通信技术的发展使直播媒介不断更新自身形式，直播类型从专业媒体主导的电视直播到全民参与互动的移动直播，直播内容从报道新闻事件到分享多元信息及展现日常生活。美国学者约书亚·梅罗维茨认为，新媒介通过改变社会人群接触的场景类型，改变我们对各种社会角色的认识。[1]直播媒介延伸人的身体，使主播身体与用户身体同时在场，从而构建出基于信任的新型消费场景。然而，在新型消费场景下，消费者的合法权益却受到新的侵犯，甚至无法意识侵权行为的存在。
一、直播媒介构建基于信任的新型消费场景
美国社会学家戈夫曼提出拟剧理论，他认为社会是一个舞台，舞台分为“前台”与“后台”，前台是公开领域，后台则是私人领域。人们在公开领域所扮演的角色是符合大众期待的，在私人领域则呈现相对真实与放松的自我。梅罗维茨由此提出“新媒介——新场景——新行为”的观点，他认为电子媒介建构出一种新的场景，该场景模糊了前台与后台的界限，原本应对前后台的交流与行为方式不再适应新的场景。直播媒介以互动性打破前区与后区界限，使得私人领域逐渐公开化，形成一种基于信任的新型场景。
（一）身体虚拟在场加强用户信任度
电商的出现使得人们购物不再需要身体真实在场，而直播电商的出现又改变了身体无需在场的购物方式。用户网购行为本身发生在私人领域，这是一种后台行为，但直播媒介使得用户可以进入公开的直播中去，用户的留言可以被其他用户看到，这是一种前台行为。从带货主播的角度来说，直播媒介可以使销售场地发生在私人空间，如自己的卧室。这使得用户在观看直播时，既可以看到主播的关于销售商品的公开行为，也可以看到其关于衣食住行的私人行为。直播购物中虽然用户无法触碰真实的商店和商品，但是主播与用户身体的虚拟在场可以让消费者有一种临场体验感，身体虚拟在场所形成的的近距离感提升了用户对主播的信任度，从而提升用户购买意愿。
（二）实时互动行为提升用户信任度
传统电商购物时代，消费者借助通信技术以网络聊天的方式咨询销售方关于商品的相关信息，其回复存在一定的滞后性。而在直播电商中，用户通过网络直播能实时感受到主播的情绪、语言和行为，通过弹幕功能用户既可以随时咨询商品信息，也可以与主播及其他用户进行实时互动，主播看到弹幕后可以实时回复用户问题，且其他用户也可以随时帮忙回答，这种实时互动增强了身体虚拟在场的氛围，给人一种现场购物感，进而提升了用户的信任度。如在李佳琦直播间中，用户在观看主播展示口红产品后，可以在屏幕中发送弹幕询问口红的详情信息以及适用人群，主播看到弹幕后会立即回答用户问题。
（三）数据公开显现提高用户信任度
美国经济学家奥利弗·威廉姆森认为作为理性的个体的人会根据其所掌握的信息计算出受信人行动的一致性，并以此产生计算信任。[2]在电商直播间中，数据作为理性客观的符号介入消费场景中，用户通过分析电商直播间中公开显现的各类数据信息，产生计算信任。如在李佳琦直播间中，各类数据实时显现在用户端屏幕上，用户通过分析主播粉丝数、直播间参与人数、商品购买量等数据信息，判断主播是否值得信赖，商品是否值得购买。
二、直播电商的侵权问题
（一）数据造假侵犯用户知情权
消费者知情权指消费者享有知悉其购买、使用的商品或服务的真实情况的权利。电商直播环境下，数据成为有价值的信息以及商业活动的基石。数据公开显现使得消费场景呈现公开透明的新特点，如直播间中主播粉丝数量、用户实时观看数量、商品购买数量等。然而，商家及直播平台为了赚取利润及吸引流量，通过数据造假，并实时显现数据，营造出一种看似公开透明的消费场景，这种侵犯呈现出隐秘不易被发现的特点。2020年6月，浙江金华一家网络公司通过数据刷单，为直播间提供虚假围观人数、评论数以及点赞数。可以说，数据造假直接侵犯了消费者知情权。一方面，虚假数据使消费者无法了解真实销售情况，容易使其在“从众心理”的驱使下，盲目购买商品。另一方面，虚假数据使消费者容易对商品造成误判，以为该商品是一个品质好且值得购买的产品。
（二）算法推荐侵犯用户自主选择权
自主选择权指消费者根据自己的主观自愿，在一定范围内所享有的自由选择商品或者服务，实现其消费利益的一种手段，其特点为选择的自愿性、选择的自由性。[3]在直播电商环境下，算法技术介入到消费场景，用户看似拥有自主选择权，实则其自主选择权受到了新的侵犯。从选择自愿性看，电商主播及平台可以收集用户行为数据，进而分析用户购物心理，如当主播了解用户刚刚浏览了某一商品时，便会立即在直播间中说出该商品的优惠力度，干预用户选购商品；从选择自由性看，用户看似可以选购任何自己想要的商品，但算法推荐技术介入购物场景无形中干涉了用户的选择自由，用户的自由选择实际上是有限的选择。
