一、引言
直播电商是网络直播与电商的内外部价值链融合形成的新型业态[1]。直播从“工具”向“业态”的转变，来源于对商品销售产生的影响。2019年我国直播电商行业进入井喷式发展元年，万物皆可播。在抗击疫情中，直播电商助力企业复工复产，为实体经济打开了一片蓝海天空。《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户达3.88亿[2]。
二、文献综述
学术界最早对直播的研究始于对2000年之后直播平台的研究。2010年以后视频网站的加入，游戏产业的蓬勃发展，移动端设备等更多元素的加入，使得网络直播得到了更进一步的发展[3]。直播电商的发展大致经历三个阶段，分别是：2009-2015年的萌芽阶段，2016年-2020年的快速发展阶段，及2021年以来的规范发展阶段[4]。按照对直播发展阶段的划分，电商直播属于直播的2.0时代。随着直播电商爆发式增长，越来越多的学者开始指出直播电商野蛮生长的态势并为此提出规范整改意见。学者们普遍认为，作为一种新业态，缺少政策监管是造成其诸多问题的主要原因。也有部分学者对直播电商的发展持乐观的态度，并进行可持续性发展的研究。
三、直播电商的经营环境分析
（一）政治法律环境
2020年《政府工作报告》对电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥的重要作用给予了充分肯定，并明确提出要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势[5]。作为一种新业态，直播电商的政策法规约束制度仍不健全。2020年11月10日，浙江省实施全国首个直播电商行业规范标准，随后各地纷纷出台相关标准推动直播电商行业规范科学发展。但目前，关于该行业完整详细的标准仍未形成。近日，商务部研究院《直播电子商务平台管理规范与服务规范》向公众征求意见，完整详细的行业标准即将到来。行业规范化政策在一定程度上去除能够“劣币驱逐良币”的恶性竞争现象，保护行业内的优质企业或机构，推进整体行业生态向更加成熟和健康的方向发展。
（二）行业竞争状况
按竞争激烈程度，直播电商行业面临的竞争可依次划分为现有企业竞争、潜在进入者威胁、对购买者的议价能力、对供应商的议价能力、替代品的威胁，其中企业之间的竞争最为激烈。为抢占市场各平台加强布局，从市场份额、市场交易额及市场集中度看，淘宝占据行业龙头，快手、抖音紧随其后。随着新型电商平台逐步涌现，行业受新进入者威胁较大；由于行业上、下游市场为供应商和消费者，议价能力较弱；直播电商行业替代品主要有短视频、广告营销等，其成本及消费者转化率较低，整体来看，行业替代品威胁较小。过去，无论哪种竞争都以价格战为核心，但当消费者的个性化需求越发强烈，及当供给端和需求端更好、更高效匹配的柔性供应链不断加强，直播电商竞争的核心将转为信任战，即消费者对电商的信任成为衡量成功与否的新标准。
（三）地区经济环境
我国存在众多产业集聚地区，如浙江、福建、广州等地生产服装，山东、湖北、辽宁生产玉石，产业集聚孵化直播基地。直播基地是直播电商发展的衍生品，依靠当地产业形成的聚集群，主要分布在沿海地区。背靠当地坚实的产业群，直播基地有充足的货源与较为完善的供应链体系，并据此以第三方服务者的身份连接上下游。代表有义乌小商品直播基地、广东白云区女装基地[6]。
四、直播电商的社会经济效应
（一）直播电商刺激消费需求、引导消费升级
直播电商的出现适应了庞大数量中低收入消费者的消费偏好，虚拟空间交易突破消费的时空限制，兼具现场交易的互动性和趣味性。改变传统刺激消费的模式，创新销售模式，刺激消费需求[7]。直播电商推动消费转型升级，推动消费向线上转移和线上线下一体化消费。电商通过直播向消费者传输自己的价值观念，包括流行与时尚信息、消费知识，并设计与倡导新生活方式，扮演着消费者生活顾问的决策，进而对消费者消费水平与生活质量的提高起到了重要作用。直播电商缩小了完成交易的中间环节，实现从生产到销售再到消费的无缝对接，倒逼流通产业升级，进一步促进消费升级。
（二）推动国货品牌发展
推动国货品牌发展，包括改造国货产品、孵化新国货品牌和助力国货品牌出海。主播李佳琪凭借多年成功的卖货经验和对女性用户群体的了解，与各国货品牌商合作改造旧产品、推出新产品，提高产品的使用感，以扩大国货的影响力，提升国货品牌在消费者心中的形象。如设计出的花西子雕花口红，强化了花西子“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，也迎合了消费者精致消费的消费心理。在孵化新国货品牌方面，罗永浩直播间在“年货季”上架超过60个国货“新品牌”，2020年有五百多家中国新品牌在电商直播平台实现全年销售额破亿的业绩。安踏、李宁等国内服装品牌与速卖通、海外社交媒体等跨境平台进行合作，积极走出国门。
