一、引言
习近平同志在十八届中共中央政治局第十二次集体学习时提出了四个“大国形象”的概念，当代中国形象应该是“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”。自“一带一路”倡议提出以来，中国的综合国力不断提升，中国日益走上世界舞台中心，但中国海外媒体的“发声无力”状况致使西方主流媒体抢占国家话语权，随着中国实力的提升，如来自西方媒体的“中国威胁论”、“中国间谍论”等标签不断污名化中国形象，甚至影响到“一带一路”沿线国家对中国形象的认知。
中国与东盟建立对话关系已有15年之久，东盟已成为中国第三大贸易伙伴，但近年来因南海问题、项目建设中止问题等，遭西方主流媒体的话语挑拨与污名化，一些长期与我国开展友好合作的国家出现了对于中国的负面报道，据BBC国际台（BBC World Service）的一项全球民调显示2017年，印度尼西亚对中国的负面评价（50%）首次超过正面评价（28%）。［1］搜索“一带一路”关键词，东盟地区某些国家主流媒体将“一带一路”比作“债务外交”，直指加重本国经济发展的债务负担，并暗喻中国野心勃勃的发展计划。无论是涉华负面报道亦或是对“一带一路”倡议的误读，均会影响到中国国家形象，且来自邻近国家或长期友好国家的负面声音对中国国家形象的杀伤力尤为直接。在“一带一路”语境下，探析中国国家形象的传播路径对中国—东盟合作关系的进一步深入及“一带一路”建设的推进具有重要意义。
二、东盟地区主流媒体的新闻报道分析
（一）“一带一路”建设的新闻报道
东南亚国家联盟，简称东盟（ASEAN），其前身是马来西亚、菲律宾和泰国于1961年7月31日在曼谷成立的东南亚联盟。2003年，中国与东盟的关系发展到战略协作伙伴关系，中国成为第一个加入《东南亚友好合作条约》的非东盟国家。至今中国-东盟地区建立对话关系已有15年之久，15年以来，东盟地区的发展与中国的发展逐渐交汇，双方合作共赢，尤其在“一带一路”建设提出后，中国各区域与东南亚地区的对接更加顺畅。［2］
2012~2017年间中国与东南亚地区关于南海问题的紧张程度升级，再加之受各别西方大国操纵，导致中国-东盟地区自建交以来首度出现外交关系的对抗与冲突，“南海仲裁”案结束后，南海局势紧张程度下降，形势趋缓。笔者通过研究发现，将“一带一路”指涉为“债务外交”和“大国扩张”工具的对抗性话语新闻仍然时而浮现，与此同时，在“一带一路”建设的背景下，东盟地区对中国的形象认知大部分停留在经济发展合作伙伴，引资对象等术语上，迫切寻求中国的投资援助，更甚至大量正面报道仅关注投资合作，报道视角单一，试图引起中国注意，吸引投资，尚未摆脱经济“依附”框架的窠臼。
2018年印度尼西亚、马来西亚、新加坡三国主流媒体发布关于一带一路建设的报道均以正面新闻为主，印尼媒体关注的议题集中在经贸、投资、教育等多方面的交流与合作，同时对继续深化合作给予正面的态度与回应。马来西亚主流媒体积极报道了“一带一路”促进中马投资合作、提升农产品出口贸易额。负面议题总体较少，其中《星洲日报》几次报道马来西亚中止东铁项目引起了西方媒体批 “一带一路”产生债务问题，指涉“一带一路”为“债务外交”；《光华日报》《星洲日报》报道“一带一路”增加外债，制造债务危机。
（二）中国国家形象的自我认知与他者认知偏差
博尔丁最早提出了“National Image”的概念，被公认为国家形象理论研究的奠基人。他认为国家形象的建构有三个维度：一是国家的地理空间；二是外部对其“敌意”或“友好”的态度；三是外部对其“强大”或“羸弱”的判断。［3］中国教授徐小鸽提出“国家形象是一国在新闻信息全球流动中形成的形象。” ［4］从国家形象的概念中可以看出，国家形象主要分为媒体国家形象与公众国家形象，这其中包含两个维度，即自我建构的国家形象与他者建构的国家形象。
从2013年习近平总书记首次提出“一带一路”构想，三年间对其定位经历了从“战略”到“倡议”再到“共同体”的调整修正过程，［5］这一过程也代表着我国国家形象的自我建构在实践中不断修正。最开始的“战略”引起诸多国家指涉为“地缘战略”，具有军事性侵略意图。面对种种质疑，中国政府转向更多使用“倡议”代替“战略”，特别强调了国家平等基础上的相互合作、互惠互赢，尤以“共同体”理念提出后，中国越来越将“一带一路”建设赋予“各美其美，美人之美，天下大同”的责任担当。
根据前一部分对于东盟地区三国2018年“一带一路”话题相关新闻报道的分析中可以看出，虽然东盟地区国家对“一带一路”建设呈现一度友好态势，正面报道居多，但其中暗含一些不言而喻的意图性和担忧。一方面，印度尼西亚、马来西亚、新加坡三国对“一带一路”建设带来的债务问题表现出了高度的关注；另一方面东盟三国大量媒体报道聚焦于宣传这一理念——“推动中国加大投资，有利于提升两国友好关系。”略带隐喻性，东盟地区将中国视为经济发展大国，经济实力雄厚、科技水平发达等条件成为其现实合作的考量，而媒体在其中的作用即宣传正面形象以吸引注意，以便引来投资。东盟地区媒体将中国国家形象定义为“经济发展大国”、“引资大国”，但在“一带一路”背景下接受合作的同时也表现出对中国扩张的担忧，即雄心勃勃的中国形象。
