一、引言
茶饮料是世界上消费最广泛的饮料之一，是一种具有保健、养生作用的饮料。中国是一个茶叶出口大国，但中国不是一个茶叶出口强国。困扰中国茶产品出口的因素主要体现在以下几个方面。一是国际市场竞争力不足。我国茶叶生产规模小，生产技术落后，产品标准不一，质量面临考验，不能满足国际市场的要求；二是品牌意识不强，大多数茶叶出口以散装原料的形式进行，缺乏小而美的优质茶产品，品牌附加值不明显。故销售量大，但利润微薄。跨境电商的逐渐崛起正在改变中国企业的传统出口模式，并对中国的出口贸易产生深远的影响。B2C跨境平台的崛起打破了传统的进出口贸易模式，越来越多的境电商平台直接搭建工厂与消费者之间的桥梁，减少交易环节，降低运输和存储成本。跨境电商B2C模型可以有效地将中国的茶叶产品小批量和多批次销售到世界各地。
二、M茶企现状
（一）M茶企公司简介
青川M茶企成立于1999年，主营茶叶生产、加工、销售；茶种插苗销售、茶叶加工设备、茶具销售等，是省级重点龙头企业，已通过ISO国际质量认证体系。共有有机茶基地4800亩，2003年以来连续16年通过国家有机茶认证。现在有标准化厂房11200平方米，大宗清洁流水线、精加工生产线、全自动化包装线。具有年加工茶叶1000吨的生产能力。 以“公司+专业合作社（协会）+基地”的产业化经营模式，带动农户4087户。
青川地处岷山东段和秦岭南麓，气候温和，雨量充沛。高纬度、高海拔地区，高山云雾多，昼夜温差大，空气温度大，自然条件优越，有利于优质茶叶的生长。该公司的主要茶叶品牌有七佛贡茶、青川绿茶、青川红茶、青川白茶、青川花茶、青川毛峰等。M茶企特色特色茶叶品牌为“七佛贡茶”。青川的“七佛贡茶”被国家质检总局称为“国家地理标志保护产品地区”和“国家地理标志证明商标”。同时，它被公认为“中华文化名茶”。
在相关政策的扶持下，M茶企进一步加快产业结构调整，探索转型道路。同时，依托跨境电商平台实现茶叶产品销售的B2C模式，作为一种新兴的茶叶产品出口销售模式，正处于外贸出口，这为拓展茶叶产品海外市场带来了一定的机遇。M茶叶企业希望借助跨境电商平台打开外贸市场，将“七佛贡茶”品牌推向海外市场，实现外贸转型升级。
（二）M茶企跨境电商业务发展现状与问题
1.平台选择
M茶企将茶产品市场定位为高端市场，根据自身茶产品特点利用GOOGLE TRENDS对不同区域国家的茶产品消费偏好、主流市场特点、消费季节变化、消费习惯变化等市场分析和多方考察，最终选择入驻亚马逊美国站.利用数据分析软件Junglescout统计近30天站内关键词客户搜索量，选取了与茶叶相关前8位流量词，分别为tea 茶、green tea绿茶、loose leaf tea散叶茶、chamomile tea甘菊茶、ginger tea姜茶、herbal tea凉茶、black tea红茶、yogi tea瑜珈茶。
由于消费市场偏好差异较大，M茶企推出了多款主打茶叶品类。具体有七佛贡茶、青绿茶、青川红茶、青川白茶、青川花茶、青川毛峰。
2.定价策略
M茶企定价策略主要以利润为导向，采用“高价优质”价格策略。“七佛贡茶”为本地特色品牌茶叶，在国内电商市场，如京东平台价格定位也高于同类其他价格。跨境物流对于农产品类目而言，运费高昂。亚马逊消费者相比较于价格来说更看重品牌和质量。因此，M茶企定价比较高。
物流策略
亚马逊电商平台物流有三种方式可供选择，分别是FBM、FBA、海外仓。
FBM模式即卖家自发货，卖家自行把控库存，可以减少资金压力；
FBA模式即将产品提前运送至亚马逊仓库，出单后由亚马逊物流统一配送并按照产品类别和体积收取相应物流费用，该模式账户安全系数高，时效有保证，能够获得亚马逊平台的流量扶持；
海外仓是跨境电商出口卖家为提升订单交付能力而在国外接近买家的地区设立的仓储物流节点，通常具有境外货物储存、流通加工、本地配送，以及售后服务等功能。
基于对时效、物流成本、流量扶持等综合因素的考量。M茶企选择采用亚马逊物流配送，即FBA模式。
问题
对于亚马逊电商而言，打造产品的周期为3个月，根据3月的销售数据反馈可以相对稳定的判断一个产品的发展潜力、平均销量。M茶企自产品上架以来，存在以下几个方面的问题。
