一、引言
近年来，电商直播呈现出了巨大的影响力。在艾瑞咨询电商直播产业报告中，截至2020年底，直播电商的用户规模达到了3.88亿人，占整体网民的四成。①当下，电商直播成为了人们消费购物的重要渠道。在这样的背景下，我们需要深入思考电商直播在影响消费者购物方面的魔力。电商主播的话语就像魔音直击消费者进而产生消费冲动。在电商直播中消费行为的产生离不开电商主播的劝服。值得思考的是这样的消费狂欢是否会让消费者深陷其中而不自知。所以对于电商主播话语内在逻辑的研究是至关重要的。故本文将立足于修辞学视角，对“直播带货第一人”李佳琦的直播带货语言表达进行修辞分析。从话语表达角度去分析电商主播如何通过巧用话语不知不觉间将受众卷入到消费狂欢的浪潮中。
二、文献回顾与研究问题
目前，电商直播受到了各学科学者的关注，在传播学领域中也有不少学者关注到了电商直播这一研究领域，笔者通过阅读已有文献，将关于电商直播已有研究划分为了基于实践层面的研究和基于理论层面的研究。首先，传播学者们对电商直播实践层面的研究主要包括直播现象存在的问题及解决办法、电商直播的营销宣传策略、网络直播产业的发展这三个方面。其次，部分学者将电商直播的研究置于理论框架之内展开研究，结合的理论主要包括互动仪式链、场域理论、拟剧理论、符号学理论，主要致力于分析直播这一现象所带来的互动关系的变化以及空间情境的转变。目前很少有学者从理论层面分析电商直播中主播的带货策略。学者符进叶提出直播带货主播灵活使用语言艺术，并总结了8点语言策略，但都属于描述性的分析没有站在理论层面加以概括和总结。②学者们对于“电商直播第一人”李佳琦的研究主要聚焦于李佳琦的营销传播策略这个方面。学者张毅梦提出李佳琦的传播策略。③冯子晴总结了李佳琦能够被受众接受的几点原因。④也有部分学者从语言学角度来分析李佳琦的语言特点。陈睿总结电商主播李佳琦语言的特色并将李佳琦语言的内容要点进行了概括。⑤李彦迪基于韩礼德（Halliday）的语域理论，批判的分析了主播的语言。⑥根据目前已有学者的对于电商直播以及电商主播李佳琦的研究可以发现，学者们对于电商主播的话语研究还没有形成系统，更多是从实践意义上去指导实践。本文试图构建一个立体的逻辑链条，首先探讨电商直播话语的语境是什么？其次，在具体语境下李佳琦如何利用修辞体现话语说服力的？最后探讨具备说服力的话语是如何潜移默化影响受众消费的？研究对象选取李佳琦电商直播文本，采用分层抽样，选取2021年李佳琦直播样本，按月份分为12个月，每个月随机抽出2期直播作为分析对象。采用文本细读的方式提取出李佳琦直播中的修辞实践，归纳出直播话语中是如何劝服受众并与受众达成认同的。
三、电商直播语境的修辞阐释
人们使用语言交际离不开语境，就像人的呼吸离不开空气一样。语境，就是使用语言的环境。学者王德春与陈晨在《现代修辞学》中提出语境的客观因素为时间、地点、场合、对象。在特定的时间地点必然有特定的语言材料让语言使用者去选用。除时间地点外也要考虑谈论的对象是什么，交际对象是什么人。⑦在电商直播中仍然需要考虑主播在什么样的场景说话，要对谁说话。
（一）场景：沉浸式体验的消费场景
电商直播将传统的购物生活空间通过网路传递到了手机屏幕前，技术构建了一个真实可感的消费场景。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出了“场景五力”，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。⑧在电商直播中，生产者与消费者之间仅一屏之隔，两者之间则构成了模拟“在场”的互动关系。通过电商直播，人们不用再游走于商场、餐厅、超市等场所就可以真实可感的购买商品。消费者被赋予了足不出户就能体验沉浸式消费的机会。在电商直播中的空间是存在于手机屏幕中的拟在场空间。主播是场景的“搭建者”，主播决定着构建什么样的场景并怎样与受众产生互动。电商主播的话语是受众能否具备真实可感的沉浸式购物体验的关键因素。在通过技术传输的场景中，主播需要充分调动受众的情绪。以李佳琦直播间为例，李佳琦会作为直播间场景的搭建者构建了生活场、零食场、美妆场等不同的直播场。用户只需要轻点指尖就可以每天进入到不同的场景进行消费。主播在不同的场景中也会有特定的表现来让用户真实可感。如，在零食场中，在试吃的同时对零食进行细腻可感的描述，让话语动了起来，引发用户经历从想象到认知到行动的过程；在美妆场则会营造梦幻美丽的公主童话；在生活场会去到真实的家居场景展示商品。电商直播实现了线上线下的即时互动，虽不是真实在场却胜似真实在场。技术是电商直播的基石，电商主播的话语建构就是使受众进入模拟场景的钥匙。
