前言
“乡村振兴”是我国社会主义现代化建设过程中所实施的重要战略，其实现的基本前提就是坚持农业与农村优先发展的原则，大力发展农村经济，切实提高农民收益。农产品销售是农民收入的主要来源，是增收的重要渠道。由于地理位置偏远、信息不对称等因素，农村一直存在“重生产，轻销售”的问题。好的农产品由于没有好的销路，价格低廉，甚至出现滞销。在乡村振兴战略背景下，加快农产品的销售、提升销售利润，使农产品有更好的“出路”，成为增加农民经济收入、促进农业发展的关键。随着市场需求多元化，加快农产品线上线下多渠道销售并实施有效的营销推广具有重要的意义。
一、高校助力乡村振兴的研究现状分析
辛哈(Sinha S.K.)认为农业是知识型农业，各级各类教育，尤其是高等农业教育对现代农业的发展具有关键作用(Sinha 2011)。李明（2018）提出农村职业教育要面向当地产业需求设置相关专业、优化课程体系，为乡村振兴提供大量人才；在科研方面，要加大科研投入，鼓励科研人员积极参加涉农科研项目，为乡村振兴提供更多的实用技术。[1]惠志丹（2020）在明确农业高校服务乡村人才振兴的职能基础上，提出了农业高校服务乡村人才振兴的创新路径，以加强乡村产业人才助力、加大乡村人才教育培训、弥补乡村结构性人才不足、助力乡村整体环境改善促进人才合理流动等路径助力乡村人才振兴。[2]
回顾已有的文献，国内外研究都很重视乡村社会经济发展，并从多个角度探讨了如何提升农村劳动者技能和素质，充分认识到教育在乡村振兴中的重要性。以“高校、乡村振兴”为主题检索，大多研究侧重将乡村振兴人才建设与职业教育、农林院校关联在一起，主张通过职业教育或农林院校培养乡村振兴所需要的人才，却忽略了非农业性高校服务乡村振兴的重要作用，关于高校非农科类专业赋能乡村振兴的学术研究较为匮乏。
二、乡村振兴中农产品营销的重要性
（一）当前农产品营销存在的问题
近年来，不少中青年劳动力返乡创业，乡村经济作物的种植及农业规模化生产增加。农业生产日趋机械化，种植技术不断提高，农产品产量增加。但农户的营销意识普遍薄弱，缺乏营销技能，对销售渠道重视不够。目前农产品营销途径以家庭为主体，市场信息较为闭塞，以主观经验做营销决策。[3]在传统线下销售渠道方面，主要以零星销售或中间商上门收购的形式为主，销售方式较为被动，制约了农民收入的增加和乡村经济的发展。
伴随新媒体技术的发展，整个社会加速互联网化，我国新媒体用户规模不断扩大。“短视频 + 直播”带货打破了传统互联网电商的瓶颈，使用户更加下沉，成为新的农产品销售渠道。但由于缺乏新媒体营销技术，当前农户的农产品销售活动与互联网和农业信息的结合不够深入，线上销售渠道开发不足。在农产品集中上市阶段，由于缺乏宣传推广引流，容易造成农产品浪费和销售损失。
（二）加强农产品营销的意义
加强农产品营销，有利于切实增加农民收入，带动农村经济发展，吸引更多的年轻人返乡创业，促进乡村振兴战略的实现。完善农产品从“市场调研——营销策划——品牌推广——终端销售”的营销链条，有利于充分挖掘和发挥各地独特的地域优势，打造地方特色品牌，实现乡村差异化发展，减少农产品同质化竞争。同时，有利于推进农业供给侧改革，提高农业供给的质量和效率，更好的满足市场多样化、个性化的消费需求。[4]
三、高职营销专业学情分析
高等职业教育注重学生实践能力的培养，而市场营销本身属于应用性很强的专业，需要依托于真实的营销活动，来强化学生的实践能力。[5]高职营销专业学生思维活跃，动手能力、分析能力强，对营销实战活动兴趣浓厚。通过对高职营销专业48位同学问卷调查发现，课程实战实训、系统的专业知识和专业实践平台锻炼最有利于学生在校期间的成长，理论+实训是最有效的学习方式。
图1：高职营销专业学生认为大学有利于成长的因素
基于学情分析，营销专业可以通过校内实训平台、课程实训项目、营销大赛、培训服务等多种形式赋能乡村振兴，将乡村振兴营销项目嵌入课程设计中，将理论与实践融合，强化学生的职业技能和素养，在农产品调研、策划、销售和品牌推广中贡献营销师生的一份力。同时，也有利于培养出更加契合乡村振兴需求的农产品营销人才，提升人才输出的质量。
四、高职市场营销专业赋能乡村振兴的实践模式
（一）依托营销专业核心课程，赋能乡村振兴
学生5-8人一组，成立项目小组，确定小组名称，完成团队CIS设计。将高职营销专业核心课程的实训嵌入乡村振兴农产品营销项目中，有序衔接，理论与实践相结合，采用项目驱动——任务导向的授课模式。每个小组负责某一地区某类农产品营销的项目，负责从前期调研到终端销售的调研、策划、新媒体营销的设计与实施。并与各地乡村振兴馆联合开展阶段性的农产品销售活动。
