随着经济下行压力持续增大和建筑行业监管的日益严格，建筑行业未来的增速或将长期放缓，建筑行业的利润空间越来越小，建筑行业的竞争越发激烈，建筑施工企业要转变传统的营销方式，用系统的营销方法来管理市场营销工作，企业想要提高营销系统的工作效能，必须把现代先进的管理思想运用到市场营销管理工作中，才能构建企业的核心竞争力，抢占市场份额，但是只有对营销系统的效能、营销工作效果进行科学、精准地评价，才能找到营销工作持续改善提高的关键点，帮助企业持续改进市场营销工作，提高市场营销工作效率，扩大市场份额，实现营销价值最大化。尽管市场营销工作对于国有建筑施工企业来说越来越重要，但是对于营销工作产生的效果却一直缺乏有效科学的测评，因此建立一套行之有效的营销工作评价指标体系变得越来越重要。
1 评价指标选取原则
评价指标也称评价因子或评价项目，是对被评价对象的各个方面或各个要素的测定和评价描述，评价指标构成了绩效评价的核心[1]。要想准确评价建筑施工企业市场营销工作，需要选出影响市场营销工作的关键指标，评价指标要能够精准、科学、全面地反映市场营销工作效果，需要遵循如下原则：
（1）预见性：想要提高国有建筑施工企业的市场竞争力，抢占市场份额，就要重视并加强市场营销工作，但是市场营销工作并不是短期能提高的，营销管理达到的效果具有滞后性，所有评价指标应该不仅仅反映当下的营销工作，还能够反映出未来营销工作长期趋势，要具有指导营销工作长期发展的意义，避免追求短期指标，出现急功近利的短视行为。
（2）客观性：对于能够量化的指标尽量量化，加大客观性指标的比例，尽量降低主观指标的数量，降低主观性指标不可避免的偏差，保证评价指标能够客观公正的反映营销工作。
（3）全面性：营销指标的选取要能够反映出所有营销工作的效果，避免出现指标的缺失。
（4）关键性：指标的选取过程中需要找到关键指标，做到少而精，忽略对营销工作影响较小的指标，尽量降低评价指标数量，不仅可以利于企业进行营销评价，提高评价的效率，降低评价成本，也利于营销评价工作的开展。
（5）独立性：考核指标在同一层次上应保持相互独立，没有交叉，避免项目在考核过程中产生重复评价或存在因果关系[2]。
（6）适用性：绩效评价指标可以适用于不同类型和规模的国有建筑施工企业，可以用于评价国资委下属的国有企业、市属区属国有企业，可以用于评价规模超大型国企的市场营销工作，也可以用于评价中小规模的分子公司。
2评价指标体系构建
建筑施工企业营销工作的实质是服务营销，在进行医疗服务质量评价时通常采用“结构-过程-结果”的评价模式，在进行营销工作评价时，为了全面评价国有建筑施工企业市场营销工作，克服只注重数据指标，忽略过程性因素的问题，推导出从结构质量、过程质量、结果质量三个维度分析国有建筑施工企业市场营销工作评价的主要影响因素，其中结构是市场营销工作开展的基础，过程是营销工作的关键环节，会对最终的结果产生影响，而结果又可以反过来体现、反馈结构和过程的质量，要想全面客观的评价市场营销工作，结构、过程、结果三个因素缺一不可，这三个因素都是影响市场营销工作的关键因素。
2.1市场营销工作评价结构性因素分析
影响市场营销工作评价的结构性因素主要包括营销组织架构、营销管理平台、营销制度、营销人员，这些因素是市场营销工作开展的基础，对市场营销工作起到支撑作用。营销工作需要建立适合企业发展的营销组织架构，配备具有专业技术的营销人员，且人员数量满足企业的市场开拓需要，营销人员借助营销管理平台，搜集信息，共享资源，进行营销管理，开展营销工作，营销制度保证营销工作责任明晰，流程顺畅，既规范营销工作，也对营销工作起着引导作用。
公司的营销组织架构对于营销工作起到基础支撑作用，营销组织架构稳固，层级合理，才能在此基础上明确营销人员工作分工、建立合理的营销流程及完善的营销制度，支持公司的营销战略，满足营销工作的需要。刘富涛指出一个好的组织架构可以帮助公司使用有限的资源通过提高组织效率，实现资源配置的产出效率最大化[3]。营销组织架构主要包括以下几类指标：营销组织模式、营销区域设置、营销人员配比。
杨巍提出营销平台支持营销过程管理，以期达到通过过程有效控制结果、增效管理的目的[4]。借助营销管理平台，可以实现信息交流共享、客户管理、市场风险控制等功能，促进营销管理标准化、精准化，使不可控、不确定的营销过程变得可控可预期，最终提高企业的信息获取能力、风险控制能力、资源整合能力。营销管理平台主要包括以下几类指标：营销管理平台适用性、信息共享程度。
营销制度对市场营销工作起到激励、约束、规范的作用，营销制度主要包括以下几类指标：营销激励制度、营销内部控制制度、营销管理制度。