（二）对象：受众为中心的消费关系
使用语言的对象有两个方面，一是交际对象也就是听读者，一是谈话所涉及的对象。在电商直播中的交际对象是虚拟在场的受众，这些受众处在屏幕的另一端。谈话所涉及的对象是商品。对于电商主播来说就是需要通过谈及商品激发屏幕另一端的受众购买商品。在电商直播中建立了一种以受众为中心的消费关系，顾客就是上帝。与其它网络直播不同，电商直播的功能不是科普知识，带动娱乐，其根本目的是销售商品。吸引受众的注意力是电商主播的首要任务。在电商直播中以受众为中心不是给予用于自主性培养能动型受众，而是充分考虑受众需求。面对拟在场受众，主播一方面需要构筑独特的语言特点吸引受众的注意，用话语的力量激发受众的购买欲望。另一方面，主播需要与受众进行互动获得即时反馈，通过洞察受众的反应即时调整自己的话语。商品的质量和精美度是吸引受众关注的重要因素。电商主播需要对所讲述的商品充分了解，不断反复的讲解商品的功能和价值。直播间商品的可靠程度也是与受众建立信任关系的基础。基于这样的语境，电商主播需要塑造自身语言的专业力、道德力、感知力，“以情动人，以理服人”。
四、带货话语力的修辞阐释
电商直播话语主要关注的是电商主播的话语是否影响到受众做出购买行为，用话语的力量推动受众。话语力关注的是发出的声音是否被目标对象听进去，对目标对象的影响力有多大，即实施话语的控制力，属于软力量范畴。⑨米歇尔·福柯认为话语即权力。话语权力可以被拆分成话语权和话语力。话语权是一种自上而下的硬力量，话语力是一种潜移默化的软力量。在电商直播话语中是一种带货话语力的体现，是对受众起到潜移默化的软影响。亚里士多德在《修辞学》中提出，演说取得成功的三个人为说服手段，信誉证明（Ethos)、情感证明(Pathos)、逻辑证明(Logos)。⑩在李佳琦电商直播中为了能够实现商品交易的目的，李佳琦的话语也在这三个方面呈现出其话语的力量。
（一）信誉诉诸：明智、品德与善意的结合
亚里士多德认为信誉取决于演说者是否具备三个条件，即，明智、品德和善意。⑪明智是演说者对所谈及话题的判断能力；品德是演说者的个人道德品质；善意指演说者对受众的态度。亚里士多德提出的信誉证明的三个条件有两方面的含义，一方面是演说者的确是真正的具备这三个条件。另一方面是让受众感觉到演说者具备这三个条件。在电商直播中演说者或许真的具备明智、品德和善意，但并不排除将这三个条件伪装于表面。受众在卷入电商直播中进行消费要保持警惕。
以李佳琦电商直播为例，李佳琦通过专业力、道德力和感知力的塑造凸显其信誉提高话语力。李佳琦在美妆界是小有名气的，李佳琦对美妆产品的了解程度较高。在直播话语中尽显其对美妆产品专业度的阐释。李佳琦在介绍美妆产品时会有意的使用专业术语、行话来进行介绍。如李佳琦在介绍产品成分会熟练的说出产品的成分名词。李佳琦还会在直播间开设美妆课堂，以美妆教师的身份去普及护肤及化妆知识，给人以专业感。李佳琦还会用其话语展现自身的道德力，通过话语展现诚实与负责。在李佳琦直播带货过程中不会评价所有产品都是好产品，李佳琦会表现出自己不是很喜欢这款产品，诚实的将观点反馈给受众。产品质量和售后问题也是李佳琦带货过程中着重注意的点，并专门开了一期直播去处理售后问题，反复向受众保证产品的售后有保障。在直播带货的过程中始终以受众为中心，站在受众的角度为受众着想，通过感知受众内心的感知力与受众站在同一阵营拉近与受众之间的距离。如，李佳琦会催促商家尽快发货，在直播间大声喊话商家，如果不发货商品立刻下架停止售卖并在直播间呼吁受众理性消费。李佳琦塑造其专业性来展示对所谈及商品的判断能力；彰显诚实、负责的道德品质；为受众着想显示善意。综合明智、品德与善意取得直播间受众的信任。
