1.绪论
近年来，以智能手机为主要接入方式的短视频社交媒体得到了飞速的发展，用户规模也在持续地增长。在国外，截至2021年9月10日，Instagram用户数量为13.86亿人，位列全球社交软件第四位，TOP 3分别是Facebook、YouTube和WhatsApp，全球用户分别高达28.53亿、22.91亿和16亿。微信、Tik Tok和QQ分别排在第六、七、八位，活跃用户数量为12.42亿、7.32亿和6.06亿。在国内，根据中国互联网络信息中心发布的2022年第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，网民使用手机上网的比例高达99.6%，截至2022年6月，综合各个热门短视频应用(包括：抖音、快手、火山、西瓜、微视、梨视频、美拍、秒拍、土豆视频等）的用户规模达到了5.94亿，占整体网民规模的74.1%。与此同时，社交媒体用户对于短视频平台持续增加的兴趣和不断向这类平台迁徙的现象，也引起了学术界对于是何种因素导致用户接受和持续使用短视频社交媒体的关注。因为搞清楚这些问题，不论是对于现有社交媒体的运营、改进或新平台的开发，还是对于各种组织或个人利用短视频平台进行信息传播或品牌推广等都具有重要的意义。
2.国内外研究现状
现有研究表明，每一种社交媒体都有由其自身的“风格、语法和逻辑”组成的互不相同的“平台方言。这种平台方言包含了每种社交媒体独有的和非独有的应用或功能，它决定了平台独特的表达方法与应用模式，同时也会对用户的应用体验和习惯产生重要的影响。因此，从用户的角度看，不同的社交媒体能够满足其需要或者能让其从中获得的满足程度是不一样的（Gibbs等，2015；Sheldon等，2016）。按照使用与满足理论的观点，用户使用社交媒体的行为是主动的和以满足其需要为目标导向的，媒体能够满足用户需要的能力会引发他们主动选择使用某种媒体的动机，并进一步会影响到他们的媒体使用行为和偏好(Alhabash &Ma，2017；Hwang & Cho, 2018)。因此，搞清楚短视频社交媒体用户的使用动机，是解释他们为什么会对短视频平台感兴趣并不断向这类平台迁徙的关键。另外，由于用户的个体差异也会对其媒体使用动机产生影响，因此根据市场学的观点，按照短视频媒体用户的使用动机对其进行进一步的细分，可以更为深入地理解各类用户群体的不同需要，这对于进行以用户为中心的平台开发和用户维系,以及有针对性向目标受众进行信息传播和品牌推广都具有重要的意义。但是目前对于这些问题的研究还比较有限（Shao, Ross & Grace, 2015）。
现有研究表明，用户的文化背景作为一种重要的个性特征也会影响用户使用社交媒体的动机（Boyd, 2008; Sheldon, Rauschnabel, Antony & Car,2017)。但国内对于短视频社交媒体用户使用动机的研究还很少。本项研究把国内目前流行的移动短视频媒体及其用户作为研究对象，拓展了相关研究的视野，因此也具有一定的理论价值。
3.短视频社交媒体用户使用动机研究
3.1研究方法
为了实现研究目标，本项研究采用了网络问卷调查进行数据采集：首先将调查问卷放置在“问卷星”网站，然后再由调查人员通过“微信”、“QQ”等向被调查者推送链接，被调查者通过网络对问卷进行应答。
3.2 被调查者基本状况
根据企鹅智酷发布的《热潮下的社交短视频：快手&抖音用户研究报告》，“快手”和“抖音”这两个国内最热门的两个短视频社交媒体的用户主要以24岁以下的年轻人为主。因此本项研究选取了在校大学生作为调查样本。调查问卷共发出并回收438 份问卷，全部有效。被调查者的主要特征见表1。
表1. 被调查者的主要特征
3.3研究结论
从以上数据中可以看出，可以把短视频社交媒体的用户分为三类：第一类共251人，占总人数的57.3%。这类用户可以命名为“自我中心型”。他们使用短视频社交媒体的主要动机是表达自我，把他们认为一些有意义的事情拍成短视频并进行存档，同时还希望让其他人觉得他们很酷。第二类用户可以命名为“社交型”，这类用户共111名，占总人数的25.3%。他们不仅喜欢看短视频而且也自己进行创作；第三类用户可以命名为“消费型”，这类用户共76名，占总人数的17.4%。他们使用短视频社交媒体主要是为了看短视频和扮酷。
