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品牌社区中情感和关系会激发推荐吗?——顾客心理依附对口碑推荐意愿的影响研究 下载：88 浏览：485

张德鹏1 林萌菲2 陈春峰1 刘思1 《当代管理》 2019年6期

摘要:
本文基于情感性和关系性两个视角,在社会交换理论和社会认同理论基础上,提出一个整合模型,探索情感性双维度心理依附(基于身份和基于对象)和关系性影响因素(关系强度和社区氛围)对口碑推荐意愿的交互影响。本文面向品牌社区,通过问卷和实验的实证研究对假设进行验证,结果表明:顾客心理依附对口碑推荐意愿产生积极影响,且社区心理依附比品牌心理依附对口碑推荐社区的影响更强烈,品牌心理依附比社区心理依附对口碑推荐品牌的影响更强烈;社区认同在顾客心理依附和口碑推荐意愿间起部分中介作用;两者的关系受到社区氛围的调节作用,即与低社区氛围相比,在高社区氛围中顾客心理依附对口碑推荐意愿的影响会更加强烈;两者的关系还受到关系强度的调节作用,即与高关系强度相比,在低关系强度下顾客心理依附对口碑推荐意愿的影响会更加强烈。
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