随着现代信息技术的不断发展和互联网技术时代的到来，互联网技术、游戏和娱乐社交网络平台，已经成为大家日常交流和娱乐的全新方式。但是，在农村农产品的销售问题一直是个难题。农民面临的首要问题是，他们的农产品营销方式是专门在周边市场即时销售,这种传统销售模式既易受到天气等外界环境因素的影响，又易受限于地方产业集中、消费群体有限、供大于求等因素。小农户亟需根据“互联网技术”时代的特点，积极转变营销方式，灵活运用大数据技术， 开展营销模式的自主创新。电商直播进入到高速增长期。随着移动互联网的发展，以网播形式的售货方式为客户提供更加生动逼真的消费体验，而且转化率高，营销推广效果非常好，进而逐渐成为电子商务平台和网站上的主力军。
一、“心心向农”直播助农智库
依托高校资源智慧和青年人才力量，以赋能乡村新农人成长和小农户产业发展为目的，搭建小农户对接大市场的 CTM 电商直播平台和高校直播电商助农联盟。“心心向农”直播电商智库依托数字化新媒体和高校电商直播联盟，实 现政策推介、直播培训、产品展销、技术服务等落地，间接引领 1000 名高校人才创业就业，直接间接带动产销对接接近 150 万和 30 余农户就业或增收。
该项目主要包括 CTM 电商直播平台搭建和高校直播电商助农创业实践孵化两板块。项目已进行试行，现已推广至在杭高校 10 所，为在校学生提供直播实战平台，孵化学生助农直播团队及完善电商直播助农智库。该项目依托微信 app 客户端，自主开发资源对接平台用于高校公益直播与农户销售需求相辅相承的小程序，应用于高校乡村公益助农直播电商产业服务。
1.1 项目架构简介
图 1.1 “心心向农”直播助农智库架构简介
如图 1.1 所示，该项目主要由线上、线上两模块构成。线下，项目团队会定期组织团队为农民直播培训、普及电商知识、宣讲政策，指导直播后续的订单质检、产品打包、农产品保鲜、物流挑选及相关的售后服务，协助农民在农产品销售的售后需要，积累口碑效应，提高农产品 GMV 销售及用户裂变。
线上， 该项目采取小程序+微店+微博+抖音的多渠道运营模式。用户无需下载 APP，利用小程序直观查看农产品信息、主播销售记录等相关内容，农户可自 行注册直播。期间连通线上线下的销售双渠道，为小程序及公众号进行引流，加大推广力度。
二、直播电商助农的意义
1、有利于完善公益性直播电商产业服务的架构
通过学校学院搭建的数智化实践平台，保障新农村电商可持续发展。实施" 互联网+"农产品出村进城工程，利用云计算、物联网、区块链等技术，把现代信 息技术引入农业产加销各个环节，建立县域农产品大数据，培育农村电商实体及网络直播等业态，缩小地域差距，赋能共同富裕示范区贡献了职业教育的力量。
2、 有利于巩固脱贫攻坚成果产业化发展
以公益性资源对接平台，保障公益性助农资源和产品供给，保证小农户稳定而持续的收入，体现了城乡社会共享、城乡协调的发展理念。以整体性修复为补充，乡村建设既生态又富有文化，体现绿色的发展理念。
3、 有利于深化学生实践和项目孵化平台
依托学校直播间，实地孵化学生主播和项目，有利于打通第一课堂与第二课堂联动。同时发挥校企合作力量，为学生搭建实践平台，带动产销对接和农户增收。实现政策推介、电商培训、产品展销、技术服务落地乡村，孵化有致富带头效应的新农人，间接引领大学生返乡就业，致力于乡村振兴和精准扶贫。
三、“直播+电商”模式助农可持续发展的途径
1、有效链接高校和农户
农户通过对接高校学生，远远低于市场价格的公益带货直播，有效帮助农户 售卖滞销农产品。高校学生在对接之时甄选当地农产品，与供应端达成合作协议，实时掌握供应端农产品种类以及滞销数量；同时，平台和农户的合作能够进行有效推送，当其在平台发布需求信息时，平台将根据后台高校大数据，人工智能演算包含距离、供应量、产品品质综合考虑在内的最优主播方案，高效精准对接供需双方。
2、为市场提高营销服务
平台在提供需求信息的同时，还提供包含线上微店、行业论坛、新媒体营销、 分销代理、“心心向农”小程序以及“心心向农”微信公众号的全网营销矩阵+自 营农产品销售的 B2C 复合电商推广服务，以及多元政企渠道的定向深度推广的 B2B服务，除此以外，还提供线上线下销售与购买的快捷优质服务。