第一种类型“自我中心型”短视频用户，共有251人，占总人数的57.3%。这类型短视频使用者最主要的使用动机是表达自我，其次也希望让其他人觉得自己很酷。他们了解信息的分值较弱，和另外两类短视频用户相比，自我中心型的短视频用户了解信息的分值相对较弱。用卡方检验对不同类型的短视频用户的社会人口统计特征，发现三类短视频用户在年龄、性别两个变量上存在显著差异。自我中心型短视频用户年龄多集中在 18—21岁 （70.9%），20.7%的用户年龄在18岁及以下，其中短视频用户男性（56.2%）多于女性（43.8%）；这个用户的性别构成与社会型、消费型有显著不同。
第二类用户可以命名为“社交型”，这类用户共111名，占总人数的25.3%。他们不仅喜欢看短视频而且也自己进行创作，但记录存档的动机明显较低；社交型短视频用户以女性用户居多（60.4%），高于男性用户（39.6%）约20个百分点。年龄分布上，社交型短视频用户年龄多集中在 18—21岁 （81.1%），18岁及以下的用户占比为10.8%，7.2%的用户年龄在21-24岁。
第三类用户可以命名为“消费型”，这类用户共76名，占总人数的17.4%。他们使用短视频社交媒体主要是为了看短视频和扮酷，自我表达的动机不强烈。消费型短视频用户中女性用户为60.5%，男性用户为39.5%。年龄分布上，18-21岁用户占比为78.9%，21-24岁间的消费型用户占比为13.2%，呈现出与“自我中心型”、“社交型”用户在年龄特征上的较明显差异，这也反映出这个年龄段的用户更成熟，有一定的消费能力，消费动机也相对成熟。
4.对策与建议
对于自我中心型用户，一方面既要鼓励短视频用户进行原创内容，同时更要避免流水线化的内容制造。打造短视频内容原创性。对于正处于想象力、创造力巅峰的年轻群体，不断挖掘他们的创作力量，让他们都可以成为编剧和导演，发挥创作想象力。将用户从自身丰富鲜活的生活经历中提炼出属于自己的文化精髓，搭载技术平台，生动完整地展现给更多的人，打压抄袭，鼓励原创。对于消费型用户，主要是了解信息和扮“酷”，可以通过拓宽表现手法，吸引用户，增加用户的兴趣。首先可以针对短视频赋予内容新意义，增加内容创意性，同时传递内容感情，吸引用户，拓宽表现手法，使内容形式多样化；最后可针对消费型用户进行个性化推送，提高用户粘性。对于社交型用户，可以利用短视频推荐、发挥网红效应, 提高客户信任度；同时短视频内容应定位鲜明, 突出差异；并有针对性的进行细分受众, 有的放矢。
[参考文献]
[1]Hwang H A, Cho J.Why Instagram? Intention to continue using Instagram among Korean college students[J]. Social Bebavior and Personality , 2018, 46(8), 1305–1316.
[2]Kim B , Kim Y . Facebook versus Instagram: How perceived gratifications and technological attributes are related to the change in social media usage[J]. The Social Science Journal, 2018, DOI:10.1016/j.soscij.2018.10.002
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[5]马源鸿，曹云忠，方佳明.移动短视频社交平台中的价值共创机理[J].电子科技大学学报（社科版）.2018.8:8-13.
陈俊颖（1981-）：武汉华夏理工学院，副教授，硕士研究生，研究方向，消费者行为。
聂磊（1965-）：武汉华夏理工学院，高级经济师，硕士研究生，研究方向，新媒体营销。
本论文依托武汉华夏理工学院，校级科研基金，项目编号：18027，移动短视频平台的用户行为研究。