一、引言
党的十九大报告中指出实施乡村振兴战略、加快推进农村农业现代化是农村化解社会主要矛盾的必然选择。在如今“互联网+”的背景下，传统的农村生产经营模式已经难以取得理想的成效，因此，电子商务以其低成本、高效率、无限制的特点在农村产品的产销过程中开辟了一条新的道路，其对农民收入的增加、生活方式的改变和农村经济的发展等方面都产生了不可替代的作用。近年来，安徽省凤阳县加大对农村电商的支持，积极响应“乡村振兴”的号召，助力农村产业升级，其中以小岗村电商最具代表性。本文以此为背景探究小岗电商面临的困境及破解对策，在不断完善发展农村电商模式的基础上，助推农村经济增长，实现乡村振兴总目标。
二、乡村振兴背景下小岗村农村电商发展分析—基于SWOT模型
（一）、优势
1.政府帮扶力度大，成效明显。
近年来，凤阳县政府每年提供1000万元专项资金用于支持电子商务发展，并向电商扶贫和消费扶贫方面倾斜，领头举办电商扶贫直播活动，组织电商人才培训，吸引、帮助农户开设网店，为电子商务的发展提供了良好的保障。并且，2018年至2020年，全县农村电商交易额连续三年超过9亿元。2020年，全县农村电商交易额为11.74亿元，其中网上零售额2.77亿元，取得明显成效，证实了其可行性，并为电商的进一步发展打下了基础，累积了经验。[1]
2.独特文化背景，品牌响亮。
小岗村因其“改革开放第一村”的称号闻名全国，四十多年前，村里18人按下红手印，搞起“包产到户”，自此拉开了中国改革开放的序幕。这种独有的文化背景使“小岗村”品牌与其它品牌相比更能吸引消费者的注意，对小岗村农村电商的发展来说是一种先天的优势。
（二）、劣势
1.青年人才短缺，缺乏创新
小岗村现有电商运营者普遍年龄偏大，缺少青年人才的加入。农民大多文化水平低，专业知识匮乏，即使接受了集中的专业培训，短期内难以消化理解网店的开设、运营过程等知识，同时也难以产生创新的营销想法，这成为阻碍小岗电商发展的主要问题。
2.商户发展不均，部分商户缺乏积极性
随着直播带货的兴起，不少商户在当地已经具有一定的影响力，但是，取得显著成果的商户数量占比较小，绝大多数付出的精力与成果不成正比，短期无法实现电商效用最大化，这也间接导致网店经营者失去信心和对电商的积极性，阻碍了农村电商的进一步发展。
（三）、机会
1.政策导向，推动农村电商发展。
在实施“乡村振兴”战略和推动“互联网+现代农业建设的背景下”，国家对农村电子商务的投入将会持续增长。近年来，国家和地方政府多次出台推动农村电商发展的利好政策，加大财政支持力度，鼓励大学生、农名工返乡参与农村电商的建设，委派专业人才进行技术帮助。未来，在政策的大力扶持下，农村电商的发展将面临新的机遇。
2.消费增长，需求推动发展。
随着收入的增加和消费水平的增长，人们对生活质量有了更高的追求，尤其在食品方面，人们更趋向于绿色、有机的食品；同时随着网上购物的发展，越来越多的消费者选择从农产品原产地直接购买原生态的产品，这将直接增加对农产品的需求，进一步推动农村电商的发展。
（四）、威胁
1.产品质量能否令人满意
小岗村农特产品丰富，其中以蔬菜、水果居多，而网店上售卖的所谓“小岗农产品”是否真正产自小岗村、产品是否新鲜、产品克重是否标准等质量问题都影响着消费者的选择，因此，要想保证农村电商长久稳定的发展，把控好产品质量问题，赢得消费者的口碑是重要的一环。
2.同行竞争能否脱颖而出
在全国农村发展电子商务的背景下，由于农产品的同质性较强，各地区电商之间的竞争尤为激烈。现如今已经涌现了一些深受消费者喜爱的地区农产品品牌，且由于饮食口味的影响，消费者更趋向于选择家乡周边地区的农产品。如何从提高周边地区市场销售份额开始，进而逐步在全国范围内打通销路，形成特色品牌，是小岗电商进一步发展的重要问题。
三、乡村振兴背景下小岗村电商发展面临现实困境
（一）电商专业应用人才稀缺
农村电商要想得到长远的发展，专业人才起着至关重要的作用。然而，专业人才的稀缺正是目前阻碍农村电商发展重要的困境之一。随着城市工业和经济的蓬勃发展，拥有专业技术的年轻人才往往不愿回到偏远农村工作，没有他们的加入，农村电商在运营模式、产品包装、数据调研、平台设计等方面都较为落后和缺乏创新，虽然一些主播、商户具备带货、卖货的经验，但专业知识的缺乏和市场数据调研的不足是不能弥补的。农村电商商户多为农民，缺乏文化知识，尽管接受多场培训，但大多只是流于形式，商户实际消化知识少，仍然只能进行简单、机械的操作，这直接减少了当地电商的内生动力，制约了其转型发展。
