2010年以来，中国的电商进入高速发展阶段，以天猫的双十一购物节以及京东的618购物节为两大电商购物节的打造，高举电商价格战大旗，使得电商行业得到急速的发展。到2014年年底，中国电商行业已经全面超过欧盟、日本等经济体。2015年起，以腾讯和京东的战略合作为标志，在资本的推动下，多领域的电商平台纷纷走向合作，使得电商的规模进一步增大，但增速逐步放缓，发展进入相对稳定。进入2018，拼多多的迅速崛起打破了天猫和京东市场上的稳定地位，也拉开了新一轮的电商价格战，带来了电商规模的进一步增加。
中国家电行业的渠道变化与电商整体的变化密切相关，截止到2019年，家电行业电商构比已经来到了40%，2021年这一构比已经达到了55%，但预计这一构比在今后的三年内将维持稳定。
以松下家电在中国业务的发展来看，电商业务的起步比较慢，直到2015年才设立电商销售团队，当年电商销售的构比仅为12%。随着公司渠道战略重点向电商转移，到2019年松下家电的电商构比达到了39%，其中小家电业务的电商构比已经到了76%。但在这一渠道转变的过程中，也出现了两个非常大的隐患：
1.电商渠道的盈利能力急剧下降
在松下家电电商渠道发展初期，由于电商渠道成本较线下传统渠道，特别是比全国量贩渠道的渠道成本低很多，因此电商渠道是公司的利润来源。但是随着电商渠道的价格战开启，价格相关的费用以及营销推广方面的费用大幅增加。2019年度与2018年度相比，价格相关费用增加了一倍，同时平台营销推广的费用也增加了将近20%。最终2019年度电商渠道的收益金额较上一年度下降20%，其中小家电商品的收益金额更是下降了47%，这还是在公司将整体的品牌宣传费用支援了一部分到电商营销推广上的结果。由于公司对电商渠道构比的要求是与行业持平，因此2020年后期的电商渠道销售还将进一步提高，但缺乏合理盈利模式的支撑将很难得到健康的发展。
2.没有真正掌握电商发展的核心竞争力
松下家电业务起源于线下渠道，在线下建立了相对完整且合理的销售网络是松下家电的在中国业务的核心竞争力。因此在电商起步阶段，利用线下的代理商渠道去开拓电商各平台的销售是起到一定作用的；在电商快速增长的阶段，优胜劣汰地保留了一部分快速转型线上业务的原来的代理商，也开拓了一部分专营线上业务的代理商或服务商。但从渠道商流的模式还是主要基于松下—>代理商—>电商平台—>消费者的模式。在这一模式中，消费者信息以及基于消费者信息的人群需求分析数据、电商思维的营销推广方式以及消费者体验改善的各项措施无一例外的掌握在代理商或电商平台手中，松下在这个模式中只是扮演了一个贸易商的角色。这种状况下，即便是电商业务的进一步发展，松下最终只是处在供应链的最底层，承接了供应链中所有的费用发生，在电商大发展的进程中根本无法获取相应的各项电商发展的红利，长此以往与公司整体的战略不匹配。
正是基于对这些隐患的思考，松下家电对电商渠道的策略进行了重新设定，策略的调整主要集中在两个方面：
3.松下自营平台——松下商城的建立
松下家电在微信小程序中直接开设松下商城的线上店铺，关联松下商城公众号和松下家电官方网站，彻底变革商流模式，建立松下—>消费者的直接对接渠道，同时基于人、货和场的电商商业三大核心建立业务运营体系，在松下内部称之为OMO事业（Online Merges with Offline）。
3.1 OMO事业的运营主要基于以下三个方面：
3.1.1全品
松下商城作为松下电器的自营电商，涵盖了松下电器在中国销售的所有B2C商品，包含2个事业部10个商品大类1000多个商品型号，几乎可以为消费者提供所有家电领域的商品。同时松下也进一步开拓家电领域以外的商品，联合导入部分其他日资品牌以及合作伙伴超过300个商品，提供消费者在日常生活可能涉及到的商品领域。
3.1.2全域
在公域、私域以及线下松下相关流量等各种渠道，积极开拓松下商城的会员数量；另外一个方面，积极开拓松下以外各类合作伙伴的企业合作，增加会员数量。针对松下商城的会员，开展各项数字化营销方案，同时也为提升会员服务和商品开发打好基础。松下商城会员是松下电器的核心资产，也是松下电器品牌形象宣传的重点对象。
3.1.3全场景
在线上和线下为消费者打造松下商品的不同使用场景，为消费者提供一种优质生活体验的提案。在2019年松下在杭州解百开设了全球第三家松下电器旗舰店，店内主要向消费者呈现了各种生活场景，让消费者可以体验到松下商品所能够提供的各种优质生活方式；2021年松下在杭州湖滨路步行街上开设了第二家品牌店——璀璨屋，这个店主要面向年轻消费者，商品的成列不追求全而是追求精，在进行商品体验的同时也贴近年轻消费者的心理，设置了很多易于传播的打卡场景。而在松下商城小程序中，通过在旗舰店和璀璨屋的直播、公众号推文以及社交媒体上的宣传等方式，对各类松下商品的详情介绍也将消费者和线下场景的体验能紧密结合，为消费者打造无缝连接的全场景体验。
以松下商城为主体的松下OMO事业的实施，可以说是松下家电对电商渠道发展的一种尝试，也是松下家电对电商发展的预判。松下商城销售活动的结果也预示了这一渠道变革的成功：2020年松下商城实现会员数73万，销售1.9亿元；2021年实现会员数157万（前年比215%），销售3.4亿元（前年比179%）。作为下一个中期计划，松下家电将2024年OMO的销售计划设定在10亿的规模，成为电商渠道重要的销售组成部分。
4.电商平台松下自营店铺的建立
在天猫和京东平台上开设以松下家电为主体的自营店铺，削减渠道成本，在电商平台上实现松下—>消费者的商流模式，简单来说就是去代理商化。目的在电商渠道发展的同时，确保建立具备盈利模式。
店铺主体的自营相对来说还是比较简单的，而店铺运营的自营则是一个比较大的课题。在家电电商行业中，自营店铺的运营基本上是通过第三方运营公司来操作的，但这一运营方式的弊端在于品牌方无法真正主导店铺的运营方向，被动接受第三方运营公司的成本增加要求以实现销售的增长；同时品牌方也缺乏主动进行电商专业人才的培育。
为解决这些课题，松下家电在2021年开始在个人护理类小家电电商团队中建立了电商自运营团队，对天猫个护旗舰店进行了真正意义上的自运营管理。之所以选择这个店铺，是应为在2020年中这个店铺在通过第三方运营公司的管理下，最终的经营结果出现了亏损。2020年初建立了7个人的自运营团队，通过不断的学习和努力，最终实现了2021年销售1.3亿并实现了盈利。2022年在现有的人员基础上，搭建了自运营团队，为小家电的各类商品的自营店铺，特别是经营亏损店铺提供电商自运营服务的承接。
松下家电将目前正在推进的电商渠道变更统称为D2C渠道战略，上述说明的两个方面是这一战略的重点推进内容。在2022-2024年的松下家电中期计划中，D2C渠道占松下家电全渠道销售构比将从2021年的7%提升在2024年的25%，公司期待到2024年D2C渠道将成为松下家电的主要销售渠道，也是公司主要利润的来源。
作者简介：曹晓（1971-）、男、籍贯（浙江省杭州市）、现任松下家电（中国）有限公司，副总（主管营销）职务、经济师职称、本科、研究方向（企业经营决策）。
