20世纪70年代，主要的资本主义国家规模扩大，环境问题、消费者权益问题越来越突出，消费者掀起了社会责任运动，企业社会责任问题越来越受到社会公众和国际社会的重视，催生了社会营销观念。其要求企业在考虑自身发展同时，统筹兼顾消费者和社会的长远利益。我国对企业社会责任的关注度越来越高，企业在自身发展中也更注重社会责任的履行，但仍有一些企业对社会责任的理解存在偏差。本文结合2021年7月郑州洪灾中，鸿星尔克、蜜雪冰城等企业积极承担社会责任，进行巨额慈善捐赠的案例，以及郑州高铁东站希岸酒店社会责任意识缺失，借洪灾涨价的实例进行分析，进而总结企业承担社会责任，实行社会责任营销的重要性，并尝试提出一些实施社会责任营销的建议。
一、社会责任营销含义
在20世纪50年代至70年代，利润最大化是主流经济学强调的重点，并且企业的唯一目的是盈利。在这种以利益为中心的理念的驱使下，世界范围内的企业为了追逐利益引发了各种问题，如：水污染，大气污染，食品中毒事件。层出不穷的社会问题使得各方利益相关者受到了巨大的伤害，社会责任运动掀起，企业被迫改变营销观念。20世纪70年代社会营销观念应运而生，要求企业的生产不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整体社会的长远利益，要正确处理消费者的欲望、企业利润和社会利益之间的矛盾，寻求三者之间的平衡与协调。社会责任营销即：在社会营销观念的指导下，在企业的各项营销活动中，对员工、消费者和社会承担起社会责任。
二、案例分析
（一）成功案例
近几年国潮崛起，国产品牌市场影响力的提升，国内运动鞋服行业正在快速成长。据各公司的官方数据，安踏、李宁、特步国际、361度等公司2020年全年分别营收355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元，但鸿星尔克营业收入远远低于竞争对手，不及安踏的10%、李宁的20%。在2021年7月河南暴发的洪涝灾害中，连年亏损的国产品牌鸿星尔克在官微宣布捐赠共计5000万元现金和物资；年利润仅737万的奇瑞，为河南捐款3500万；一杯饮料只卖四五块钱的平民奶茶蜜雪冰城，在公司总部位于洪灾中心的情况下，自救和救灾同时进行，先后捐赠2600万。这些企业在自身经营状况不乐观的情况下，第一时间承担起社会责任，投入与公司自身营收不相符的巨额慈善捐赠，解救河南人民于洪灾之中。社会公众认为鸿星尔克、奇瑞及蜜雪冰城等企业在关键时刻有责任担当，对这些品牌好感度直线上升，并且在了解到这些企业所处的境遇后，社会公众疯狂支持这些企业，企业自身也增加了曝光度，其中典型的代表就是鸿星尔克。消费者大量抢购其产品，以致其线下门店内的商品被大众一抢而空，线上订单量激增，直播间被挤爆，公司系统崩溃，最终导致全线商品断货，货源不足，最后出现不得不请公司总裁出面，请求顾客理性消费，劝大家退货的情况。这样一来，鸿星尔克也因此赢得了一大批新顾客和忠实消费者。此外在抗洪救灾中队伍中，21年6月刚完成破产重组的贵人鸟第一时间捐款2000万物资，并由老板带领员工到一线支援；7月刚申请破产的汇源果汁竭尽所有财产向灾区捐赠价值100万的物资；濒临破产的莲花味精工厂捐赠50万现金及物资，这些企业几乎面临公司发展最后关头，但都积极履行社会责任，在第一时间进行慈善捐赠，积极解决社会问题，在履行社会责任的同时收获了社会公众的一致好评，公司的影响力和品牌的价值也得到了提升。
（二）失败案例
