伴随着国内成品油市场开放度的提高，成品油需求量的减少，成品油行业的市场竞争越来越激烈，初步形成了价格差异化、品牌多元化的市场格局。面对这种形势，成品油零售企业应及时转型，调整理念和思路，从多个层面分析市场现状和本质，并及时转变角色定位，制定可行性的战略部署，从而提高市场份额，提升竞争实力，推动企业发展。
1、成品油零售的特点
所谓成品油零售，是指通过加油站，或者以价格零售的方式，对成品油进行销售的小额配送业务。基于成品油零售的特点分析，主要包括：一是市场竞争多元化，成品油零售的载体是加油站，零售主体为中石化、中石油等，成品油来源多样化，批零价格差异也逐步扩大；二是零售价格市场化，在制定成品油零售价格时，通常依据布伦特等三地原油价格，根据炼油厂的利润、成本等，明确最高的限价，结合油价变动进行调整[1]；三是服务差异化，目前的成品油零售市场，正在逐步增加和成品油零售相关的配套服务，比如汽修洗车、便利店等，差异性明显；四是经营管理精细化，随着成品油零售市场的逐步开放，经营管理更加趋向于精细化，特别是信息系统建设、加油卡业务等方面。
2、成品油零售市场的发展现状和营销问题
2.1成品油零售市场的发展现状
随着国际石油市场的变动，我国的成品油市场和销售也随之发生了变动，目前，成品油消费已成为衡量各国经济发展的一个指标，这也意味着：油价的变动会带来很大的效益。我国的成品油市场，不只有中国石油、中国石化等国有企业，还包括道达尔、BP等跨国企业。而且，随着成品油销售市场的开放，很多外资成品油销售逐步进入我国，既加剧了成品油销售市场的竞争，又推动了国有石油企业向国外的发展。另一方面，打破了国内成品油市场的垄断格局，提高了成品油销售市场竞争的自主化。此背景下，营销策略的全面开展和实施，势必会出现各种阻碍成品油零售市场发展的问题[2]。
2.2成品油零售市场营销的问题
第一，营销意识薄弱。具体反映在，多数员工尚未意识到营销的重要性。其实，营销是一种经营管理方法，不能和销售等同，营销重视过程，销售重视结果。出于对营销的误解，员工对于市场的认知大于营销，对于销售的重视超过营销。因此，当前的成品油零售市场，普遍存在重视成品油销售和销量，轻视非油品销售及利润的现象。
第二，营销价格体系混乱。由于成品油的功能需求小，因此价格幅度会给客户感受带来直观的影响。在不同的市场环境下，由于品牌、营销策略的不同，同类产品的价格也有差异，可见成品油的价格和品牌有关。实践中，成品油零售企业并未分析市场情况，不了解客户的真实需求，因此也就没有随时调整成品油的价格，给成品油零售市场的拓展带来影响。当前，成品油零售市场存在这样的矛盾：同质化严重，买方需求低迷，这种情况下，看似成品油零售市场的销量逐年上涨，但利润水平却未明显增长[3]。
第三，营销渠道有限。目前的成品油零售，主要依靠加油站，几乎尚未拓展其他的营销渠道，这是因为：企业未全面分析和了解市场情况，营销策略的制定不科学，网点数据、布局不合理，再加上缺乏高效的宣传，特别是成品油零售企业的促销活动，尚未进行有效的宣传，营销渠道、线上宣传未进行整合，无法吸引客户。
3、成品油零售市场营销策略
3.1树立营销意识，加大技能培训
为扩大成品油的销量，提高企业效益，应强化相关人员的技能培训，只有具备营销知识和策略，才能有效的开展营销业务。技能培训的开展，应结合员工的实际情况，比如一线员工，面对不同的客户群体，应重点培训促销技巧、推销技能；加油站站长、客户经理是管理者，应培训营销策略的制定和运用知识。为减少行政方面的开支，可以不设立专门的培训人员，和当地院校合作培训，在院校内部设立培训机构，或聘请院校老师到加油站培训，帮助工作人员树立营销意识，发挥自身作用。
3.2优化成品油零售产品和价格体系
要想提高成品油零售市场的营销效果，最关键也是最首要的一点是，改进成品油产品和价格体系。一是产品营销的改进方面，应深入分析市场的竞争情况，打造差异化的产品，既要重视成品油品质的提升，又要打造高端、特色的产品，做好产品结构的组合，结合新能源的发展需求及趋势，逐步发展非油产品，拓展经营内容，提高市场竞争力；二是价格策略的改进方面，企业应结合价格调整、自主定价等方式，优化成品油零售价格的制定和审批机制，重视经营毛利，强化财务精细化管理，简化效益测算，重点突出营销支出、销售数量等，建立更加精准、有效的成品油零售价格营销策略[4]。
3.3创新宣传模式，拓展销售渠道
第一，创新成品油零售营销宣传模式。一是结合成品油企业的品牌，做好产品的宣传包装，丰富宣传内容，打造有辨识度的宣传方案；二是结合企业特色，丰富营销活动，例如借助固定的会员优惠日，开展会员免费洗车、积分商城兑换等活动；三是建立网上平台，定期推送相关信息，切实提高企业的业务营销宣传效果。
第二，建立多元化的市场销售渠道。一是完善营销网点的建设，借助自建项目、租赁经营等方式，抢占具备优势的优质网点。同时，还要对经营管理模式进行探索，充分发挥加油站的效用；和投融资平台、国有企业等共同集资成立公司，重视网络布局，提升营销能力；二是建设集中销售渠道，深入分析客户需求，建立针对性的营销策略，增强营销效果；三是建设互联网销售渠道，借助支付宝、微信等打造网上营销渠道，建立多样化的支付方式，为客户提供更加便捷、高效的服务。
第三，探索各种方式相结合的促销策略。在成品油零售市场的营销过程中，除了要做好营销宣传、拓展营销渠道外，还要重视各种促销手段的结合。一是采用全员促销的策略，细化销售指标，逐级发布销售任务，提高销售业绩[5]；二是广告促销策略，借助抖音、快手等媒介，定期推介促销活动，扩大客户规模；三是完善加油卡促销活动，发挥网络客户的作用。同时，设置积分回馈活动，加大加油卡客户的优惠力度，固定消费群体，提高刷卡比例；四是利用客户资源、加油站的网络等，对非油品规模进行拓展，促使客户形成消费惯性，构建油非互促的市场营销模式。
4、结语
综上所述，成品油零售市场竞争激烈，企业面临巨大的挑战，为确保其处于不败之地，成品油零售企业应结合自身情况、行业动态和趋势，从多个方面进行市场营销，比如树立营销意识、优化成品油零售价格体系、拓展销售渠道，打造优质的企业品牌，满足客户需求，助力企业可持续发展。
参考文献：
[1] 任艳军.成品油零售市场营销现状及应对策略[J].商场现代化,2020(9):45-46.
[2] 陈潇.我国成品油零售市场的营销现状及优化措施[J].消费导刊,2020(36):228,234.
[3] 李倩.国内成品油零售市场营销策略探究[J].经济研究导刊,2019(33):74,85.
[4] 杨海龙.经济新常态下成品油零售企业的市场营销现状及对策[J].中国市场,2021(27):128-129.
[5] 王舸.成品油零售市场的竞争与营销策略探讨[J].商品与质量,2020(1):178.