3、优质农产品品牌推广服务
项目团队在与当地供应商对接之时， 一方面甄选优质产品，发掘产品及产品负责人 背后的故事，探索产品商业价值，为农产品树立品牌，另一方面为已有品牌的农产品进 行价值的深度发掘以及宣传推广。而在品牌推广的同时，当地农产品供应商以及我知盘中餐都会享受到更高曝光度的福利。
4、面向农户及市场--基于全网营销矩阵的电商推广
面向农户及相关市场时，平台充分考虑到市面上目前较为主流的推广方式更 注重信息流、生产关系特点，团队打造了包含线上推广网站、参加行业论坛、利用新媒体营销、以及 020 等的全网营销矩阵模型。
5、面向高校--基于多元渠道的定向深度推广
考虑到农户个体数量大、滞销数量多、不了解电商技术的特点，该平台面向其的销售阵地主要在线下活动，同时利用多种助销手段，增加用户黏性，如学习PS 视频、参加活动赢免费海报设计等策略，达到增加平台的沉淀资金的重要作用。高校联盟合作
“心心向农”电商直播助农智库已与在杭多所高校建立联盟，建立直播上岗培训和选品服务，提供产品展销全链路服务。为各高校直播基地和农产品基地之 间架起公益桥梁， 助力匹配高质价廉的直播间和商品。通过对高校直播间的收集、 农产品基地选品，构建在乡村振兴背景下的直播新形势。改进传统选品方法，将农产品与学生直播进行匹配，达到精准匹配，精准推荐的效果。最终解决农产品营销链路短缺、渠道缺乏等问题，实现乡村振兴目标，使得高校能将课程与实践相结合，帮助学生学有所得，增长经验。
高校直播联盟可以配合高校第二、第三课堂同时开展，可以将助农直播项目 和人才培养嵌入大学生返乡社会实践活动中开展。自2021年暑期开始，团队先后组建多支三下乡社会实践小分队和返家乡红色筑梦战队，赴浙江省衢州市常山县、丽水市景宁县等基层乡村开展电商助农直播和社会实践公益帮扶活动，在协 助当地实现助产助销和农户增收的同时，也取得了一系列阶段性研究成果，逐步打开高校直播助农的有关市场。
四、“直播+电商”模式助农可持续发展的策略
1.完善数字转型，加快人才培养
直播助农离不开专业人才和技术支持，因此，政府部
门应发挥主导作用，一方面培养农户形成正确的直播营销
观念，利用接地气的“村播”“反差萌”找到自身标签；另一方面可通过官方人员主动出镜，为生产者和消费者提供信任感。农户自身可与拥有专业资源的高校、企业、媒体等合作，相关机构可通过专业指导和运营团队辅助农户进行视频制作、数据分析等。
2.厚植本土底蕴，打造“出圈”品牌
面对实践过程中存在的宣传方面的问题，政府要加强
社会治理媒介化，建设农村网络营销信息化平台。直播媒
体可因地制宜打造品牌，增加生产过程可视化记录和主播
实际使用产品等画面，弥补用户线上体验缺失和真实性相
对不足的遗憾。宣传理念可立足于本土文化，适当结合“国
潮”“非遗”等自主文化，加速释放内容消费，将品牌带入年轻群体。
3.多方协同管理，维护行业健康
面对主播在直播过程产生的违规行为，平台应给予提醒和警示，拒不改正可进行封号处理。通过加强数字技术应用与数据化统筹监管，扩大事前监管范围，落实事后监管整改方案。面对商家虚假宣传等不良行为，可借鉴商业广告舆情监控和效果评测机制，做好事先产品质量检测，完善运输服务与售后服务，优化用户购买体验，打造具有口碑的直播间。应当注重培养消费者自我甄别能力，增加农业科普内容，引导消费者购买原产地直发或官方背书的助农产品，让消费者买得放心、用得满意。
4.拓宽传播渠道，激活潜在市场
直播平台通过大数据抓取用户行为进行模型塑造，当用户一段时间内频繁关注农产品信息时，后台数据可将内
容推荐到个人页面。另外，直播团队可建立社群进行内部传播，一方面满足不同消费者的需求，挖掘更多营销点；另一方面增加与消费者之间的互动，提升消费者的信任度。面对部分年纪较大、追求高品质的农产品消费人群，可通过圈层社交进行传播，通过产品试用和线下活动，提升消费者网购的安全感，也可通过居委会组织工作人员讲解示范，培养其主动观看直播和线上购物的习惯，扩大营销范围。
参考文献：
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