式以及内容认同的粉丝效应的相互作用。
“隐性的B2C”是有声读物平台通过向读者提供免费的产品服务，间接赚取一定时期内用户创造的其它价值，其主要思路是流量变现。第一阶段是客户变流量。听书网站通过提供免费产品吸引用户，当成功培养其“黏性”且建立起庞大的用户群体时，运营成本就可通过售卖广告的方式得以回收并实现盈利。第二阶段是流量变销量。“喜马拉雅FM”的从IP孵化打造品牌到研发衍生周边产品，实行线上线下的多重营销，利用品牌影响力销售耳机、智能音箱等硬件设备，以及拓展的直播带货、电商运营等都是流量变销量的间接赚取用户价值盈利模式（何子潮[4]，2019）。
三、运用“电子商务+”解决问题
有声读物平台作为互联网、现代信息技术与电子商务相结合的产物，用户体验与产品的营销、盈利休戚相关，应该时刻以C端用户为中心进行研发与运营。然而，尚未成熟的有声读物市场却存在着用户对产品的众多需求、期待，与产品无法给予用户最佳体验之间的矛盾，严重阻碍了有声读物平台的发展。
首先，有声读物平台普遍存在对目标读者定位与用户需求洞察不准确的问题。由于有声读物线性输出的特性，听书对于必然存在差异的个体来说是低效的，这就要求有声读物平台着力探索能满足用户的差异化需求的有效途径。一方面，平台可以采用“C2B”的采购模式。C2B(Customer-to-Business)，是先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产的一种以顾客需求为中心的新型电子商务模式。根据用户的需求提供个性化设计，或是实践以用户需求为导向的采购模式，完成从书目决定读者到读者决定书目的转变可以较完整、全面地考虑读者需求。另一方面，运用技术进行市场细分。既可以利用电子商务专业学科的大数据分析技术对消费者进行模糊画像，对其市场需求进行可视化分析，也可以强化市场细分，通过圈层营销使产品与广告精准覆盖目标人群。
其次，多数有声读物平台没能在提升用户的互动与体验感上发挥技术的优势。笔者将从以下两个角度提出建议一是增加互动。如在公众号评论区增添互动栏目，打造强网络效应的社交关系的社区氛围营造方式，或是引入电子商务中利用娱乐竞争性制度引导用户养成互动习惯（金雪涛等[5]，2022）的新模式，强化用户的产品归属感，从而提升其依赖性。二是技术构景。构建听书的全方位空间，场景化营销有声读物资源，从而开拓用户的多感官体验，提升其互动与体验感。
四、结语
在电子商务背景下，有声读物市场营销得到新发展。目前的有声读物品牌的结合电子商务的创新营销思路可分为内容生产、营销推广及用户反馈方式，主要的盈利模式为“B2B产业链”与显性/隐性“B2C”，仍有调整与升级的空间。有声读物的发展仍面临着用户体验亟需提升的问题，理论上可以利用“电子商务+”的方式解决，但缺乏实践成果加以论证。因此，对电子商务与有声读物市场营销相结合的实证研究仍需进一步加深。
参考文献
[1] 龚媛媛,张聪.融媒体时代听书产品的创新模式和运营策略——以“得到听书”为例[J].传媒,2022(14):70-73.
[2] 张思嘉.有声读物APP“懒人听书”运营策略研究[D],2020.
[3] 王文博.新媒介有声读物的生存策略研究[J].出版广角,2021,0(3):43-45.
[4] 何子潮.移动广播APP有声读物栏目发展策略研究 ——以喜马拉雅FM为例[D],2019.
[5] 金雪涛,刘怡君.平台经济学视角下我国网络有声读物的商业模式演进及展望[J].编辑之友,2022(1):11-16.