第一，产品曝光率高，浏览量低。
第二，订单转换率低，产品销量低。
第三，品牌知名度较低，品牌效应弱。
三、M茶企跨境电商发展的与原因
（一）缺乏跨境平台运营经验
M茶企缺乏跨境电商平台运营经验，营销方式缺乏创新，跨境电商平台与国内电商平台运营方式存在显著差别，不同的的跨境平台运营方式也各不相同。
电商市场瞬息万变、产品升级迭代速度快，平台规则更新速度快，消费者对产品的较差体验直接影响账户风险因素，从事亚马逊电商运营需要从店铺账号注册、选品、文案编写、物流选择、广告优化到及时处理售后问题，都需要经过系统全面的学习。M茶企从传统贸易转型跨境B2C平台电商，运营经验的缺乏，导致产品的Listing页面优化不全面、补货周期不及时、账户健康程度不达标，处理消费者反馈不完善等，导致产品不能对消费者产生足够的吸引力。
（二）品牌效应不明显
在《2019亚马逊消费者购物行为分析报告》的调查数据中显示，在亚马逊平台购物中，有将近59%的消费者在选择产品的时候会将品牌名称作为一个重要的购买条件。
通过数据分析“Chinese tea”关键词下首页卖家平均日订单量在几单与十几单之间不等，茶叶普遍销量较低，销量最高的为国内优质品牌云南早餐红茶、西湖龙井和减肥茶等，海外品牌知名度来自国内市场的联动效应。“青川茶”“七佛贡茶”是地域品牌，该品牌下独立茶企众多产品种类众多，生产加工标准不一、价格差异大，导致该茶品牌国内市场混乱从而给大多数消费者留二等品牌印象，国内尚且如此，海外市场品牌效应更为孱弱。
（三）产品与客户消费需求不匹配
M茶企在产品上架之前虽经过市场调研但并未深入，市场调查不足导致市场定位出现偏差，主要体现在以下两个方面。
第一，亚马逊平台美国站市场上大部分的茶品牌来自于美国本土，产品定位准确，有精准受客户群体，如养生、减肥、早茶、茶产品功能突出。M茶企的茶产品市场定位于口感纯正，而忽视了功能性的表现，不能在消费者购买时产生导向作用。
第二，在产品包装方面，大部分使用英文包装，不少中国茶叶的包装都为英文定制包装。M茶企茶叶如“七佛贡茶”依然使用国内中文包装，由于海外市场品牌效应较弱，而消费者大部分为美国人，由于文化差异、语言障碍等问题导致商品页面浏览量低，订单转换率低等问题。
（四）缺乏跨境电商运营团队
M茶企缺乏跨境电商运营团队。茶产品跨境销售需要既懂跨境电商又懂茶的人才，在当前的市场环境中，基本没有学校或社会资源专门培养这类人才；由于区位因素，跨境电商行业大部分集中在深圳和浙江等沿海地区，内陆地区电商发展较为缓慢，青川地处内陆，专业跨境运营人才极度紧缺。M茶企当前属于正处于独自探索跨境电商运营之道，担任企业跨境运营岗位是原企业内部英语水平较好的非电商人才，由于未经过专业的跨境电商培训，学习成本较高、探索周期较长，接受行业信息深度和广度都有限，学习效果得不到保障。
四、M茶企跨境电商农产品优化发展策略
跨境平台B2C已成为茶产品出口销售的新渠道，这对中国茶业来说是一个非常重要的发展机遇。B2C跨境电商农产品贸易主要流程如下图。
（一）强化品牌运营
1.着手品牌注册
我国茶叶品牌多但知名品牌较少，在国际市场上中国品牌认知度较低，目前处于“有好茶而无名茶”的发展困境。无论是国内电商市场还是国外电商市场，为产品打造一个知名品牌是必不可少的。商标是亚马逊平台运营的基本要求，平台对品牌商品也开发那个很多特惠功能，想要打造品牌，第一步需要注册商标，商标的使用具有区域性，国内的商标在国外是不受保护的，因此面向美国市场需要注册美国商标，面向英国市场就需要注册英国商标。“青川茶”“七佛贡茶”品牌效应在国内尚且微弱，M茶企想要拓展在海外市场，首先需要注册消费国家的商标。
2.注重品牌运营
