一、引言

近年来，国家为扩大内需出台众多促进消费的政策。随着互联网高速发展，如今线上电商相比传统线下消费更加活跃，对消费的刺激作用更大。各电商平台为抢占市场份额推出各项活动，其中“百亿补贴”活动持续时间长、受众广，以低价售出高质量商品，深受消费者欢迎，其活动效果及影响力提升将为国家战略实施、电商行业发展以及消费者高质量消费三方面带来益处。而“百亿补贴”活动成本高、改进空间小，如何有效提升营销效果对各大电商平台都是一个较为重要的课题。本文以淘宝百亿补贴”活动零食为例进行相关调查研究。

二、相关理论研究

前人对消费者行为研究所得结果较多：周旦华（1998）指出商品质量的好坏在一定程度上依赖于消费者的主观评价，而高云龙（1997）提出服务是拉进商家与消费者距离的最可靠途径，两者均可在较大程度上影响营销效果，此外，营销力度、商品价格等因素影响程度相对较小。现有文献多从理论上研究商品质量、服务质量的提升，且对“百亿补贴”活动的相关研究较少。本文拟将影响“百亿补贴”活动营销效果的因素分为商品质量和服务质量，并下分多维指标，对质量与营销效果之间的关系进行研究，通过问卷调查收集相关数据，并采用SPSS等统计软件对样本数据进行分析，为电商平台百亿补贴活动提供改进策略。

三、问题描述与假设

在“百亿补贴”活动已以补贴低价过滤价格因素的基础上，本文拟研究淘宝活动零食的商品质量与服务质量对营销效果的影响，并向平台提出改进建议。对变量间的关系以下假设：

假设1：活动商品的商品质量会对消费者行为及满意度产生正向影响；

假设2：活动商品客服服务质量会对消费者行为及满意度产生正向影响；

假设3：活动商品物流服务质量会对消费者行为及满意度产生正向影响。

四、研究设计

（一）问卷设计

从消费者行为角度出发，统计调查对象在淘宝对“百亿补贴”活动零食的浏览及购买频率、购买活动商品倾向、回购和推荐倾向等，以衡量营销效果；从消费者态度角度出发，了解消费者对商品与描述及评价的相符程度、商品临期过期情况的满意程度，以衡量商品质量；了解消费者对客服服务速度与态度、运输安全措施、货物遗失情况、及时到货情况的满意程度，以衡量服务质量。进而按满意程度或频率设计五级量表，以便后续量化分析。

（二）问卷发放与收集

通过朋友圈、QQ空间及第三方调查平台发放及收集问卷，共收集到212份问卷，有效问卷191份，问卷有效率90.09%。

（三）问卷结果量化处理

量表问题为频率类，则用数字1-5依顺序表示频率从低到高；量表问题为倾向程度类，则用数字1-5依顺序表示倾向程度从低到高；量表问题为满意程度类，则用数字1-5依顺序表示满意程度从低到高。

五、实证分析

（一）问卷代表性

调查对象随机，覆盖全国大部分省市，且就业情况不同，能够较好地代表众消费者群体。    图1 调查对象地理位置环状图 图2 调查对象就业情况环状图

（二）问卷信度与效度分析

利用SPSS进行可靠性分析，得出Cronbach’s α系数为0.779，说明问卷结果一致性较好，信度较高；利用SPSS进行因子分析，得出KMO=0.764>0.6，P=0.000<0.05，说明可以进行因子分析，在旋转后的成分矩阵中各变量在对应因子的载荷均大于0.5，问卷结果的效度较高。

（三）描述性统计分析

对各指标进行描述性统计分析，指标评分平均值表示调查对象对该指标的平均满意程度，标准差可显示出调查对象对该指标的满意程度是否一致。

1.商品质量各指标描述性统计分析表1 商品质量评价指标统计信

上表可得，商品质量各项指标平均值均在3.9左右，消费者对商品质量满意度较高，且对变质过期指标的满意度最高；指标的标准差均在0.8左右，可知调查对象对三个指标的满意度分歧较大。

2.服务质量各指标描述性统计分析

表2 服务质量评价指标统计信息表从上表可得，服务质量各项指标平均值均在4.0左右，消费者对服务质量尤其是客服服务质量满意度高；指标的标准差均在0.8左右，可知调查对象对五个指标的满意度分歧较大。

3.营销效果各指标描述性统计分析

表3 营销效果评价指标统计信息表

从上表可得，营销效果各项指标中，除购买频率评分均值不足3.5，其余指标评分均值均在4.0左右，说明消费者购买动力不足，营销效果仍有待提升；除购买和推荐倾向标准差较低外，其他指标标准差均为0.9左右，说明活动对不同调查对象的营销效果差异较大。