（三）数据收集侵犯用户个人信息权
个人信息指反映个体特征的具有可识别性的符号系统，包括个人身份、工作、财产等各方面的信息。个人信息权的权利主体为自然人，因此，消费者依法享有个人信息保护权。在直播购物环境下，用户注册直播平台账号时需要输入个人信息，使用相关功能时需开启相机、麦克风等权限。平台及商家通过收集信息的方式侵犯用户个人信息权，这种侵犯常常呈现出隐秘不易被发现的特点。如电商直播间中，平台通过收集用户网购行为中的历史数据以及用户实时行为数据并加以整合，既可以较准确地判断出一个人的身高、体重、消费偏好等基本信息，也可以判断出其实时所在场景，进而将用户喜爱或者需要的商品直播间推荐给用户，提高用户购买意愿。
三、网络直播中侵权问题的优化策略
（一）法律层面：完善用户权益保护相关法律法规
目前，针对直播电商中用户的合法权益保护的力度不够，仍需加强完善。首先，针对用户知情权被侵犯问题，应当完善用户后悔权。对于可以退货的情况，应当保障用户无理由退货权利；对于无退货可能的，应区分经营者是否履行相关告知义务，对于未履行相关告知义务的，认定为消极欺诈行为，并依据规定对主播及商家予以调查和处罚。其次，应当健全自主选择权立法权的具体内容。《消费者权益保护法》明确了消费者自主选择权的内容，但未明确侵犯消费者自主选择权的行为。因此，应当具体列举侵犯消费者自主选择权的行为，为正确认定侵犯自主选择权的行为提供充分的法律依据。最后，对于用户个人信息泄露问题，应将个人信息权视为一项独立的权利对待。应进一步在人格权法中明确个人信息权的性质，有利于为个人信息权的保护提供法律依据，并实现各种责任形式的互补。
（二）伦理层面：组建直播电商行业规范
商家、主播、直播平台、用户应合力组建电商直播行业行业规范，进行用户权益保护的伦理建设。首先，应组建电商直播行业信任体系。通过加强电商主播专业素养，为其颁发相关证书，从而提升直播、商家及平台的信任度。其次，应组建电商直播行业投诉机制。建立并完善多层级投诉机制促进电商行业规范，除了完善平台投诉机制，也可以建立社会投诉机制。最后，应组建电商直播行业防范机制。实行优胜劣汰，平台对于信任评分较低的主播、商家及直播间应给予相关标识，以便用户分辨选择优质主播、商家及直播间，以此防范用户权益被侵犯。
（三）用户层面：提高自身维权意识
当用户权益被侵犯时，应及时向相关职能部门寻求帮助，从而保障自身的权益。首先,应树立正确的消费观念。用户在网购前应仔细了解商品或服务，切忌完全信任主播推广及好评量盲目消费。其次，应选择信誉较好的电商主播、商家及平台。在直播间购物时，应考虑到电商主播的信任度、平台的资质与规模大小、商家货物的来源。再者，应保存好商品的购买凭据。明了商品保修范围及退还条件。最后,当发现自身权利受到侵权时,应及时向职能部门举报投诉。
四、结语
实时通讯技术的发展使得电商直播成为近年来最受欢迎的购物方式，身体虚拟在场、即时互动行为、数据公开显现使得电商直播间成为一种基于信任的新型消费场景。数据的介入与显现使得消费者权益看似得到保护，实则出现数据造假侵犯用户知情权、算法推荐侵犯用户自主选择权、数据收集侵犯用户个人信息权等侵权形式。对此，首先，应该加紧法律制约体系的建设，从法律角度切实保障消费者的合法权益。其次，对于法律中暂时尚未明确规制的灰色地带，应当加强行业规范的组建。最后，应提高用户维权意识，积极寻求职能部门帮助，以此保护自己的合法权益。
参考文献
[1] 约书亚·梅罗维茨著.肖志军译.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M],清华大学出版社，2002,第31页.
[2] 欧文·戈夫曼著.冯钢译.日常生活中的自我呈现[M],北京大学出版社,2008,第29页.
[3]奥利弗·E·威廉姆森著.石烁译.治理机制[M],机械工业出版社,2016,第253-到272页.
[4]王兴运:自主选择权的探析[J],民主与法制,2005年第4期.
[5] 王利明:论个人信息权的法律保护——以个人信息权与隐私权的界分为中心[J],现代法学,2013年第4期.