与巨款捐赠相比，郑州希岸酒店在7月20日，即郑州遭遇特大暴雨当天，涉嫌利用其他手段，推动酒店价格过高过快上涨，对入住顾客按1500元/间，1688元/间，2888元/间等价格结算，超过平时价格的3倍至5倍，事后被市场监督管理局给予50万元的处罚，停业整顿。在抗汛救灾的关键时刻，企业应主动承担社会责任，积极抗灾，而不是借机抬价，发国难财。与之相比，郑州街头，一些小饭店主动邀请市民进店休息，很多酒店也降价让无家可归的市民居住，对比下来，希岸酒店的行为激怒了社会公众，挑战了消费者的心理，自身品牌形象及利益也受到了损害。
2008年汶川地震的时候，万科此前一直标榜自身是一个社会责任感强的企业，结果在捐款方面表现一般，而当时的快速消费品品牌王老吉却捐款高达一个亿，超出了公众的期望，由此社会公众对两个企业产生了很大的期望落差，两者的形象也在公众面前产生了不同的反响。此外还有很多这样的企业，因为对社会责任理解的偏差或为了追逐利益，对社会责任选择主观性的忽视，例如20世纪初的三聚氰胺毒奶粉事件、双汇瘦肉精事件，此后又经历三星、苹果等品牌手机爆炸伤人、饿了么网站黑作坊食品安全隐患、毒疫苗等事件，这些都是没有认清并承担社会责任的结果，加深了公众对于食品安全和产品安全的顾虑，不仅让企业自身陷入发展困境，也让消费者的权益受到很大伤害，扰乱了消费市场的秩序。
(三)案例总结：
综合以上这些企业的社会责任表现，折射出不同企业社会责任意识的强弱和责任承担能力的参差。有的企业为何不主动承担责任，究其原因是因为企业社会责任的影响因素不仅来自企业内部，也来自企业外部。外部因素提供了企业实施社会责任的环境因素，但是外部环境因素需要通过内部因素产生作用，二者协同才能发挥作用。Zhu&Zhang(2015)对中国企业的研究发现，中国企业实施企业社会责任，基于保护员工、满足顾客期望、公平的雇佣、社区、内部的责任意识，规范要求和竞争等七个因素[1]。其中顾客期望指的是顾客希望企业提供的产品或服务能满足其要求的水品，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则会感到不满。最简单的例子就是:对于危害社会公共安全的企业，公众嗤之以鼻，但是对于努力投身公益活动、重大灾害时期及时捐赠物资钱款的公司，公众会非常赞同这些行为，会对企业产生良好印象，顾客间接地和公司建立了信任，在以后的消费中，很大可能会选择印象好的、品牌价值高的公司的产品，进而间接地提升了品牌价值。以上案例中，鸿星尔克和蜜雪冰城等企业责任意识强烈，在关键时刻承担社会责任，一定程度上让顾客感到满意，因此获得消费者的青睐，产品获得热销。顾客期望是企业行为的调整器，希望以上公司的成功案例可以激励更多的公司在特殊时期积极承担相应的社会责任。
另外从以上案例可以看出，“慈善捐赠是彰显企业社会责任的最高表现形式”[1]，能够影响消费者的重复购买意愿和顾客忠诚度，周延风（2007）表示“假如你支持你的消费者所信仰的，那么他们就会成为你的回头客”[2]，此外孙小丽（2019）通过实证研究发现：积极履行社会责任的企业能够增强消费者的信任，进而提升品牌影响力[3]。这些积极承担责任、热心公益事业和捐赠物资助力解决社会难题的企业则印证了孙小丽的实证分析结果：社会责任有助于建立顾客与企业的情感纽带，提升企业的品牌价值。即使最初这些企业可能只是单纯地做公益事业救助灾情，但他们的社会责任担当，符合消费者的心理，满足了社会发展的需要，最终也收获了企业自身的利益，可以称之为是成功的社会责任营销。
总的来说，于企业长远发展而言，社会责任的履行都至关重要。不论何时，企业都应将社会责任营销观念深入到产品和服务的生产中，并积极实施社会责任营销策略，符合消费者和社会发展的长远利益，企业发展才能更加稳定，从而推动社会可持续发展。
三、社会责任营销对国家和企业的意义
（一）符合消费者消费心理，获得消费市场