（二）情感诉诸；欢快、激烈与浪漫的碰撞
情感诉诸是演说者通过调动受众感情所产生的说服力。倘若我们想用语言去指示别人，这种语言显然是不能无趣的。如果需要用语言去影响人们，必须应用语言里所有的情感成分。⑫李佳琦在直播带货中利用情感实现以情动人，用情感话语的力量感染受众。在直播间中李佳琦的情感话语呈现出欢快、激烈与浪漫的碰撞。李佳琦在带货过程中的直播话语有趣又生动营造出欢快的购物氛围，李佳琦会大量使用网络用语以及日常聊天的口语表达。并在直播间与小助理进行私人对话聊天，将私人话语搬到台前，偶尔李佳琦也会在直播间表演才艺，用轻松幽默的话语与受众交流。在秒拍商品链接时李佳琦的带货话语画风突转，声音可以称之为“人间唢呐”，用激烈的话语激发受众购买欲望。如李佳琦的常见话术，大喊3、2、1上链接；宝宝们抢！；给我买它！等激愤的话语，在这种狂欢的话语中受众很难保持理性思考的能力。李佳琦在介绍商品时也会像一个邻家哥哥的身份去深切的关怀受众的情绪，用话语去制造浪漫的粉红气泡来进行情感唤醒。比如，在介绍松下剃须刀时李佳琦讲述自己曾经贫穷的经历，购买150块钱的剃须刀刮胡子刮也刮不干净。用现实中的情感事件去勾连起受众的情感回忆引发联想与想象。
（三）逻辑诉诸：开端、起伏与结尾的巧构
逻辑证明，指演说中逻辑论证所产生的说服力，即“根据所谈的论题恰当地运用具有说服力的论证手段，从实质或形式上证明观点的真实正确。李佳琦的直播带货话语看似是由非程序化的松松话语构成，但却是乱中有序的，李佳琦在直播开场结束以及介绍商品的过程中都在轻松表现的同时蕴藏着深层的话语逻辑。问候+预告是李佳琦直播开场的惯用逻辑。李佳琦的问候语言是一种前象征语言，一套套根据习惯而来的声音，不传达意义却带着情感。李佳琦的开场语言不仅意味着直播的开始也是一种仪式，直播间受众对开场仪式产生共同反应，随着直播的开始，购物狂欢的仪式也随之开始。李佳琦会在开场问候之后进入产品的预告以及后期直播安排的预告，牵引受众对佳琦直播间持续关注。在推介商品时李佳琦看似日常的聊天式话语也有其内在逻辑。商品展示+品质介绍+价格对比+号召拍品是李佳琦商品推介的内在逻辑。321上链接的固定话语对受众来说形成了一个购物按钮引发“火鸡效应”。火鸡效应指在动物实验中，母火鸡听见小火鸡的叫声就以为小火鸡来了。⑬在直播间中李佳琦固定的在商品时喊321上链接，就像按动了受众体内的购物按钮，启动受众反应程序，产生购物行为。李佳琦直播的结束语逻辑为感谢+预告+祝福。李佳琦每期直播一般会持续四个小时以上，结束时会首先感谢大家的支持随后预告明天的直播最后祝福大家。无论介绍美妆产品还是生活产品李佳琦的直播话语逻辑都是有其内在逻辑的阶梯式话语，让受众逐步攀升。
五、直播话语嵌入受众消费的修辞阐释
话语的信誉证明、情感证明和逻辑证明是电商直播第一人李佳琦的带货话语力的表层修辞阐释，是停留在劝服层面的话语。电商直播根本目的是让受众进行消费，让直播话语嵌入受众消费。故电商直播话语修辞的本质是劝服受众进而得到受众的认同。根据肯尼斯·伯克的观点，修辞的成功与否事实上取决于受众对修辞者的认同。李佳琦作为修辞者需要取得受众的认同。关于认同伯克提出了“同情认同”、“对立认同”和“无意识认同”。
图1 受众消费卷入模式图
（一）同情认同：构建理想“需求场”
同情认同的主要认同基础是情感，强调人与人之间共同的情感。亚里士多德的诉诸情感是话语中情感的渲染，而同情认同是一种对于受众社会心理机制的深度探寻。电商主播李佳琦把同情看作是与受众之间的一种交流方式，注重受众情感状态，取得受众的认同。受众做出消费行为很大一部分受到情感因素的驱使。把握受众的情感心理机制，深度认知受众情感需求是电商直播话语嵌入受众消费的关键。电商主播李佳琦深切关注受众的情感需求，构建理想“需求场”从而减少与受众之间的区隔。李佳琦通过关心受众的需求、真正关心受众情绪来让直播间中的受众实现认同。在李佳琦直播间中，李佳琦会考虑到不同人群的需求和不同情况下的需求。李佳琦考虑到不同人群的需求对化妆品的解读根据不同人群适合使用的进行划分。