商标注册是品牌运营的开始，如何利用跨境电商平台推广茶文化，讲好茶故事，准确的品牌定位，生动的品牌故事，天然健康的茶原料是品牌运营的和核心。例如来自美国西雅图品牌FGO茶产品生产原料并不是本国特产也几乎没有茶文化茶历史，而通过打造品牌故事-通过周游世界，体验外国食物和采购来自世界各地的茶叶原料，主要茶原料来自中国、印度、埃及、泰国、巴西等盛产茶叶的国家。FGO茶公司主要依托亚马逊电商平台线上打造品牌，线下生产各种绿茶、花茶、药茶和果茶等品牌附加值高的茶产品。品牌定位为致力于以合理的价格提供最高质量、经过认证的有机产品，生产有益于人体趋势，但健康的有机营养茶。由此可见赋予品牌内涵，打造品牌故事，是农产品出海的必经之路。M茶企要因地制宜，扩大地域标识品牌效应，依托跨境电商平台运营，社交活动平台引流等方式扩大品牌在目标消费市场的品牌影响力，在海外市场持续投资打造“高山云雾绿茶”优质品牌。
（二）优化产品包装
1.设计英文包装
由于青川茶在国外市场不具备与西湖龙井相同的品牌效应，因此包装设计应该符合目标消费市场的客户需求，英文包装能够使得消费者在第一时间了解产品的相关信息，拉近产品与消费者的心理距离，加强消费者的购买欲望。包装外观和内容设计要强化茶产品功能定位，如减肥茶、早餐茶、有机茶等，茶产品准确的市场定位有助于消费者加深对产品印象快速作出购买决策。
2.改善包装性能
强化包装防潮功能。如果采用海运，则头程物流时间为20-45天，茶产品怕潮，海上运输时间较长，昼夜温差或者海域温差可能引起产品受潮或者加速过期；茶产品的流通速度决定于销售速度，在销售淡季或产品销售不乐观的情况下，茶产品在亚马逊仓库贮存时间较长，因此选择防潮、结实的包装有助于防止出现茶产品因特殊情况导致产品提前过期的情况。企业要根据茶产品的特性和销售周期选择要防潮和漏气来适应长距离的运输，和长时间的储存。
（三）培养电商人才
跨境电商行业发展处于野蛮生长的时期，跨境电商人才匮乏且人才水平参差不齐，跨境电商行业需要更多复合型人才即懂英语、懂电商、懂产品的人才。
茶叶跨境电商人才的缺乏是制约M茶企发展的重要因素之一。针对此现象，茶企可以采用多种途径来发掘、培养、锻炼相应的人才。
第一，M茶企通过公司内部英语水平基础较好的人才通过参加亚马逊电商培训逐渐培养成专业的跨境电商运营人才，为电商人才提供持续深耕学习的平台，开展线上线下两位一体的教学培训。
第二，M茶企可以选择与高校进行校企合作，综合培养高技能人才。加强企业与学校之间的联动，完善“理论教学+技能实践+项目外包式教学+茶企实习”的人才培养模式。
第三，M茶企可以通过猎头公司主动去招聘具备高素质的跨境电商专业人才，再通过企业内部培训来弥补其茶叶专业知识的空缺。
第四，由于人才培养模式和薪酬体制还不完善，岗位和能力匹配度不高，运营人才工作压力较大，容易遭遇职业瓶颈，因此人才流动性较大，企业人才流失严重。M茶企在人才培养方面应要注重完善社会保障制度、薪酬和绩效制度，建立健全电商人才终身培养制度。
（四）制定精细化营销方案
M茶企想要提高产品销量离不开制定精细化的营销方案，精细化的营销方案是产品运营的核心，数据化是产品运营的基础。精细化运营产品主要体现在以下方面。
第一，通过数据分析软件考察平台消费者茶叶消费习惯，收集并研究优质竞争对手的茶产品相关信息，统计筛选目标市场中最受欢迎的产品，了解产品的市场定位、价格利润、产品痛点，才能更高效的找到更符合市场的优质产品。
第二，Listing优化要极致。茶产品标题的编写要具备消费者语言习惯、具有可读性，使用精准关键词，增大客户搜索几率；茶产品描述要突出产品产品性能、卖点，要做好消费保障承诺；茶产品图片要精美，图片内容要与卖点相结合，展现品牌故事、凸显产品优势、产品核心优点一目了然。
第三，广告优化要明确。根据茶产品销售数据分析产品出现的问题，如茶产品无曝光量，需要考虑加大广告投入。如茶产品曝光量高、点击率低，说明消费者对该产品不感兴趣，则考虑优化产品图片。如茶产品曝光率高、点击率高、而订单转换率低，则考虑消费者对产品图片和标题感兴趣希望进一步了解，最后发现产品不符合预期而放弃购买，此时卖家应审视产品文案不准确不充分、或是产品不符合市场需求。
（五）完善社交引流方案
第一，随着移动网络和智能手机的普及，对于外贸和跨境电商卖家来说，海外社交媒体营销成为站外引流最重要的手段，产品站外推广的营销策略效果非常显著。免费而海量的社交流量红利为广大外贸企业和跨境电商卖家带来迅速打造品牌、推销中国制造的产品新蓝海。