1、依托《市场调查实务》课程，学生以项目小组为单位，承接对应地区农产品营销调研。首先，广泛查阅资料，学习了解农产品的销售模式。然后，结合问卷与实地访谈调研，分析该地当前农产品营销现状与主要问题。最后，整理调研的过程资料，形成该地某类农产品销售的调研报告，并提出针对性的意见建议。
2、依托《营销策划》、《渠道管理》等课程，学生在前期调研的基础上，策划对应地区某一农产品宣传、推广、整合营销方案，充分分析当地农产品的特征、挖掘核心卖点。农产品时令性、季节性强，易损毁，销售时段短而集中，需要在其上市前进行全渠道、立体式的宣传和推广，提前打通线上线下相结合的销售渠道。
3、依托《短视频制作与运营》、《新媒体文案》、《直播营销》等新媒体类课程，同步完成项目小组所对接的农产品的视频拍摄制作，并与当地乡村振兴馆合作共同运营短视频账号。项目团队在课程实训环节，策划脚本，撰写软文，并到田间地头拍摄短视频，对该地特色农产品进行宣传推广。在农产品上市阶段，与《直播营销》课程实训对接，项目团队按照主播、助播、运营、客服进行角色分工，开展团队所对接农产品的直播营销。
在教学过程中，教师除讲授理论外，还针对乡村振兴项目开展阶段汇报、辅导答疑。上课的过程与完成项目的过程同步，课程学习的过程即是运营乡村振兴项目的过程。并将项目完成情况纳入课程考评，设置指标体系，理论考试和项目考核双管齐下，将课程的学习与项目的完成有效融合。
（二）依托校内实践平台，赋能乡村振兴
高职教育注重工学结合及学生实操能力的培养，营销专业紧密对接市场，高职营销专业人才培养的实操实训能力必须与市场需求和时代发展相契合。[4]因此，高职营销专业历来注重校内实训平台的建设与开发。通过调研发现，目前高职营销专业校内实训平台的形式主要有传统的校内超市、校园商品展销会、营销大赛，及近年兴起的新媒体类——直播工作室、新零售类——社区电商平台。
1、在校内超市，设立乡村振兴展柜，根据时令上架各项目团队对接的农产品。超市安排专人负责乡村振兴展柜的产品销售，策划促销活动，与超市内其他商品联动销售。
2、在农产品上市季节，举办农产品校园展销会，设置展位集中售卖，并同步线上直播。线下开展农产品展销会，挖掘校园市场的消费潜力。并通过校内直播实训平台，进行短视频+直播推广，同步线上直播，将活动影响扩大到校外，增加周边社区和线上的销量。
3、策划组织校园农产品营销大赛，调动在校学生积极参与，发动高校师生的力量为农产品带货，为乡村振兴助力。学生可跨专业自由组队参赛，专业老师指导，采取线下摆点售卖、社群营销、线上直播等多种方式进行销售。
4、通过校内社区电商平台，进行农产品的团购和常规销售。开发社区电商渠道，在社区电商平台上架对应地区的农产品，降低销售成本。同时，对于时令性农产品，可以在校内组建社群开展预售团购，进行精准营销和配送。
（三）以教师为主体，赋能乡村振兴
1、依托教师顶岗实践，赋能乡村振兴。为了紧跟市场的岗位技能需要，高职院校教师会定期到相应岗位顶岗实践，以便于提升教师的职业技能，保障人才培养匹配市场的需求。营销专业教师到农产品营销项目中顶岗，更切实深入地了解当前农产品的销售现状与困境，参与到某地某类农产品的“一地一品”品牌建设中，为农产品能够有更好的“出路”献计献策。在顶岗实践的过程中，还可以开发专业建设、课程实训与乡村振兴对接的合作项目，组建有返乡就业、创业意愿的大学生积极参与到农产品营销项目中来，开发农村电商、农产品营销等新的就业岗位和方向。
2、通过线上线下相结合的方式，举办农产品营销技能培训，提升乡村人力素质。习近平总书记在 2018 年全国两会中提出“五个振兴”的科学论断指明了乡村发展思路，但乡村人才振兴是关键，是破解乡村发展瓶颈问题的核心，是实现乡村振兴的重要要素。[2]乡村人才振兴途径包括内部培养和外部引进。内部培养相对成本较低，普适性强，易见成效。营销专业承接对口乡镇农产品营销培训，包括销售技能、农产品电商、直播与短视频拍摄，并形成完善的培训方案，增强当地农户营销意识与技能，使其可以为农产品找到更好的“出路”。
3、申报并完成乡村振兴横向课题，为乡村振兴提供智力支持。针对农产品营销难题，形成一些课题，由营销专业教师共同承担完成。终端营销对于增加农民收入至关重要，项目的成果将能帮助当地农产品提升品牌知名度，直接为农户创造收益。
五、结束语
我国农产品营销途径以农户为主体，中间商营销为主要模式。[6]由于农户缺乏主动营销的意识和技能，加之受地理位置影响，农产品营销成为制约农民收入增加十分重要的一环。高职营销专业依托核心课程、校内实训平台及教师“走出去”赋能乡村振兴，不仅能激发同学们参与实践的热情和积极性，提升专业技能，而且能在服务社会中育人，增强当代大学生的时代责任感和使命感。