“油皮亲妈”，“妈妈色”，“幼态感”等语言，对油皮，妈妈，追求年轻的女性等人群起到了认同作用，同时又起到了区隔的目的，让对应人群选择适合自己的产品。考虑到大家不会护肤，李佳琦会开设护肤小课堂教直播间的受众护肤，从而销售商品。受众对于商品的性价比、实用性、安全性是主要的考虑范畴，李佳琦在介绍商品时会着重呼应受众这三点需求。首先强调商品的价格划算，然后告知受众在何种场景适合用，并强调商品成分的安全可靠。比如，在介绍洗衣凝珠商品时李佳琦介绍洗衣凝珠包含清洁、杀菌、除螨、柔顺四大功能，迎合受众对于洗衣的需求。李佳琦通同情用户的需求，通过将商品与受众需求同一起来，进而引起受众的兴趣。
（二）对立认同：构建激烈“斗争场”
对立认同往往致力于建构一种二元对立关系，从而在一个互斥或矛盾结构中确立自我的认同位置。电商直播中，李佳琦通过塑造商家对立面和受众间对立面来促进彼此认同。直播间通过“秒杀”来构建出一个激烈的“斗争场”，把商品看成敌人，激发受众用最快的速度“歼灭敌人”、抢夺商品。“秒杀”一词中杀字本是战争情境中的词，通过隐喻战场，让受众将购买商品等同于与商品斗争，从而提高购买力。商家作为商品的持有者成为了用户心中的对立面，通过抢夺商品来攻击商家，每买一件商品商家就会损失利润。李佳琦通过高性价比的话语设计，塑造出让受众觉得不买就吃亏的心理。比如，在李佳琦直播间，李佳琦在介绍商品时会说：“美眉们，这个一定要买！真的买到就是赚到！这波羊毛一定要撸！”在直播购物中，不仅商品与商家被塑造成对立面，受众们彼此之间也形成了一种彼此对立的关系。李佳琦在商品上链接后会说；“大家可以抢起来了”，并在商品售空时说：“好了，没有了，拍空了。”为受众建立起产品上架就会被一抢而空的激烈场面。受众之间就建立起了为商品争相竞争的对立关系，抢到商品的受众会有成为幸运儿的心理。李佳琦作为修辞者就充当着整场“斗争”的发起者和设计者，通过语言的巧构与受众间达成认同，成为同一阵营的人来对抗商家，煽动用户抢夺商品。
（三）无意识认同：构建完美“想象者”
无意识认同又称虚假认同和误同，它通常采用的策略是将一个对象与另一个对象“等同”起来，悄无声息地进行主体替换，以实现以假乱真的目的。⑭无意识认同在一种不知不觉的情况下对受众的心理产生微妙的作用。李佳琦在直播带货中通过构建一个完美的形象让受众产生联想与其产生对应关系。李佳琦在塑造完美“想象者”主要通过两种方式，一方面通过用受众喜爱的称呼来与受众建立无意识认同。另一方面，通过偶像形象塑造来建立认同。李佳琦在直播过程中对用户的称呼为美眉们、宝宝们。李佳琦直播间的受众表示：“原本不想购买商品或还在犹豫中，可是因为李佳琦叫我美眉和宝宝，就立刻行动下单了。”在2021年双十一过后，许多受众发出调侃，我的钱包空了，钱都给李佳琦了。通过塑造偶像形象能够与受众之间建立无意识的关联结构。比如，在李佳琦介绍口红色号时会说：“这简直就是舒淇的颜色”。李佳琦直播间也会经常邀请明星加入，展示商品效果的人正式受众喜爱的明星。受众会无意识的把自我与舒淇或其它明星进行置换，产生无意识的关联，为了让自己梦想成真产生消费心理。
六、结语
电商直播的出现对受众的消费感知影响是一个潜移默化的过程。主播的话语表达对受众消费的无形卷入问题值得深思。在一屏之隔的沉浸式消费体验下，电商直播的话语是沟通受众与消费场景之间的桥梁。主播的话语对受众的影响与驱动经历了由浅入深的过程。电商直播首先建构魔弹式的话语力，通过人格证明、情感证明与逻辑证明来“以情动人，以理服人”。在初步劝服受众的基础上与受众建立深度的认同。通过话语的巧构为受众营造出一个主播深切为用户着想的“需求场”；激烈购物的“斗争场”；受众幻想成为更好的自己的“想象者”。在多重话语力的作用下受众很难在理性的思考下进行消费。虽然像李佳琦等主播在直播带货中没有产生直播乱象，踩踏法律红线。但仍要警惕电商直播话语将受众带入消费漩涡。
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作者简介：张舒曼（1999.7.28-），女，汉族，湖南娄底人，暨南大学硕士研究生，研究方向：广播电视学。
