一、绪论
近年，国家也在鼓励企业线上线下相结合方面出台了许多政策。但许多传统企业盲目被互联网市场吸引，为加快提高企业经济效益而盲目进行线上市场投资，忽略了企业原有的经营模式，单纯以提高销售额、销售量为目的，这种盲目转型必然会导致企业后续出现亏损、平台无法正常运行等情况。那么，转型后如何持续盈利就是企业最关心的问题。本文以电商企业——京东为例，参考目前现有电子商务企业的经营模式和盈利模式的研究成果，将企业关键财务指标与盈利模式构成要素相结合，总结京东在运营过程中存在的问题，并提出对应的改进方向。
二、京东盈利模式分析
（一）价值对象——利润对象
网站成交金额包括已付款项和未付款项，尽管其并非最终交易数据，但大多数企业仍会利用它来分析交易数据，研究广大消费者的购买意向。
据新浪财经公开信息，2019年双十一购物节当天全网成交金额4101亿元，同比增长30.5%；其中，京东“11.1-11.11”好物节累计下单金额达2044亿元，同比增长27.9%。
（二）价值实现——利润来源
1. 自营业务收入
京东作为中国自营式电商企业，自营业务收入占比较大。不同于其他线上平台，京东跳开中间环节直接与消费者进行交易，有利企业直观了解市场趋势及消费者的购物偏向。
2. 平台收入
除自营业务，京东还向第三方卖家开放销售平台，这种方式已成为多数电商企业获取收入的一种方式。其不仅可以持续发展自身产品的销售业务，还可以通过商家入驻使平台的商品品类更加丰富，以此达到扩大销售规模的目的。
3. 利息收入
京东主要通过买家与卖家的支付时间差以及向入驻的第三方卖家收取平台使用费、保证金和交易服务费两种途径来获取资金存款。
4. 物流仓储服务收入
第三方卖家除入驻京东销售平台外，还可以在交易活动后使用京东自有仓储物流系统和业务平台。京东自有仓储物流系统在满足自营业务需求的前提下，还可以将多出的仓储容量租给第三方卖家赚取租金。
5. 金融服务收入
京东金融主要包含三大板块：个人、企业及金融科技，通过提升自身金融业务水品和专业素质能力来帮助第三方金融机构增加收入、降低成本，同时与第三方金融机构合作为个人和企业用户提供更优质的服务。
（三）价值主张——利润点
1. 零售服务
在互联网技术急速发展的今天，企业追求的零售模式是在任何场景下都能完成的消费。传统零售企业是商家有什么消费者就购买什么，而新零售则是消费者需要什么商家就为消费者提供什么。
2. 物流配送服务
自有物流仓储系统一直是京东最大的优势之一，经过日积月累对物流配送体系的完善，京东力求以优秀的物流配送系统来提升消费者的满意度。
（四）价值创造——利润杠杆
1. 线上零售活动
在当前大环境下，一个优秀的营销推广方案胜过大力宣传折扣促销。通过对消费者消费习惯的综合分析，各企业自创了许多极具企业特色的促销节日，如京东 618、京东女人节、京东会员关爱日等促销节日。除此，还有耳熟能详的“双 11”、“双 12”，这些基于不同消费者偏好设计的促销节日，本质上都是利用商品折扣吸引消费者。
2. 物流模式
为配合企业发展，如若在全国范围内建立对应的物流配送中心，显然是不够现实的。因此，京东目前采用自建物流和第三方物流相结合的物流模式。
（五）价值保护——利润屏障
1. 重视团队建设
京东一直秉持“以人为本”的发展理念，企业创始人刘强东曾说：“一个公司的所有失败都是因为人的失败。企业的成功若因为内部团队，那么失败也一定源于团队内部”。
2. 完善的物流配送体系
飞速发展的物流配送体系，使企业的人才需求不断扩大。京东招收了一千多名极具物流行业经验的专业人才组成独立的物流部，充分保障京东前进发展的核心基础。经过多年苦心打造，京东自有物流模式赢得了很好的业界口碑。