营销工作需要营销团队合力完成。营销团队的协作程度决定了营销工作的效率，营销人员的业务水平、综合能力、经验是项目跟踪到最终中标的关键因素，经济标编制人员需要丰富的经验，要了解市场报价区间，商务标编制人员要具备细致、谨慎的工作态度，市场区域开拓人员需要具备合同谈判能力、信息搜集能力、资源整合能力、沟通能力、数据分析能力，营销管理人员需要统筹协调营销资源，全面管理营销工作。所以营销团队主要选取以下几类指标：营销团队协作度、营销人员素质、营销人员从事营销工作年限。
2.2市场营销工作评价过程性因素分析
项目信息的获取与跟踪是市场营销工作中非常重要的一个环节，是合同指标能否完成的关键因素，只有信息获取渠道、获取方式多样，获取的跟踪项目数量才能足够多，才能筛选出符合公司营销策略的，符合公司风险控制标准的重点跟踪项目，才能保证最终的重点跟踪项目数量和质量。项目信息的获取与跟踪主要包括以下几类指标：重点跟踪项目数量、信息筛选率。
在“评定分离、抽签中标”的模式下，社会人际关系对招投标的影响弱化，这就导致市场营销模式将由过去的围绕“投标”运作转为针对市场运作。因而市场营销方式已经不合适针对单一的项目，而是强调区域市场的深耕细作，强调更广泛地参与市场竞标，获得更多项目的入围机会，进而提升中标几率,获得更多的市场份额[5]。投标数量的多少可以用来评判企业营销工作的工作量，当然重点跟踪项目多，才能投标的机会多，所以投标的数量是考核投标工作的重要因素，但是还要注重投标的质量，注重投标的组织策划工作，最终投标质量可以通过中标率来体现。在投标环节主要提取以下两类指标：投标数量、中标率。
合同签订环节主要是要规范合同签订流程，避免合同签订过程中的风险，合同签订完后要及时进行合同交底。所以合同签订环节的指标为：合同评审率和合同交底。
国有建筑施工企业的市场营销工作最终是要实现客户满意度提高、营销效益增长、公司品牌影响力提升、创新能力提升。
由于顾客满意和顾客忠诚是由营销活动引起的，而顾客满意和顾客忠诚又会影响企业的市场绩效（如市场占有率等），因此，顾客满意和顾客忠诚就被认为是企业的营销活动所积累的市场资产，其对市场占有率、利润率等的影响，就是这些市场资产转化为市场效果或财务绩效的过程[6]。所以需要不断提高客户满意度，同时如果客户满意度较高，营销人员继续对现有客户进行维护，不断跟踪客户后续项目，就能够形成稳定的大客户，实现客户数量持续增长。客户满意度具体包括以下几个指标：客户满意度、客户投诉数量、客户数量、客户增长率。
企业追求的目的是实现企业的收益增长，营销工作要达到的最终目的也是实现企业收益的增长，营销收益是市场营销工作最直接的体现，也是需要实现的目标。对于传统企业来说，评判营销带来的收益，首先用到了销售额指标，销售额一直都是评判营销工作最重要、最直接的指标，这项指标不仅直观的体现企业的营销成果，也是企业获得利润的前提。对于国有建筑施工企业来说，因为并不直接销售产品，所以销售额可以理解为新签合同额，新签合同额也是评判建筑施工企业营销工作最重要的指标，非常直观的体现了营销收益。新签合同额指标主要包括以下几类细分指标：新签合同额、公开投标项目合同额占比、有预付款项目合同额占比、新签合同进度款付款比例、大额合同占比、新签项目开工率。
品牌价值最直接地表现是在投标时更容易获得青睐，为建筑企业提供了进行跨地域经营的平台，还能提升企业的融资能力[7]。营销工作是要不断提升品牌影响力，充分发挥品牌的价值。建筑施工企业的品牌指标主要包括：品牌影响力、企业信誉、四库一平台业绩、项目奖项、企业资质。
市场营销工作要适应行业和市场的变化，市场营销工作不进行创新，不引入新型营销模式，不进行产品及服务创新，不仅不利于企业承揽项目，也容易在未来竞争中被淘汰。建筑施工企业的创新指标主要包括：新型营销模式运用、业务板块扩充、增值服务。
通过结构、过程、结果三个层次的因素分析，选取出35项评价指标，最终构建出国有建筑施工企业市场营销工作评价指标体系，如图1所示：
图1 国有建筑施工企业市场营销工作评价指标体系
通过国有建筑施工企业市场营销工作评价指标体系，可以精准、科学地评价企业营销工作的水平，为企业提供市场营销工作的改进方向，提高营销工作效率，也可以为国有建筑施工企业市场营销工作评价提供参考和借鉴。
参考文献
[1]王瑾.基于建设供应链的建筑企业市场营销研究[D].哈尔滨工业大学,2007.
[2]李智仙.污水处理PPP项目绩效考核研究[D].北京建筑大学,2021
[3]刘富涛.大橡塑公司营销组织模式选择研究[D].大连理工大学,2016.
[4]赵利.用平常心看待“评定分离，摇号定标”[J].施工企业管理，2018（10）：106-107
