新媒体技术作为一种新兴的技术手段，具有快捷、高效、平等、低门槛的特点，而其这一公共属性也使得我国人民的话语权利得到了显著提升，给民众发表自身建议和意见提供了良好的渠道，微公益也正是在这一背景下产生的。微公益的传播可使我国人民都参与到公益活动中，激发出其潜在的公民意识，进而积极自主参与和关注到公共事务中，而这一点和公共传播内涵是相符的。
微公益的内涵
微公益是指在社会化媒体平台上发起的公益活动，或是在线下跟进的公益调研活动，微公益中强调的是将群众微小力量有效结合起来，使我国民众都能参与到社会公益活动中。其是由个人或组织基于互联网社交平台发起的公益行动，鼓励国民众积极参与其中，并能通过互联网对其进行传播和推广，去帮助一些社会弱势群体。微公益强调积少成多，微小的力量凝聚起来也会成为强大支撑，进而为社会做出更大的贡献。其是通过直播、音频、视频或图片等形式，通过网络平台作为载体进行道德价值观念的传播或是公益信息的传播，鼓励更多的人参与其中，为民主进程或公共利益贡献力量。
相对于微博公益来讲，微公益所包含的内容会更加广泛，其会包含几乎所有的网络公益活动方式，如电子商务、网站、微博公益等，而在不久的将来微公益活动的心态也会更加多元化。相对于传统公益传播来讲，微公益传播具有传播主体平民化，传播内容公共化，传播形式碎片化、多元化，传播过程公开化的特点。
公共传播概述
公共传播是指政府或各组织就意见交流和信息传播与公众之间展开交流的过程，其核心在于维护以人为本的社会价值观以及公共利益。随着新媒体技术的普及，公共传播的内涵又发生了一定的变化，人的自主性也被赋予到其内涵中。在新媒体技术下我国公民会更加自觉、主动地参与社会自治，而人民的自觉及集体行动在社会中的作用也会更加凸显，而这也使得政府的权利有所下移，社会关系得以重构，有利于社会公共治理的推动。可以说公共传播的中心是公共事务，其强调的是社会各主体围绕公共利益进行对话交流，公共传播的目的是为了实现民主共同治理，以及政府、社会各组织和人民多方力量的合作机制构建。
公众是公共传播的主体和对象，其传播主要内容为公共信息及社会上发生的有关群众利益话题。公共传播是抽象概念，想要实现公共传播则需要借助于实体环境，而媒体则为公共传播提供公共环境和空间。公共舆论是实现公共传播的过程，在公共领域中公众之间就某一话题展开讨论、辩论和协商，直到最后达成一致。
公共传播视角下的微公益传播机制
（一）微公益传播结构要素
公益传播的结构要素主要包括传播主体、内容、形式、渠道、对象、路径以及效果等几大要素，这些要素共同组成系统有机体。和传统公益传播模式相比较而言，公共传播视角下的微内容可在第一时间内汇聚民意，进而形成非常强大的辐射力，对公共政策制定或推行造成重大影响。
微公益的传播主体构成除政府、社会组织之外，还包括普通公众、知名人士等。其主要内容包括以下几个方面：（1）对社会弱势群体进行关爱并实施帮助。如现阶段很多农村留守儿童或是边远山区的贫困学生在教育、吃饭或是安全问题上需要重点关注；一些家庭儿童被拐卖却无法及时回归家庭。而这些内容也是微公益所关注的一项重要内容，近年来社会上也开展了一系列例如“免费午餐”、“微博打拐”的公益项目。（2）对生命资源和环境进行保护。近年来我国大力发展工业经济，而在此过程中生态环境不断恶化，越来越多的物种濒临灭绝，灾难气候多发，而资源保护、环境保护以及被濒临灭绝动植物的保护已经成为迫在眉睫的任务，因此近年来政府和社会组织也逐渐开展了一系列保护环境与社会资源的微公益活动。（3）医疗救援。在微公益话题中医疗救援也是非常重要的内容。社会中有部分患病群体因缺乏医疗资金难以及时就诊，微公益对于这一话题内容是十分关注的，并会为这部分社会群体提供资金支持和关爱。较为典型的例子有“水滴筹”等。
和传统媒体相比较而言，公共传播视角下的微公益传播具有独特的优势，如互动性、公益参与者可通过新媒体平台进行情感与语言交流，可借助社会人力资源在第一时间内将信息传播给广大群众，动员其参与到公益活动中，并自觉进行公益活动的推广，而这也使得传播成本和时间得以节约。在公益传播时可最大程度的利用访谈、直播或是文字等传播符号，具有较强的影响力，迅速凝聚群众的微小力量。此外，近年来电子商务公益、游戏体验公益等多种形式的微公益方式逐渐普及开来，吸引了我国大量民众乃至企业大佬的参与和支持。这些公益活动的形式较为简单化、灵活化，在掌握时也较为容易，且能与科技创新实现结合，使得全民公益的理念深入到我国民众心中，将人们带入到了移动公益时代。
微公益传播途径
网络意见领袖利用社会资源，对受难者进行帮助。网络意见领袖是由各个领域的权威专家、思想者以及公众人物所组成的，其有着较高的个人能力和社会责任感，也有着广泛的群众资源和社会资源。意见领袖往往具有较强的思考能力、观察力以及公信力，而借助这些进行社会行动话语框架的构架，往往更能引起我国民众的认同感，使其加强对于弱势群体的关注，努力的聚合不同利益群体，合理的解决公益问题。
借助网民传播话题。通过网络平台可使某一公益信息的传播不再受到人际关系的局限，互联网的优势在于能够形成不同社会特征人群的纽带连接，可使社会交往的范围得到扩张，甚至会超出自我认知的边界。虽然人们会被文化地域所阻隔，但在面对同一关注的议题时却可以借助互联网平台进行互动，使不同网民在网络空间中得以连接，逐渐形成群体意识。因此说构建网民关系连接的网络社会结构，可以进一步推动微公益的传播。
（3）联合媒体和传统媒体，对主流舆论进行引导。微公益为公共利益和正义的维护带来了新的契机，有利于社会和谐关系的维护，这也使得人们对于新媒介的作用越来越重视。传统媒体相对于新媒体来讲具有较强的传播力、权威性，可以说其引导着我国的主流舆论，因此需要有机结合新媒体和传统媒体，有这样才能使微公益的号召力和传播效果得以增强。
（4）多方力量公共传播。微公益传播介入传统媒介之后可使社会舆论的形成更为广泛，吸引更多力量，引发社会多方利益群体对其进行回应。可在此基础之上构建公益传播思维框架，进行媒体、企业、政府以及民间四个维度的公益框架构建。
结束语
在公共传播视角下，我国慈善公益事业传播模式和格局发生了较大改变，而微公益便是在此背景之下形成的，这一公益模式可使人人公益的理念深入到我国民众心中，赋予了公共传播更多的内涵，新媒体等传播形式的普及，使得微公益传播能够更好地满足我国民众的需求和心理，并在时间的过程中形成了高效的传播路径。但现阶段微公益传播依然存在着较大的增值空间，还需要相关学者不断地对其理论框架进行丰富，指导其更加有序、健康的发展。
参考文献
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