（二）产品推广受限
电商销售平台的选择和产品推广方式对商品的销售量有很大影响。经过调查，当地许多电商户原先通过微信和小程序作为销售渠道，随着拼多多、抖音等平台的兴起，大部分电商户已向此类电商平台转移，但在淘宝、天猫等传统巨头电商平台上取得认证资格的店铺依旧少之又少，丧失了一部分客源；其次，大多数商户缺乏直播经验和电商知识，不能有效利用新平台资源，产品得不到有效宣传，销量得不到提升，虽然在抖音平台上已经涌现一批当地网红，通过直播带货带来不错的经济效益，但其粉丝和观众多为本地同乡和附近地区网民，产品的推广宣传辐射范围不大，不能进一步打开销路，电商扶贫效果不能进一步提升。
（三）产品同质化，品牌效应不显著
对于现代市场经济来说，品牌日益成为企业生存和发展的核心要素之一，强势的品牌意味着市场地位和利润。小岗村电商农产品存在同质化的现象，对内，农户们往往销售同地区同质量的产品，这些产品统一被冠以小岗村的品牌，但质量却不尽相同，这可能导致各网点之间出现价格竞争，有损经济利润，消费者购买的此品牌农产品也可能质量不一，不利于品牌的持续发展；对外，其他地区也有不同品牌的同种农产品，如何在与其它品牌的竞争中脱颖而出，走出小岗特色电商之路，占据更多的市场份额就成了一个重要的问题。目前，小岗村大多农产品仍没有完整的品牌建设，经营者缺乏品牌意识，自身的好产品却没有打造响亮的品牌，造成东西好却无人问津的局面，农产品缺少附加值，使之难以与其它地区同质产品形成有利的竞争条件，不利于售价和销量的提高。
四、破解对策
（一）、加大电商专业人才的培养力度
专业人才是农村电商发展的基础，人才的缺失使电商发展后劲不足。所以要促进电商可持续发展，就必须重视专业人才的培养。第一，政府和有关机构要改进电商培训的方式，加强培训的力度。充分利用各路资源，邀请专业人士开展教育培训讲座，从电商的基本原理出发，再到模式和操作方法，让农民从根本上理解电商的概念，建立运营电商的意识，提高开展电商的积极性；还要组织开展专业培训会，挑选出接受能力强、积极性高的对象优先培训，提高本土人才专业化的效率，加快建设人才队伍。其次，地方政府还应出台电商优惠政策，吸引、雇佣专业人才或在外打工人员返乡投身电商产业，同时还可以和高校进行合作办学，建立人才培养、引进体系，开设农村实地电商实务课程，[2]提高电商专业大学生实践操作能力，并引进高校本、硕、博人才，根据当地发展需求，制定电商发展战略，重点解决生产和经营环节上的技术问题和瓶颈，打破困境。
（二）、改进产品推广方式，提升销售手段
电商行业飞速发展，近几年出现的抖音直播、拼多多砍价等新颖的电商产品销售渠道用户范围广，活跃度高，极具发展潜力，而淘宝等传统电商平台运营时间长，产品有保障，用户基数大，也有其一定的优势。因此，小岗电商在平台的选择上要继续利用好抖音直播带货和拼多多流量的优势，充分发挥本土网红的影响力，通过有经验的商户带动无经验的商户，从而占据周边地区更多的市场份额，进而还可以与知名公众人物达成合作，对农产品进一步地包装、宣传，将产品推广到全国各地，扩大产品辐射范围，赢得消费者口碑，助力乡村振兴；同时也要争取在淘宝等传统大型电商平台上开设认证的“小岗村”品牌农产品店铺，可以将分散的电商户集中起来开设网店，交由专业技术人士代为打理网店设计、售后服务等营销环节，不定期举办优惠活动，利用“小岗村”特色文化品牌和旅客线下农产品体验活动吸引顾客，提升网店销量，实现多渠道共同发展。
（三）调整产业结构，实施品牌战略
产品同质化不利于消费者识别，商家之间就容易产生不当竞争，所以要想提高产品利润，就必须发扬自身特色，提升品牌效应。首先要结合小岗的红色背景，与旅游业相结合，增加产品附加值，同时也可以将部分农产品进一步加工成高级产品，调整产业结构，将产品转型升级，既增加了产品种类，削弱了同质化现象，又使产品附加值得到了进一步提升。[3]其次，要树立品牌意识，建立产品生产监管制度，保证产品质量过关，同时要重视产品服务，发展大数据物流体系，使消费者能对每个产品追根溯源，享受及时高效的售后服务，提升用户体验感，取得消费者口碑，逐渐打响品牌，促进小岗电商的快速发展。
作者简介：余烜恒（2001—02月） 男，汉族，安徽滁州人，安徽财经大学经济学院，2018级本科生，
陈安（1999—10月） 男，汉族，安徽枞阳人,安徽财经大学经济学院，2018级本科生。
