新媒介赋权视阈下，通过将公益传播置于社会化媒介环境当中，公益传播在新的契机下有了全新的传播形态。可以说，社会化媒介是推动公益传播健康发展的催化剂，包括微博、腾讯、微信等在内的社会化媒介网络平台全面带动起社会公益的有效传播，不断扩大公益的传播范围和影响力，促使更多企业和群众参与到公益事业当中。
新媒介赋权内涵
新媒介赋权是对社会化媒介和媒介社会化形态的总体表述，重点强调了个体权力与群体权力的平衡，突出了权力在社会关系网络之间的博弈。新媒介视阈下表明新媒介已经不仅仅局限于信息内容的广泛传播，同时也重点强调了新媒介成为权力博弈与实现的动力来源，表明了权力需要在社会关系运行中全面体现和存在，因而新媒介赋权在一定程度上不是新权力的产生，而是赋权机制的创新。新的赋权机制与传统赋权机制组成顺序截然相反，突出特点表现在从个体赋权上升到组织赋权，以群体赋权作为赋权机制的中间形态[1]。
首先是自我赋权，自我赋权机制实现了个人在家庭、群体组织中能够以独立的姿态而存在，拥有自我表达、自我获取以及自我行动的信息传播权力，个体往往需要通过不断地学习、感知和实践来提高自我审视的能力和自我发展的意识。其次是群体赋权，比自我赋权更上一个层次，不同个体通过不同的媒介形式或者渠道来组成新的群体，初步形成社会关系网络。在一定程度上，群体赋权有效衔接了个体赋权与组织赋权机制，同时新的群体赋权机制主要建立在共同利益的基础上，不同于传统社会资本利益的构成形式。最后是组织赋权，在群体赋权的基础上，组织赋权集体意识更加强烈，共同的规范、利益与原则也在不断完善和形成，从而形成新的社会组织。当前，新媒体环境下，组织赋权形式的社会意义组织仍然较少，更多是以社会已有的组织形式而存在[2]。
新媒介赋权视阈下公益传播形态的主要特征
去中心化与平面性特质
首先，新媒介赋权视阈下，公益传播发展过程中逐渐表现出去中心化的特质，通过社会化媒介的有效衔接，公益不只是少部分人拥有的权力，而是更加贴近大众化。从新媒介赋权的三种赋权形态可以衍生出以个体组织、群体组织以及媒介组织、国家主导和公益组织主导等多个传播主体。传统媒介机制主要表现为自上而下的特点，传统公益活动的组织开展更多通过政府、社会等相关组织整体投放的形式来达到公益传播的目的，去中心化状态下要求将公益传播组织化的“施投—接收”创新转变为社会性质的“传播—接收”，以平面化的传播形式来组织开展公益活动，充分体现出公益传播的主动性，变传播的被动为主动，从社会关系网络发展来看，公益组织社会化权力更加突出。同时，个体公益权力也全面体现出来，不同个体可自愿、主动参与到公益传播当中，充分借助各类媒介平台来加强公益传播，真正实现“传”与“受”一体的传播形态[3]。
其次，传统公益传播多以国家政府发布的公共政策文件来进行施投形式的传播，在一定程度上忽视了个体权力。而随着社会的进步发展，新媒体的不断涌现，传播内容、传播渠道以及传播形式等条件变得越来越好，不断吸引更多人参与其中，扩大了公益传播的平面，同时促使公益传播从国家宏观高度转变为平面化的客观角度。
开放性特质
公益传播的开放性具体表现在公益传播渠道、形式以及内容的多元化和广泛性，新媒介赋权视阈下，实现了传统媒介与新媒介、社会化媒介的有效融合。例如包括广告、海报、电视视频等在内的传统媒体形式，以及腾讯公益、微信、微博等网络平台在内的新媒介传播形式，和社会化公益组织、公益活动等等，不断实现和促进公益传播的信息化发展，公益传播依托社会媒体得以实现广泛化、多元化的传播发展。同时，不同主题的公益传播需要依据不同的受众群体采取相适应的传播渠道和形式来达到传播的有效性和广泛性，例如以讲文明、懂礼貌为主体的公益活动，可以采用动画形式的公益广告，在电视、广播或者城市街道广告宣传栏上进行广泛传播[4]。
自愿性与自主性
公益事业信息内容传播时，个体拥有自主选择、自愿参与宇接收的权力，信息接受者可以自由选择参与哪个主题的公益活动，也可以自愿选择是否参与公益活动，以及公益资金的捐赠数额也可以自由选择，小至几块、几十块，大到成千上万的资金数额，个体可以依据自己的意愿进行资金支持。同时对于公益传播的信息内容，信息接受者可以行使自己的个体权力选择自愿转发，在一定程度上有效避免了公益传播的强制性以及虚假宣传或者过度宣传的不良现象。事实上，非强迫性的方式更容易使个体对公益传播的信息内容进行接受，有利于提高公益组织的影响力，对公益事业的传播发展起着积极的促进作用。
（三）互动性特质
互动性是传统媒体与新媒介机制的最大不同，新媒介以双向、多元化的形式实现信息的交互传播，同时信息内容的接受者也可以通过社会网络平台对此进行评论、留言，信息接受者对传播的信息内容具有在加工的权力，从而实现信息传播的交互性，信息内容的互动性特质充分体现了公益传播的社会价值和效益，进一步扩大了公益传播的真实性和社会公信力。
三、新媒介赋权视阈下公益的有效传播
一方面，为保证公益传播的有效性和真实性，可以通过对网络公益平台实名制的形式来提高公益传播的安全指数，尤其是在资金捐赠、支付这一线上环节，最大程度地确保用户支付公益资金的安全性，对于公益传播的真实性和影响力有着重要的影响，通过网络实名制的方式来体现公益事业传播的公正公开性，共同维护公益组织与社会个体的权益。目前，我国的线上网络实名制有待于进一步的完善和提高，常常会给予一些不法分子钻公益事业漏洞的机会，因而会降低公益事业的公信力和真实性，不利于公益事业的稳定发展，因而网络平台实名制措施需要尽快全面的实行，进一步加快网络实名制的推行速度和范围。另一方面，公益事业的传播发展往往会通过社会营销的方式来扩展公益传播范围，其中不乏一些企业借公益传播的名义进行产品营销，从而达到自己的实际目的。因此，相关部门需要对网络平台以及网络营销制度进行全面的规范，最大程度地打击各类借由公益事业为由头的不良宣传现象。
结语
新媒介赋权视阈下，公益传播凭借新媒介的各方面优势特征得以有了更多新的传播形态，促使公益事业以双向互动、多元化的传播形式来推动公益事业的信息化发展，实现了由传统公益事业传播向现代新形态公益事业传播的积极转变，不仅拓展了公益传播的范围和幅度，而且提高了信息内容的有效传播速度，以交互性的特质加强了公益事业与个体、组织的双向互动与联系。新媒介赋权给予个体组织在公益事业传播发展过程中更多的权益，在重点体现个体话语权的主动权的基础上，促使更多群体参与到公益事业的传播发展当中。
参考文献：
[1]陈艺丹,梁潇朦.新媒体环境下的公益传播研究[J].新媒体研究,2017.
[2]段冉冉.新媒体环境下公益广告的新型传播路径研究[J].科教导刊-电子版（中旬）,2018:250.
[3]苏小曼.新媒体时代下的公益广告传播现状研究[J].传播与版权,2017:69-71.
[4]邱欣.廉政教育影视公益广告的媒介传播策略研究[J].大众文艺,2018:145.
