《我是歌手》是中国湖南卫视从韩国MBC引进推出的歌唱真人秀节目，由洪涛团队打造，节目每期邀请7位已经成名的歌手之间进行竞赛。《我是歌手》（第一季）节目共13期。随着比赛的深入，节目增加“轮盘抽歌”、“致敬专场”等多种比赛形式，提升了节目的悬念度，13期节目总播放量累计接近7亿次；歌王之夜 “我是歌手”微博热门话题突破1亿次；百度指数搜索“我是歌手”显示，用户关注度、媒体关注度分别达到120万、4000万，创下同类型节目记录。其间，为推动节目收视，《我是歌手》推广组也针对节目展开了多次事件营销。下面，本文将以《我是歌手》（第一季）的几个事件营销作为研究对象，从事件营销的几大特点，即目的性、新颖性、成本低、效果明显，进行论述。
1.目的性
在《我是歌手》成功播出第一期后，精美的节目制作、实力派歌手的倾情演唱成为一时的热门话题。黄绮珊、黄贯中等人也似乎在一夜之间，迅速成为大众关注的焦点。而当第二期黄贯中成为首位淘汰歌手之后，网上立刻掀起轩然大波，网友们对于节目的质疑以及对复活赛的呼声越来越高，话题热度在同时期的真人秀中均达到了最高。虽然话题讨论量的指数级增长是推广组和节目收视求之不得的结果，但同时大家也敏感地认识到，随着黄贯中淘汰事件的冷却、媒体人对黄绮珊的个人经历无处可之后，节目组可能会遭遇“话题荒”的问题，这样就会大大降低节目的热度。
因此从第二期节目结束以后，为了达到使《我是歌手》具有足够的吸引力的目的。推广组开始有目的性围绕节目进行策划，通过将事件策划的走向性、发展思路提前和各大媒体艺人沟通协商，在不影响歌手形象的前提下，将小事件扩大引发媒体和网友的热烈讨论，再由官方出面澄清。这样既可以引起媒体的注意，又不显露炒作的痕迹。为此，推广组特意选择从第三方渠道放出消息，并于各位歌手保持紧密联合，推出了一系列事件营销方案。如“黄绮珊一夜成名身价暴涨”、“齐秦退赛疑云”、“尚雯婕与东家解约”“林志炫与经纪人沈梦辰暗生情愫”等话题，推动网友们关注节目之外明星的八卦和私生活，保证了节目具有足够的新鲜感和吸引力。
2.新颖性
大多数受众对新奇、反常、变态，事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营销，这样事件营销就是拿当下最热的事情来展现给客户，因此它不像许多过剩的宣传垃圾广告一样使用户反感，毕竟在中国体制下，“拿来主义”太多，而事件营销更多的体现它的新颖性，吸引用户点击。
第一季的歌手齐秦因春节期间要带妻子回美国看过老母亲而选择退赛时，则成功的带动了《我是歌手》在春节期间的热度。推广组借齐秦退赛这一热点新闻事件，向各种渠道推送猜测的稿件“他是真探望母亲，还是因为担心淘汰而面子挂不住”，一时间使得“齐秦退赛”这一事件占据各大搜索榜的头条。
随后临近春节结束，《我是歌手》即将开始新的一期节目录制时，又爆出了“齐秦因被查出患洛杉矶流感，被美方强制入院，将继续缺席”新闻时，这时节目组又将受众们的时间引向“谁将替补齐秦出战”上。在齐秦确定退出《我是歌手》比赛之后，推广组又通过与《我是歌手》总导演洪涛紧急沟通，创新性推出了“致敬专场”，决定增加齐秦经典作品的专场比拼，并邀请齐秦亲临现场观战，还征集齐秦的歌迷为他庆生，通过一波波高潮不断的、具有持续性、新颖性的话题，牢牢地抓住了观众的眼球，保证了节目的关注度和影响力。
3.成本低
事件营销一般主要通过软文形式来表现，从而达到传播的目的，所以事件营销相对于平面媒体广告来说成本要低的多。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。
在2013年4月12日，《我是歌手》（第一季）的“歌王之夜”开战之前，湖南卫视率先在微博上发布了“歌王之夜”的微博话题，然后通过各大营销账号、大V转发，博得了新浪微博一个周的微博话题热搜榜；同时通过推广组发表《<我是歌手>总决赛歌王之夜战斗力分析》《我是歌手>总决赛歌王之夜赛制分析》等一系列文章，通过新浪、搜狐、网易等多家门户网站进行转载，再掀舆论话题高潮。
无论是微博话题还是软文推广，所有的一切活动利用现有网络新闻机器，既不需要付费，成本低廉，又博得了话题关注度。据不完全统计，总决赛全国网收视2.38，份额8.33，中心城市网收视率4.34，份额12.36，双网均是全国同时段第一，黄金时段收视破4，节目最高峰值达到25。“歌王之夜”微博热门话题更是突破1亿次。低成本，高回报的效果可谓明显非常。
4.效果明显
一般通过一个事件营销就可以聚集到很多用户一起讨论这个事件，然后很多门户网站都会进行转载，效果情况显而易见。无论是“黄绮珊一夜成名身价暴涨”、“齐秦退赛疑云”还是“尚雯婕与东家解约”“林志炫与经纪人沈梦辰暗生情愫”抑或“歌王之夜”哪个热门事件都得到了很多门户网站的转载，同时也都曾霸占过微博话题热搜榜的头条。
据不完全统计，《我是歌手》（第一季）在网络上主要数据表现为，13期节目总播放量累计接近7亿次；歌王之夜 “我是歌手”微博热门话题突破1亿次；百度指数搜索“我是歌手”显示，用户关注度、媒体关注度分别达到120万、4000万。由此也不难看出，湖南卫视《我是歌手》（第一季）的推广组通过合理正确而又真实的事件营销，赢了受众与媒体的关注，帮助节目取得了成功。
伴随《我是歌手》（第四季）的前期筹备即将开始，未来真人秀节目市场的竞争必将更加白热化，如何在竞争中脱颖而出。笔者认为，移动互联网和大数据的应用，以及它们本身所具备的便捷性、成本低等优势，将成为推广组进行事件营销的一个重要渠道或手段。
因此，笔者在这里不妨做一个猜测，未来事件营销的传播必将向着移动互联网和大数据不断靠近，更多的借助网络与自媒体进行宣传。作为未来的传媒接班人，在学习事件营销的同时，不妨将其与大数据相结合，走出一条双赢的道路。
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【作者简介】周奕含（1994-），女，汉族，四川大学锦城学院校报编辑，研究实习员。研究方向：新闻学、传播学。
