一、引言
在2018年健康中国交流会暨健康中国新媒体工作委员会成立仪式上，国家卫健委副主任王贺胜指出，“学会用好互联网、新媒体是新时代卫生健康事业题中应有之意，是卫生健康工作者特别是管理者的必修课程。在这场健康治理模式的深刻变革中，没有谁是局外人，谁更早认识到这一点并充分发力，谁就会在新时代卫生健康事业发展进程中占得先机，赢得主动。”以此为指导，2018年的国家卫生健康委发布工作，守正与创新并重：共组织召开了94场理性新闻发布会、专题发布会和吹风会，政务新媒体已入驻27个网民聚集、活跃度高的新媒体，形成了“两网”（中英文官方网站）、“两微”（健康中国官方微博、微信公众号）、“两端”（健康中国手机客户端APP、TV端）、“多号”的健康传播平台。试图从融媒体视角切入，在分析当前融媒体发展趋势与特点的基础上，总结部分官方健康传播平台存在的问题并尝试提出可能的解决之道。
二、官方健康宣传平台存在的问题
（一）官方健康传播平台定位不清晰
定位决定了健康传播平台向谁传播、传播什么内容，以此为指导才能实现健康传播平台建设的目的。遗憾的是，当前部分的官方健康传播平台存在定位不清晰的问题，具体如下：
一是没有明确的目标受众。与以往相比，当前的健康传播更多是以需求为导向，即不仅要传播“传者”想要传递的信息，还要兼顾“受众”想要的信息。要了解受众的需求，首先需要知道平台的目标受众是谁，由此才能有针对性地开展传播工作。
二是不同渠道定位不清。融媒体背景下强调要充分发挥传统媒体和新兴媒体的优势，从传播学角度来看，不同渠道有不同的优势和目标人群，这意味着在不同渠道开展健康传播工作，需要充分考虑渠道和受众的特点。但从当前的情况来看，部分官方健康传播平台在不同渠道上传播的信息，从内容到形式同质化严重。
（二）媒体融合认识不足：“加”阶段
现在各地的多数官方健康传播平台，虽然有丰富多样的传播渠道，但是从传播内容到传播形式没有差别，只是简单转载，没有考虑到媒体平台的不同，从而进行差异化的内容生产、编辑和分发。
目前，我国部分官方健康传播平台仅将新兴媒体作为其一个分支渠道，有些只是媒介内容的平台转移，未将公众号作为独立的产品和主体来打造，在力量配备、人才培养、制度规范、流程管理等方面还不够完善，容易滋生形式主义；同时，内容同质化、形态刻板化、医疗健康资源重复等弊端也日渐突显，如有的官方平台还未转到互联网思维，同一账号主体不同传播渠道之间，从内容到形式几乎雷同，将新媒体作为内部附属品，对外撑门面，网站束之高阁；此外，也有的公众号运营中仍然采用传统媒体思维的运营模式，将全媒体简单理解为多种媒体的简单堆积，在传播中，简单地给一段文字配上一幅图片、三维动画、一段好听的音乐，而不是以立体、融合的思维，将传统宣传、网络等各种表现方式融于一体。
（三）过度追求新媒体覆盖
目前，多数官方健康平台有媒体中心，集合抖音、微博、微信等新兴平台，涵盖直播、短视频、图文、动画等方式发布，其功能是让人们聚合在健康传播平台的自主交流平台之上。而当前，这些新媒体用户大多以青、中年为主，中老年人正是疾病多发的群体，新的传播渠道无法完全涵盖这些群体，这显然有悖于健康传播融媒体中心的建设初衷。官方健康传播平台应注重线上与线下结合，发挥官方新媒体宣传的权威性、即时性和官方线下活动便捷性、针对性，进而覆盖更多的目标受众。