笔者认为这种中国国家形象的自我认知与他者认知的断裂，一方面源于自我建构与他者建构的偏差，另一方面因为中国国家形象在传播的过程中始终没有做到习近平总书记所倡导的“用国际表达的方式讲述中国故事”。
三、中国国家形象的传播路径探索
（一）习近平国际传播观
习近平总书记指出，当代中国形象应该是“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”。这四种形象的综合体，就是中国故事必须塑造的中国形象。习近平同志指出，讲故事是国际传播的最佳方式，讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。［6］
讲好中国故事，还要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，使故事更为国际社会和海外受众所认同。［7］
（二）借船出海：讲好故事
自说自话远远没有他人为你澄清、矫正或者宣传效果来得好。中国媒体向来带有官方与政治色彩，在国际传播中对海外民众的公信力与说服力远远不足本国媒体或是国际知名媒体。借船出海，关键在于“借船”，借用他人的资源和渠道来完成自己的事。举证两个案例来说明中国国家形象传播如何“借船出海”。
东盟地区是全球华人最密集的区域，理应也是最能正确看待中国形象的地区。通过与各国主流媒体合作的方式，产出优质纪录片，对地传播，既贯彻了习近平总书记的“国际表达中国故事”的理念又是创新传播方式、话语表达的良好途径。
（三）搭桥过河：传播有力
把握好全媒体时代的传播渠道优势、提供整体形象建设方案是在智能时代有效塑造中国国家形象的重要桥梁。
1.建立官方网站
目前，中国国家形象尚未有统一的入口，也无官方网站，官方网站的建立既为中国国家形象提供了统一入口，又有助于提高中国形象的品牌辨识度。例如美国为其领导人建设“白宫网”，主要展出领导人的政务活动与出访活动，以图片或视频等形式提升传播内容的生动性。
2.建立内部通讯平台和工作数据库系统。
建立起整体形象策略，整体形象策略的建立需要各部门之间互联互通、相互整合。一方面，建立完善的内部通讯平台，以便于及时进行合作与沟通，体现在对于同类危机事件的新闻发布上能够达成对外表述一致，呈现出优良的整体形象，而不是各自为政。
3.建立互动新媒体终端。
在人人拥有一部手机的时代，移动终端的传播力不容小觑，利用好手机、iPad、穿戴式设备等终端平台与用户的极强互动性特点，可运用H5技术、微视频、小游戏等形式，调动各地海内外受众参与互动，从而达到立竿见影的传播效果。在四大海外社交媒体平台 Facebook、Instagram、YouTube和 Twitter全面开设官方帐号，同时也要兼顾国内社交媒体平台，如微信公众号、官方微博的开通，达到平台帐号之间的互联互通，形成多平台推广矩阵。
四、小结
习近平总书记在从政初期办公室里一直挂着“周而不比，和而不同”的书法作品，“一带一路”建设是面向世界构建人类命运共同体的中国道路，这一路途中，中国在世界外交舞台上亦如书法作品的内容一般，一直都是君子风范，从未搞霸权政治、大国扩张、结盟对抗甚至零和博弈游戏；奈何大国的崛起总是伴随着流言和不实的污名，歪曲“一带一路”内涵，丑化中国国家形象的事例常有发生。在助力中国和平崛起的道路上，深刻结合当下语境把握时代优势，维护好中国国家形象，修正他国偏见思想，甚至化敌为友，是媒体的光荣使命。
参考文献：
[1]韦笑.中国国家形象的国际传播研究述评[J].青年记者,2018(32):4-5.
[2]翟崑.中国—东盟战略伙伴关系 15 年：初步评估[J].世界知识,2018(24)
[3]Boulding K E.National Images sand International Systems[J].Journal of Conflict Resolution,1959,3(2):120-131
[4]刘继南. 国际传播——现代传播论文集[M]. 北京：北京广播学院出版社，2000
[5]刘艳婷. “一带一路”背景下中国国家形象的互动建构[D].暨南大学,2017.
[6]2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话
[7]2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话