（三）优化社会分配机制
直播电商能够带动农村居民多元化就业，开展零售、内容服务等与直播电商相关的服务业，充分挖掘身边的各种资源扩宽收入来源[8]。直播电商的强大营销能力可以让农民整合产品生产的技术、原料，使生产本地化、品牌自有化，提高农产品的附加值，获得更大收益。加之快递行业的发展，直播电商既能让消费品下乡，又便利了农产品出村进城，推动了农村经济发展。农村居民“消费的起”和“消费的到”，在一定程度上缩小了城乡居民消费差距，尽管这种差距存在边际递减现象[9]。
五、直播电商发展中的问题
（一）主播、商品出镜率高降低店铺的存在感
电商直播多为专业主播代播，主播和电商分管镜头前后工作，即电商进行境后的准备工作，主播负责在镜头前展示介绍商品。由于在虚拟空间，镜头前的主播是消费者唯一可以接触商品的中介，消费者自然与主播交流地更多、更频繁，长而久之，消费者对主播的依赖要远高于对店铺的信任，出现用户跟着主播走的现象。
（二）消费者的审美个性被重塑
为增强用户粘性，电商会不断增加直播次数，通常为每天一次。经常性地与主播接触，消费者会将自己从被赋权的主体变成主播或品牌的“粉丝”，而主播通常扮演具有一定声誉和信任度的“意见领袖”角色。在高频观念的输入下，消费者产生群体效应冲动，主动让渡自己的审美个性、消费习惯和决策意识，变成单向度的消费者[10]。同样，受主播影响的粉丝会向周围人传递这种观念继而重塑他们的审美个性，即使这些人从未观看过直播。
（三）主播充当卖货工具，进行虚假宣传
主播在宣传中虚假、过大宣传的事件层出不穷，这不仅是个别小主播谋取利润的常规操作，占据大量粉丝群体的头部主播也会出现这种情况。虚假宣传也许并非主播所愿，伴随粉丝群体和影响力的扩大，商业合作接踵而至，主播的工作更多是专注于卖产品，而挑选产品的工作则交给团队负责。
六、对策
（一）商家变主播，提升用户忠诚度
店铺商家本人直播代替专业主播直播，可以避免粉丝跟随主播走造成的不必要损失。商家直播与消费者进行直接交流，交流的内容不只局限于商品表面的价值，还可以挖掘商品研发背后的故事，深化消费者对商品的理解，并将这种理解转化为对商品的购买。
（二）坚持以消费者为中心
生产的最终目的是消费，消费的主题是消费者。电商在直播营销中应当始终坚持以消费者为中心，以提高消费者体验为目的，不断优化自己的服务，而不是欺骗消费者。粉丝对主播信任关系的建立需要经历长久的过程，而毁灭只需一次被骗的经历。短视频的流行与普及会加重直播营销中不诚信行为的后果。
（三）打造直播间文化，进行差异化营销
不同商品对营销环境要求不同，不同主播的个性也不尽相同，直播间的文化应随商品、主播或其他内容的不同而不同，直播内容同质化只能造成竞争加剧，并不能给电商带来更多收益。电商在发展中既要有做大做强的野心，也要坚守好自己的品牌风格，进行差异化竞争。
参考文献：
[1]龚思颖.直播电商的特征、发展动力与发展策略探究[J].时代经贸,2021,18(08):20-26.
[2]艾媒咨询. 2021年中国直播电商产业研究报告-CIECC-202105.
[3]方宇荣. 网络直播平台的现状和发展研究[D].北京印刷学院,2017.
[4]俞华,肖克.我国直播电商的社会环境、发展历程和未来趋势[J].中国国情国力,2021(08):27-32.
[5]2020年《政府工作报告》.
[6]孙玮璟.直播基地“冷”思考：不同发展模式去向何方[J].国际品牌观察,2021(12):64-68.
[7]李贤,崔博俊.国内经济大循环视角下的“电商直播”[J].思想战线,2020,46(06):56-63.
[8]谭跃龙.直播电商推进我国内需加速循环的机制研究[J].商业经济研究,2021(08):61-64.
[9]程名望,张家平.新时代背景下互联网发展与城乡居民消费差距[J].数量经济技术经济研究,2019,36(07):22-41.
[10]李蓝蓝. 基于网络直播平台的电商营销策略研究[D].河南大学,2017.
作者简介：郑丽萍，女，汉族，安徽淮南人，研究方向：国际经济与贸易；
刘良艺，女，汉族，安徽六安人，研究方向：物联网；
马倩怡，女，汉族，安徽滁州人，研究方向：国际经济与贸易；
徐昕冉，女，汉族，安徽安庆人，研究方向：国际经济与贸易；
王晨曦，女，汉族，安徽合肥人，研究方向：审计。
