社会化电子商务（Social Commerce）是随着社交网络媒体蓬勃发展，衍生出的一种新型电子商务模式。社会化电子商务的概念最早由Yahoo公司于2005年提出[1]，进入Web2.0时代后，国内外众多学者对社会化电子商务的认知也不断深化，产生了多种见解和描述。综合起来，社会化电子商务是借助社会化媒体平台，通过消费者之间的社交互动、消费者自生内容等手段辅助商品或服务的销售和购买[2]。目前的商业实践中主要有两类社会化电子商务实现路径[3-4]，一类是纯社交网络发展电子商务，即先做社交再做商务的“社交+商务”模式。该模式是在社交网站、社交平台或者社区上利用社交化媒体的优势，添加电子商务功能，提供电子商务服务，拓展业务规模和营销渠道，从而进一步挖掘潜在的商业价值，比如微信、抖音。另一类是纯电子商务发展社交网络，即先做商务再做社交的“商务+社交”模式。该模式是在电子商务网站上融入社交化元素，增加社交化功能，通过提升用户体验和黏性，最终提高电商网站的销售额，比如淘宝、拼多多。观察发现，“社交+商务”模式的成功案例较多，“商务+社交”模式的成功案例较少，笔者认为主要由以下四方面因素导致：
一、移动互联网时代，社交平台用户规模和用户黏性远高于传统电子商务平台。不论是“社交+商务”模式，还是“商务+社交”模式，可持续发展的前提是拥有足够大的市场规模，即该模式下所有现实和潜在买主的总和量。2021年7月艾瑞移动APP日均独立设备数据显示，微信日活用户8.6亿，抖音日活用户4.7亿，淘宝日活用户3.3亿，拼多多日活用户2.7亿，相比之下，微信、抖音等社交平台的用户规模远高于淘宝、拼多多等传统电子商务平台。社交平台的用户量多，决定了在社交平台基础上发展物品或服务的商业交易会具有更广阔的市场前景，所以“社交+商务”模式成功的概率会高于“商务+社交”模式。此外，平台的用户黏性会决定商业交易的频率和创造的价值。2021年7月艾瑞移动APP单机单日有效时间数据显示，微信单机单日有效时间68分钟，抖音单机单日有效时间高达108分钟，而淘宝和拼多多的单机单日有效时间仅为19分钟和17分钟，对比可见，微信、抖音等社交平台的用户黏性远高于淘宝、拼多多等传统电子商务平台。用户对社交平台的黏性越高，则其在社交平台上停留的有效时间越长，平台上的销售方和购买方的接触概率和机会就越多，就更容易产生交易行为。综上所述，由于社交平台的用户规模和用户黏性均远高于电子商务平台，故“社交+商务”模式会具备更大的市场规模和更高的商业价值，因此该模式的成功概率和成功案例也会多于“商务+社交”模式。
二、“社交+商务”模式的发现式购物路径对比“商务+社交”模式的搜索式购物路径，会激发更多的潜在购买需求，创造更多的商业交易机会，同时也具有更高的购买效率。“商务+社交”模式下的消费者购物路径为搜索式购物路径，即消费者在购买物品或服务前，通常已经产生了基本的购买需求和购买目标，然后目的明确地在电商平台对购物目标进行搜索并选择合适的商品。商品在电商平台（例如淘宝）上以大图或列表模式进行展现，消费者可直接看到所搜索商品的简要描述、购买量、好评率、售卖商家等基础信息。消费者通过对同类商品进行对比分析，进行购买决策。购买结束后，消费者对整个购物旅程和商品或服务进行分享，分享多以评价为主，形式较简单，且消费者主动传播意愿并不强烈。“商务+社交”模式的购买需求清晰但有限，难以创造更多的商业交易机会。同时，该模式下的购物路径各环节的转化率呈逐级递减趋势，转化效率较低。相比之下，“社交+商务”模式下的发现式购物路径在销售机会和转化效率方面均具有更明显的优势。已购者在社交平台（例如抖音）上主动分享商品图片或视频，并对购物经历和使用心得进行描述[5]，当消费者注意到相关内容后会产生兴趣，即被“种草”进而诱发随机的非计划性的购买需求并进行冲动型消费，因此在原有购买需求外增加了更多的销售机会。发现式购物路径下，消费者看到的购物分享内容更加丰富和场景化，更容易沉浸其中，同时基于信任关系，也更容易产生购买行为，转化效率较高。每名消费者的购物分享，影响到的都是其社交圈中的多名用户，用户数量和购买需求均呈现裂变式增长。发现式购物路径相比搜索式购物路径，在消费者已有的购买需求外会促进新的购买需求，增加了销售机会，同时社交圈层的信任关系也会提升购买转化效率，因此社会化电子商务中，“社交+商务”模式往往比“商务+社交”模式更成功。
