引言
新媒体环境下，物联网、移动通信、移动终端设备等数字技术的飞速发展，在全社会范围内掀起了一场前所未有的产业革命。广告行业也在消费主义文化盛行的当今社会，搭乘移动互联的便车，潜移默化地渗入到不同社会阶层日常生活的方方面面。广告受多媒体时代泛性传播的影响，在侵犯消费者权益、违背主流价值规范的同时，引发了一系列严重阻碍广告行业发展的问题，将其推向一定的现实困境，并对相应的广告伦理应对和监管机制提出了更高、更迫切的要求。
一、新媒体时代的广告特征
（一）精准广告投放与Cookie追踪技术
精准广告可被视为移动互联背景下一种革命性的广告推广方式，其依托各类电子媒介技术，对网民几乎全部的网络行为进行个性化、深层化分析，形成庞大数据库并精准定位消费群体以达到其传播营销目的。其中，Cookie追踪技术在此宣传过程中发挥主要作用，其将用户上网习惯信息置于小数据包内，保存用户近期账号信息，形成庞大数据库网络，以便广告商用以追踪人口统计，进行精准广告投放。在提高媒体长尾流量价值实现买卖双方共赢的同时，也使得大量冗杂的虚假、垃圾广告被迫涌入用户动态账号。
（二）广告软推广趋势增强
软广告已经逐渐成为新媒体时代广告推广的主要方式。相较此前消费者能够直接识别的硬广告而言，现在的广告越来越软、越来越隐秘，它们多和新闻、娱乐节目、电影、游戏推广等内容结合在一起，且具备极强的互动性与可塑性，使消费者难以分辨出明确的界限。此类广告更易渗透到我们的日常生活中，在其因互动性、趣味性、高效传播性等特征推动现代广告业发展的同时，也将媒介广告植入推向隐藏性“砸入式”的伦理困境。
二、新媒体时代广告传播存在的伦理问题
（一）广告道德失范
广告道德失范以虚假宣传、恶俗内容、情色界定、名人失范、男尊女卑等歧视性广告为主要代表，其依托广泛覆盖的移动互联网络潜移默化进行的社会呈现形式，无疑是一种对社会价值取向的误导和破坏，能够对网民消费者素养和社会整体氛围造成极大程度的破坏。在大众传播时代扮演群体“意见领袖”角色的社会知名人士近年来也俨然出现在广告失信的名单中，给主流社会所带来的负面影响，因其广告推广者本身的名誉、地位、影响力，较普通广告而言往往更为严重。
（二）广告准则违背
新媒体环境下移动互联技术的更新换代推动广告传播性的大幅提升，使得一系列违背基本广告传播准则和《广告法》的行为层出不穷，多样化的传播渠道更是加重了广告伦理问题的监管难度，在此基础上，作为判断广告合法性依据的基本原则与限制，如诚实守信、公正合理、维护消费者权益等，更应受到高度的理解与重视。因网络媒介技术发展进程中，相似行业间同质化现象的加剧，直接导致大批不遵循行业规范的厂商间日益加剧的恶性竞争，严重破坏了广告市场基本的公平交易准则。
三、新媒体时代广告伦理困境表现形式
（一）广告泛滥：强行植入广告污染网络环境
移动互联时代移动终端的普及，使得消费者的网页浏览记录、个人身份信息等较易泄露在广告投放商家的用户数据库中。依托cookie追踪、Ad Exchange等技术进行的广告精准定向，通过平板电脑、手机此类移动终端设备和网页弹窗、电视投屏等方式无孔不入地侵入当代人的生活，使人们强迫性地接收浏览此类广告信息。此类广告推送在一定程度上影响着消费群体的正常生活，在污染网络环境，阻碍广告业往正确方向发展的同时，难免也将引发消费者的心理抗拒，其强迫性和隐私侵犯性严重削弱了广告的多渠道高效传播效果，违背了基本的广告行业价值理念。
（二）广告谎言：诚信缺失，虚假媒介广告泛滥
因新媒体时代商品生产和广告行业严重的同质化现象，部分广告商违反相关广告伦理法规，无视广告行业道德，虚假渲染、夸大自身产品优势，引发了行业内不良的恶性竞争风气，且直接导致了广告行业的经营混乱和社会诚信意识的削减。广告从业者对广告行业法律法规的无视和各种用以打压竞争对手的恶性手段，严重影响了社会经济秩序的稳定，降低了广告行业的公信力，使广告传播面临严重的伦理困境。
（三）不良导向：负面价值取向与道德观念危害未成年人身心健康
新媒体时代，商业广告借助多样化的网络媒体平台呈现在消费者视野中，部分广告非法侵入网页，使得大量携带有血腥、暴力、色情的画面呈现在未成年人的视野中。无良广告商为攫取私人利益不顾社会整体价值导向与道德规范的行为，在极大程度上影响着未成年人的健康成长，阻碍着未成年群体健康价值观的形成，严重违背了广告行业应该遵循的道德规范。
（四）不平等传播：自媒体平台女性及特殊人群歧视性广告大量出现
未成年人和妇女作为特殊的受众群体，常被部分歧视性广告作为针对和利用的对象。
尤其值得关注的是普遍化被列为广告诉求对象的女性群体在新时代广告中的形象。在大量违背社会伦理道德的广告中，女性总是被放置在传统社会的“附属”位置，被过分地凸现性特征，女性广告形象商品化特征严重。此类传播诉求极易给社会整体的价值观造成负面导向，使其过分注重女性的外在美感而忽视女性本应具备的人格权利。
四、新媒体时代广告伦理困境的应对机制
（一）加强广告监管法律规制
政府及相关司法机构通过颁布法律、行政监管等强制措施改善部分广告经营者严重危害社会道德意识与伦理机制的行为。近几年，《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《食品管理条例》、《药品管理条例》等相继修改，能够较好地应用于广告行业共性伦理问题的处理。政府和有关机关在移动互联时代要加强对广告制作者、广告经营者、广告投放者进行行为监督和检查。
（二）提高广告从业人员的道德意识和法律意识
广告行业中的人作为能动的个体机制，在整个行业的运转过程中构成主体，且用其行为对广告行业的兴盛与否产生着关键的影响。因此，引导自媒体时代广告行业走出伦理困境，必将从广告从业者道德意识与法律意识的提高着手，有效减少和解决各类广告中出现的法律与伦理问题。从广告行业从业者这层角度，深入规制其行为规范与思想体系，才能够具备在具体广告活动中，切实减少广告伦理困境的可能性。
（三）经济手段调控，增加公益广告比重
适当增加公益广告比重作为新媒体时代广告经济现象中重要的一环，因其强大的传播性和示范效应，且通过电梯电子屏、电视、无线网络、手机等适时投放影响消费者心理和具体的消费行为。公益广告背后积极向上的精神品质，在得到广告主和消费者双向考虑的同时，极有利于社会良好道德风气和积极向上价值意识的培养和形成，是引领现代广告业跳脱出伦理困境的重要一环。
（四）各广告商取其精华、去其糟粕，直面应对广告伦理危机
广告行业伦理困境的实质性探讨，是一个将广告理念与社会道德理论付诸于实践的具体过程，在当今时代，我们有更多的机会去接收和了解世界各国广告业的发展情况及相关的广告创业内容，在此过程中取长补短，能够更好、更完善地帮助我们发扬自身的优势、弥补自身的缺陷，用一种更加广泛、包容、客观、正向的心态去重新审视广告行业伦理困境出现的原因，并提出更加及时有效的应对机制。
宋佳楠 杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院传播学
蒋小花 杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院副教授，研究方向：传播学、文化产业