（四）加权分析

由量化结果的相关系数矩阵可知，各指标间具有一定的相关性，为比较各指标携带的信息量大小，以进一步探究各指标对对应变量的影响程度，我们选用独立性权重法进行分析。

1.商品质量各指标加权分析

表4 商品质量指标独立性权重法分析结果

由上表可知，变质过期对商品质量评分影响最大，评论相符及描述相符的影响程度次之。将原数据乘以相应权重相加得到综合评分，并求取平均值为3.9520，方差0.3426。

2.服务质量各指标加权分析

表5 服务质量指标独立性权重法分析结果

由上表可知，运输安全对服务质量评分影响程度最大，是否发生货物遗失次之。将原数据乘以相应权重相加得到综合评分，并求取平均值为4.0568，方差0.2911。

3.营销效果各指标加权分析

表6 营销效果指标独立性权重法分析结果

由上表可知，营销效果各指标中浏览频率所占权重最大，购买频率与回购意愿次之。将原数据乘以相应权重相加得到综合评分，并求取平均值为3.9378，方差0.2546。

（五）综合评价

根据商品质量、服务质量、营销效果综合评分作散点图并标示对数趋势线，可见三者评分变化趋势一致，同时较优的营销效果对应商品质量与服务质量较优且评分较集中，相反较差的营销效果对应商品质量与服务质量较差且评分较分散。 

图3 商品质量、服务质量、营销效果综评散点图及趋势线

研究质量与营销效果的关系，因变量营销效果与自变量皆为连续数值型变量，选用多元线性回归分析。利用SPSS分析可得，商品质量显著影响营销效果（显著性为0.001<0.05），服务质量也可显著影响营销效果（显著性为0.002<0.05），且两者间不存在多重共线性（VIF=1.607）。营销效果变化的23.3%受商品质量和服务质量影响，回归方程为：y=2.01+0.242*x1+0.240*x2，残差随机散乱分布且服从正态分布，模型拟合效果较好。由回归方程可见商品质量与服务质量对营销效果的影响程度相近，商品质量影响程度较大。利用回归方程及各指标评分权重可进一步得出营销效果与各指标评分间的数量关系。

六、研究结论与启示

本次研究利用线上问卷调查收集消费者对淘宝“百亿补贴”活动零食的商品质量和服务质量的满意程度，及活动对不同消费者的营销效果。通过对问卷结果量化分析，我们得出商品质量及服务质量对应指标的影响程度，及质量与营销效果间的回归方程。“百亿补贴”活动营销效果干扰因素较多，但商品质量与服务质量仍是各方关注的重点，在成本预算及宣传力度有限的情况下，平台应抓住营销效果的主要影响因素，在一定程度上将更多的精力与成本投入进去。

我们根据本次研究数据及分析对包括淘宝在内的各电商平台提出建议：

1.各电商平台应注意监督店铺商品质量，并加强对虚假描述和评价的管制，提升平台整体商品质量。

2.各电商平台应在加强客服服务培训的同时加强对物流服务的管理力度，着重提升配送速度，增加运输安全措施，完善赔偿机制。

3.各电商平台可增加第三方物流数量，提高物流公司选择门槛，以提高物流服务水平和物流覆盖率。

4.各电商平台应优化消费环境，完善各项售后保障措施，如售后客服、举报渠道、消费者补偿等，加强消费者权益保护。

5.各电商平台可通过提升针对性服务等方式把握忠实客户，加强消费者间的宣传作用，积极引导消费者回购以进一步提高其消费忠诚度。

参考文献：

[1]周旦华.商品质量与质量营销策略[J].商业研究,1998(06):21-22.

[2]高云龙.关于商品质量的营销学思考[J].扬州大学学报(人文社会科学版),1997(04):76-78.

[3]包晶冰.电商企业服务质量提升的对策研究——基于消费者网购行为的调查[J].中国商论,2015(36):67-71.

[4]周向红,成鹏飞,彭畅,王习贤,刘辉.网购环境下消费者忠诚度影响因素分析及对策研究[J].长沙航空职业技术学院学报,2019,19(03):98-104.

[5]李雪欣,杨丛丛,郁云宝.移动电子商务服务质量综合评价模型[J].沈阳师范大学学报(社会科学版),2021,45(02):31-37.

作者简介：李泽林（2000-），女，汉，山西长治人，经济统计学学士，单位：上海对外经贸大学统计与信息学院经济统计学专业，研究方向：经济统计。

指导老师：周昀，上海对外经贸大学讲师