M茶企应充分利用站外推广营销策略能够使茶产品在短时间内获得巨大的流量，对于促进茶产品类等日常生活需求产品的销售效果十分明显，能够快速提高品牌知名度、提高库存周转率。
1.运营初期社交引流
在美国生活的中国人数量庞大，不少华人有饮茶的习惯，在茶产品运营初期可以通过社交软件如Facebook,Twitter，华人微信群等推出免费品尝、折扣购买等方式去推广茶产品。还可以通过网络红人推广，如TikTok红人/Youtube红人/Facebook红人/Ins红人，网红通过向自己的粉丝群体推荐购买产品来达到变现，同时也提升了产品购买率。获得平台之外的初期流量，快速积累五星review，能够帮助产品提高流量权重，提高订单转换率。
2. 运营中期社交引流
充分利用Facebook,Instgram,Pinterest,Craglist, Slideshare SNS 营销引流，在社交平台上选择付费广告，发布茶产品动态，吸引茶产品爱好群体的关注，附上亚马逊平台的购买链接，购买者点击购买链接直接进入亚马逊购买页面，能够为产品带来巨大的站外流量，产品获得更大曝光。这种方式不仅使产品得到精准推广还能建立属于自己的流量池，快速推广品牌。
3. 运营后期社交引流
在产品运营后期，需要清仓时可以利用以下两种站外促销方式。
第二，Kinjadeal, Woot, Dealplus, Dealnews, Retailmenot, Fatwallet.Deal网站，利用平台外的促销网站进行宣传，利用低价的折扣把客户引流到自己的店铺，能够快速实现清仓。
第三，Facebook折扣小组，卖家通过付费方式获得产品折扣推广的机会，管理员把产品信息发送至折扣小组，供群组成员自由选择购买，每个群组大概5-10万成员。以上两种方式主要针对滞销、临保质期茶产品的推广方式，具有利润薄，流量大的特点。
该论文受成都信息工程大学2021年研究生教育教学研究与改革项目“《教学-研究-思政》融合的《农业发展理论与实践》研究生精品课程建设与研究”（项目编号：CUITGOMP202110）支持.
参考文献
[1] 党辉.践行“两山”理念 探索青川茶旅融合发展[J].四川农业科技,2021(02):82-83.
[2] 杨政国.做大做强青川茶叶产业[N]. 广元日报,2019-12-15(A04).
[3] 张必军. 对青川发展茶叶产业的思考[N]. 广元日报,2016-11-27(A04).
[4] [陈文雨,周远成.发挥资源优势 促进茶叶产业转型升级——对发展青川县茶叶产业的思考[J].四川农业与农机,2016(02):48-49.
[5] 陶晨晨,郭乐.福建省茶叶产品的跨境电商营销模式探索[J].福建茶叶,2021,43(06):27-28.
[6] 许晴晴.跨境电商环境中茶叶电商企业的经营对策分析[J].福建茶叶,2021,43(04):62-63.
[7] 高超群.跨境电商视域下茶叶电商企业的经营策略研究[J].福建茶叶,2021,43(03):63-64.
[8] 周銮平.跨境电商背景下福建省茶叶出口贸易竞争力提升研究[J].景德镇学院学报,2021,36(01):104-108.
[9] 魏芳.基于跨境电商产业的商务英语专业人才培养模式研究——以茶叶贸易为例[J].福建茶叶,2020,42(11):41-42.
[10] 段锞,胡丹,陈祉夷.“一带一路”背景下陕西茶叶跨境电商发展路径研究[J].农业工程,2021,11(01):137-140.
[11] 王立研.产教融合背景下茶叶产品跨境电商创业型人才培养研究[J].福建茶叶,2021,43(03):158-159.
[12] 谢妍捷.安徽省农产品跨境电商物流体系优化研究[J].阜阳职业技术学院学报,2019,30(03):90-92.
[13] 胡思茵,林宝川.“一带一路”背景下绍兴茶叶企业转型跨境电商出口经营路径研究[J].电子商务,2019(06):35-36+57.
[14] 兰细贤.论跨境电商发展对当前国际贸易法统一的影响[J].法制与经济,2019(04):91-92.
[15] 辛丽轲,刘恒源,王慧.企业跨境电商采纳影响因素研究——以茶叶出口企业为例[J].林业经济,2019,41(11):18-23.