三、京东盈利模式存在的问题分析
（一）市场竞争激烈
随着电商企业日益发展，越来越多的传统企业选择加入电商行业，这无疑给涉及领域广泛的京东带来各方面的潜在竞争。目前，就国内电商企业而言，阿里应该是京东最大的竞争对手，阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等平台都是国内电商市场内实力雄厚且具有一定发展前景的企业，这些企业的存在，无疑会使京东时刻面临各种挑战，也使得京东时刻面临竞争激烈的问题。
（二）利润亏损
据京东财报可知，自2009年后京东始终没有实现持续盈利，一直处于亏损状态。京东利润亏损主要有以下原因：
1. 产品快速扩张
为提高销售量及扩大消费者域范围，京东投入了大量人力、物力、财力，而自有物流发展却相对滞后，使企业在运营和物流等方面遇到一系列问题。对于某些偏远地区没有自建物流与仓储，只能与第三方合作来完成物流配送，在某种程度上加大了企业的运营和物流成本。
2. 成本支出过多导致持续亏损
京东作为自营电商企业，每年需花费大量资金建设物流基础设施。物流仓储的规模和未来发展规划体现了企业的规模之大，技术之先进，但也在很大程度上反应了企业的资金流向。
（三）营收增长率下降
2015 年-2019年，京东的营业收入虽逐年递增，但增长率却在逐渐下降。营收增长率逐年下降的主要原因是主营业务已过持续增长阶段，而又无其他高增长的业务收入。自2010年起，京东转型为综合性电商平台，其主营收入逐渐接近饱和。目前，京东暂无极具特色且具有竞争优势的其他业务项目，因此需要引起特别的重视。
（四）毛利率过低
京东毛利率低主要有以下原因：
1. 线上销货价格过低
作为自营电商企业，京东一直坚持着“正品、低价”的销售原则，而其营业收入主要来自线上自营业务收入。近年，京东为了扩大销售量，占据更大的市场份额，长期采用十分激进的销售方案，虽吸引了更多消费者，但也是以牺牲毛利为代价，并非长期使用的销售方案。
2. 成本不够低
从起初专注于3C产品，到现在综合类产品，企业的销售量得到了极大的提高，但同时也出现了很多问题。一方面，京东在进行商品采购时与供货商缺乏强有力的议价能力，致使企业面临相对较高的采购成本。另一方面，京东不断丰富商品种类，在某种程度上也增大了消费者群体，致使自有物流体系承受了较大的压力。
（五）自建物流体系耗资过大
为抢占市场份额，短时间内实现了自有物流体系的发展及建设。随销售产品品类的不断增加，其销售量的增加导致物流仓储急剧增长，致使目前自有物流配送体系已不能满足企业的需求。为保证这种竞争优势的持续作用，企业就需要在物流体系方面持续投入大量的资金。
四、京东盈利模式的优化建议
（一）明确市场定位，重视品牌建设
京东虽一直以“正品、低价”作为企业的宣传口号，但随着业务量的日益扩大，第三方卖家的入驻，企业很难保证消费者购买的每件产品都是正品。而消费者在产品出现问题时并不会深究到底是京东自营还是第三方卖家，这种现象不仅会使消费者对京东平台失去信任，而且会对品牌商誉造成极大程度的影响。因此，针对自营业务必须狠抓质量，加强对商品的采购、渠道、销售以及配送这一系列的监管，防止假冒伪劣产品害人害已；而针对第三方平台，开始就应该严格把控第三方店铺的资质，也要制定严格的惩罚措施，确保为消费者提供一个安全的消费环境。
（二）设法扭转亏损，获得可持续盈利
1. 合理扩张，兼顾利润