现代社会，消费者在购买产品时候，越来越倾向于考虑产品本身的社会价值，环保性以及品牌的形象。企业实行社会责任营销，积极开展公益活动，大力生产高质量的安全环保产品，符合消费者的消费心理，有助于企业树立崇高的形象，进而维持并挖掘更大的消费市场，
（二）有利于促进公司发展
现代市场经济，企业间的竞争日益激烈，企业要想在行业中立足，就一定要树立良好的品牌形象，打造稳定的发展优势。另外站在市场营销角度，社会责任也是企业的一种产品，企业研究社会责任营销策略、通过发展公益事业履行社会责任，会为企业提供更多的市场发展机会与更有利的外部环境，助于发挥自身的经济支撑与助推作用，赢得公司的长久发展。
（三）有助于推动社会可持续发展
企业作为我国社会主义市场经济的重要组成单位，肩负着维护社会稳定、促进社会就业、满足社会需求与创造社会财富的重要使命。企业履行更高层次的社会责任，有利于增加企业销售业绩，助力社会总体财务增加，有利于打造企业良好形象与营造社会和谐氛围。在企业发展中，嵌入社会责任营销，有益于企业在市场与社会中充分发挥自身作用，在促进自身经营发展的同时，推动社会进步与国家经济发展，体现社会责任营销积极影响企业助力社会可持续发展。
四、企业践行社会责任营销的建议
（一）增强责任意识，积极践行责任活动
产品安全是产品生产实施的具体标准，企业可以通过生产安全环保的产品，推出与公司业务相符的公益活动和产品，积极践行责任活动，既可以有效彰显企业的社会责任，带动全体员工增强责任意识，也可以向公众传达自己的价值观，不仅能利于树立良好的企业形象，又能收获公众的信任，从而提升企业的品牌价值，还能助于规范社会责任标准，在行业中树立先锋模范，促进市场经济与社会的和谐发展。
（二）积极投身公益活动，提升品牌影响力
同行业的企业在产品服务和营销手段上和其他企业没有很大区别，就无法形成差异化竞争优势。因此，企业要结合公众对企业社会责任的关注度日益增加的特点，要积极参与社会生活，及时了解社会中发生的现实问题，并积极投入到慈善捐赠，义务服务等公益事业中，为解决社会问题贡献企业的力量。这样在履行社会责任的同时，企业可以提升品牌的曝光度和知名度，达到提升品牌影响力的效果，进而形成独特优势，促进企业发展。
（三）提升营销能力，构建责任营销体系
政府和各社会组织对市场经济具有引导和监督作用，政府完善相关的法律法规，社会组织组建相应的行业协会，发挥法律和社会组织的双重作用，有利于形成企业承担社会责任的良好氛围。因此企业要和各方联动，增强履行社会责任的外部驱动力，同时增强自身承担社会责任的内驱力，将社会责任植入自己的业务活动和策略规划，结合公司业务特征，构建符合公司发展的社会责任营销体系，使社会责任成为企业价值与品牌形象的重要构成部分，从而维护公司的长远利益。
五、结语
习近平总书记说：“有多大担当，才能干多大事业；尽多大责任，才会有多大成就。”这句话同样适用于企业。在企业的发展历程中，会遇到各种外部环境和内部环境的诸多考验，尤其是在社会遭遇重大灾害时，如何帮助自身和社会克服困难，在困境中发现成长的机遇，则需要一个企业踏实的努力和积极承担应有的社会责任，努力塑造有益于公司、环境、社会发展的良好形象，才能实现可持续发展。
参考文献：
[1] 周延风,肖文建,黄光.基于消费者视角的企业社会责任研究述评[J].消费经济，2007(04):94-97.
[2] 孙小丽.企业社会责任与品牌价值的关系研究——基于食品行业消费者购买意愿的实证分析[J].价格理论与实践，2019(07):116-119.
[3] 张振刚,李云健,李莉.企业慈善捐赠、科技资源获取与创新绩效关系研究——基于企业与政府的资源交换视角[J].南开管理评论，2016,19(03):123-135.
[4] 市场营销原理[M]. 机械工业出版社 , (美) 科特勒 (Kotler, 2013.