此外，官方健康新媒体传播平台普遍存在“在网不在岗”、“有账号无作为”现象。许多医疗新媒体盲目跟风开设，缺乏媒介与科普服务适配性的理想分析评估规划。例如截止至目前，抖音@西安卫计委共279个粉丝，却只发布三个相关作品，固始县卫计委、漯河市卫计委、南阳市宛城区卫计委等虽有账号存在，却无内容发布。
三、健康宣传平台构建优化研究
（一）准确定位
面对激烈的市场竞争，现代官方健康传播平台要想立于不败之地，就必须要将自身正确、鲜明的印象留给服务群体。如若不然，平台将很难对自身的服务进行有效推介，特别是很容易将错误的就医导向和印象带给目标服务对象。平台只有通过正确的宣传定位才能够充分地认识到自身未来建设和发展的方向，应立足于以下几个方面做好宣传定位工作:
第一，明确目标受众。与其他部门相比，卫生部门面向的受众更为复杂，不仅有患者，还有医院、医生和下级的卫生部门；与媒体相比，卫生部门的健康传播平台不单单以量化的阅读量等为评价指标，还要充分发挥引导主流价值观，承担意识形态宣传阵地的重要作用。以此为基础，就需要各级官方健康传播平台，要明确自己的目标受众，并从工作实际和受众需求的角度出发开展工作，切实发挥好引导舆论的作用。
第二，明确不同渠道发挥的不同作用。如前文所述，不同的媒体渠道有其自身的特点，我们需要在开展官方健康平台的过程中，准确认识到这些媒体的特点，并根据其开发不同的内容，进行个性化的编辑和投放。
（二）从“加”到“融”
媒体融合关键在于传播终端的融合，如果只是简单相加，传播终端渠道再多，也只能是各自作用的简单叠加，不能实现线上传播与线下传播融合一体的发展目的。官方健康传播平台应加快从相加阶段迈向相融阶段，关于这一方面的举措可借鉴各地案例，根据自身特色发展合理的融媒体。例如2019年9月四川中市恩阳区融媒体中心与恩阳区第一人民医院推动“融媒＋医疗”模式，将在智慧医疗建设、信息传播、医疗扶贫行动等多个领域进行深度合作，实现媒介用户与人民群众的有效粘合。恩阳区将积极运用媒体融合宣传平台，采用H5、小程序、动漫等多种宣传形式，在医疗健康知识普及、医疗扶贫政策等方面搭建多渠道宣传路径，为推动恩阳卫生健康事业发展提供强大的舆论支持；将积极运用媒体融合技术优势，量身打造微信公众号网络预约挂号、取号候诊、门诊缴费、网络问诊、报告查询等一系列医疗服务产品。
（三）传统媒体、新兴媒体优势互补
传统媒体主要包括报纸、电视、广播、线下活动等几种形式，官方健康传播平台可以通过传统媒体如电视专题栏目、报纸、义诊讲座等形式传播医疗信息，让民众在第一时间能够了解病症特点以及如何进行医治；同时，健康宣传工作可通过互联网站等新媒体形式，及时传播科学的医疗知识，以民众为中心，努力满足民众多层次多样化的医疗信息需求；建立官方网站、微信、微博、可以查询到的、已经注册认证的“大号”，避免公众被虚假信息所误导。通过发挥传统媒体与新兴媒体优势互补功能，对民众来说可以更加方便、快捷获取更多医疗相关资讯，对于建立官方平台形象、缓解医患关系起到“润滑剂”的作用。这样不仅仅能调动官方健康平台人员工作的效率热情，同时让官方成为自己的“自媒体”和“代言人”，通过有效平台，充分发挥健康宣传力量。
结语
现代社会发展中，融媒体发展速度不断提升，由此需要使得我国医疗服务宣传工作在开展过程当中，通对融媒体方式进行有效的应用，对优质的官方健康宣传平台进行建设。文章对目前官方健康宣传平台在构建过程当中所存在的问题进行探究，希望能够使行业内部对融媒体进行有效应用，促进行业内部工作模式创新转型。
参考文献
[1] 郭雯,方毅华,李蔚杭. 从"融媒体"谈"媒体融合"[J]. 新闻爱好者,2020(9):68-70.