自建物流体系以来，一直将大部分精力放在建设物流基础设施上。而物流体系至今并没有给企业带来大规模的收入，导致投入和产出不成比例，因此建议企业在物流规模以及产品、市场的扩张方面不可操之过急，要稳中求胜，站在可持续发展的角度形成合理规划，在利润能够承受的范围内进行合理的投资与扩张，使公司在良性状态下持续运转。
2. 控制成本费用
成本费用是企业利润水平的决定因素，对成本费用进行合理、有效地控制，才能提高企业经济效益。近年，各方面扩大规模使企业面临巨大的成本压力，也未曾达到预期的盈利效果。因此建议企业降低成本支出，实现预期盈利效果。
（三）提高营收增长率
1. 京东物流
现如今，自有物流的效率和速度已然成为京东最大优势之一。现今京东正计划转型为基础设施提供商，对外开放于京东而言是一个不可多得的好机会。比起大规模盲目地扩张物流体系，当下最重要的是如何合理的控制扩张程度，充分利用其重要作用，并实现对外开放，以此解决物流投入成本过高等问题。同时增加物流服务收入，使其成为不同于其他电商企业的一大业务增长点。
2. 京东金融
在金融行业竞争如此激烈的今天，消费者或许更容易被特色化的服务所吸引。因此，京东金融应该在规模中有特色，特色中有规模。毕竟金融业务作为轻资产业务，能够在低成本的情况下为企业带来可观的其他收入。
（四）提高毛利率
1. 增收减支，增加差价空间
随着近年行业竞争的日益激烈，京东为增加销售量及扩大市场份额，不惜降低毛利，致使企业面临巨大损失。同时，迫于行业激烈的竞争压力，常常牺牲自身毛利与竞争者打“价格战”，长期的“价格战”对企业收入和品牌建设都无好处。因此，企业需要尽快改变营销策略，使产品的成本比其他企业更低，而非一味降低产品售价。综上，若想在行业竞争中获得收益，就需在增收减支上努力下功夫，尽力降低产品成本，适当提高产品售价，加大产品差价值，从而将毛利率逐渐提高。
2. 持续开放企业平台，提高平台收入
前文提到，京东通过引入第三方卖家，赚取平台费用收入。利用自营销售多年积攒的用户规模和电商品牌，吸引更多的第三方卖家入驻平台。这种模式相比传统的自营销售，不仅降低了成本，还能充分利用自身的基础设施，利用收取的平台费用来增加企业的营业利润，从而达到提升毛利率的效果。
（五）完善自建物流体系
在此建议企业可以适当控制自有物流体系的建设，尽量不在持续亏损的情况下，盲目、偏激的进行扩张。针对没有京东自有仓储体系的地区，可考虑与第三 方物流公司合作，也能有效快速的完成商品配送，使得企业的现金流能够更好的运转，致使企业人工成本逐渐降回理想水平。
五、研究结论及不足
（一）本文结论
通过本文研究分析：国内B2C电商行业已逐步迈入成熟期，主打低价的营销策略只能在短期内使企业提高销售量、占据更多市场份额，却不利于企业持续的长久发展。因此，一个合理且科学的盈利模式对于企业的发展格外重要。
本文从盈利模式五要素方面着手，分析京东目前的盈利现状，指出现行盈利模式下存在的问题，并针对问题提出相应的优化建议，希望可以提升企业的盈利能力。
本文的研究结论：
（1）现行盈利模式下京东出现的问题：市场竞争激烈，利润亏损，营收增长率下降，毛利率过低以及自建物流体系耗资过大。
（2）相对应的优化建议：明确市场定位，重视品牌建设；设法扭转亏损，获得可持续盈利；提高营收增长率；提高毛利率以及完善自建物流体系。
（二）不足之处
本文有关京东的盈利模式研究，包括文中所用资料和数据，主要选自企业公开信息以及披露的财报，与企业内部流通的数据资料相比，缺乏一定的准确性； 除此，京东上市周期较短并且在美股板块上市，使得获取的数据资料存在一定的局限性，对本文研究分析的全面性可能会存在影响。