三、“社交+商务”模式的去中心式商家网络优于“商务+社交”模式的中心式商家网络，能够为中小型商家创造更多的生存空间，聚集更多的商家。“商务+社交”模式下，消费者通过主动搜索进入商品列表，在商品供给极大丰富的情况下，搜索排名对消费者购买决策产生决定性影响。商家商品展现排名多取决于商品销量、店铺年龄和评分、收藏加购率、客单价等因素。在马太效应下，电商平台流量不断向头部商家商品聚拢，正如二八定则所描述，20%的商家掌握了80%的消费者流量，而中小型长尾商家则淹没在海量的商品大潮之中甚至消失。而“社交+电商”模式下，商品基于消费者个体进行传播，社交网络中每个节点都可以成为商家的流量入口并产生商业交易行为，呈现出“去中心式”的特点。在社交圈中他人的推荐下，消费者对商品的信任过程会减轻对品牌的依赖程度，只要商品的质量够好、性价比够高就会很容易通过口碑进行传播，给中小型长尾商家提供了生存空间和发展机会。“社交+商务”模式的去中心式商家网络会吸引大量商家入驻并受到商家拥趸，商家规模大于“商务+社交”模式。
四、“社交+商务”模式的盈利能力较“商务+社交”模式稳定。不论是“社交+商务”模式，还是“商务+社交”模式，社会化电子商务平台的盈利模式均包括广告、佣金和会员费，因此平台的收益均建立在客流量足够大的前提下。前述三方面因素均基于社会化电子商务的互联网购物功能，即物品或服务的买卖交易，影响的是平台的佣金盈利。但是，假设极端情况下，“社交+商务”模式和“商务+社交”模式均停止了购物功能，则“社交+商务”模式仍可凭借其“社交”功能留住海量的用户，通过传播影响力获取广告收益，而“商务+社交”模式的收益将会大幅缩减。因此，相比“商务+社交”模式，“社交+商务”模式稳定的盈利能力也会导致更高的成功概率。
综上所述，“社交+商务”模式的社会化电子商务具备更显著的优势：社交平台用户规模大，决定了在社交平台基础上发展物品或服务的商业交易会具有更广阔的市场前景；在基于兴趣的社交平台中，用户规模的增长会促进社交网络的活跃度，即更多的商品或服务被分享、评论、转发、推荐等，进而提升了用户的停留时间和黏性，平台上的销售方和购买方的接触概率和机会就越多，就更容易产生交易行为；已购者在社交平台上主动分享商品图片或视频、购物经历和使用心得，当消费者注意到相关内容后会产生兴趣，进而诱发随机的非计划性的购买需求并进行冲动型消费，因此增加了更多的销售机会；发现式购物路径下，消费者看到的购物分享内容更加丰富和场景化，更容易沉浸其中，同时基于信任关系，也更容易产生购买行为，转化效率较高；“社交+商务”模式的去中心式商家网络会吸引大量商家入驻并受到商家拥趸，商家规模大会增加更多销售机会；除佣金和会员费收益外，用户规模助力社交平台通过传播影响力获取更高的广告收益，盈利能力稳定。因此，相比“商务+社交”模式的社会化电子商务，“社交+商务”模式的社会化电子商务成功的案例会更多。
参考文献
[1] 左文明, 王旭, 樊偿. 社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系[J]. 南开管理评论, 2014, 17(4).
[2] 吴菊华, 徐梦, 莫赞, 等. 社会化电子商务平台的设计研究[J]. 现代情报, 2016年5月, 36(5).
[3] 田雨晴. 社会化电子商务研究综述[J]. 北京邮电大学学报( 社会科学版), 2013年8月, 15(4).
[4] 刘宏, 张小静. 我国社会化电子商务研究现状分析 ———基于CNKI 的文献研究[J]. 现代情报, 2017年2月, 37(2).
[5] 刘雪纯. 社会化电商情境下用户生成内容特征对消费者购买意愿的影响研究[D]. 安徽财经大学, 2020.
