当前企业对营销人才的需求已从传统营销能力扩展到多学科复合技能、新媒体运营能力、互联网思维、大数据应用分析能力及创新创业能力等。基于这一背景，本文提出了基于OBE理念的市场营销专业人才培养优化策略，通过基于OBE理念的市场营销专业人才培养路径研究，推动应用型高校市场营销专业建设，为同类型院校及专业人才培养提供参考与借鉴。
【关键词】OBE理念；市场营销专业人才；人才培养优化
一、 引言
OBE（Outcome-Based Education）教育理念，又称为成果导向教
育、能力导向教育、目标导向教育或需求导向教育，是一种以学生的学习成果为导向的教育模式。将学生置于学习的核心地位，明确学生在学习过程中应达到的具体成果，反向设计课程体系和教学环节，确保教学活动与学习成果的一致性。OBE教育理念在工程教育、职业教育等多个领域得到了广泛应用，并取得了显著成效。它有助于培养学生的综合素质和能力，提高学生的实际应用能力和解决问题的能力，为学生的终身学习和未来发展奠定坚实基础。同时，OBE教育理念也促进了教育教学的持续改进和创新发展。
二、 企业对市场营销专业人才的需求现状
随着市场竞争的日益激烈，企业对于市场营销专业人才的需求不断增长。市场营销作为企业发展的重要部分，对于推动产品销售、提升品牌影响力、优化市场策略等方面起着至关重要的作用。但是企业需要的是具有综合能力的复合型营销人才，而学校培养的市场营销专业毕业生无法胜任企业的工作。企业对市场营销专业人才的需求现状呈现出以下几个特点：
（一）复合型人才更受欢迎
现代企业对市场营销人才的质量要求逐渐提高，趋向于招聘具备专业知识和多种技能的复合型人才。这类人才不仅需要掌握市场营销的基本理论和方法，还需要具备数据分析、消费者行为分析、品牌管理、广告策划等多方面的能力。同时，随着数字化时代的到来，掌握数字营销技能如SEO、SEM、社交媒体营销等也成为市场营销人才的重要素质。
（二）需求结构存在差异
虽然整体而言企业对市场营销专业人才的需求量大，但不同行业和企业对市场营销人才的具体需求存在差异。例如，快消品行业更注重市场调研和促销活动策划能力；金融行业则更注重客户关系管理和产品推广能力；而互联网行业则更注重数字营销和社交媒体营销能力。因此，市场营销专业人才在求职时需要根据自身兴趣和能力选择合适的就业领域。
因此，市场营销专业应与时俱进，在专业人才培养中融入时代特色，创新与市场需求相适应的人才培养体系，更好的服务经济社会发展。OBE理念可以完美解决该问题，以预期学习成果为导向来组织、实施和评价教育模式，注重人才培养目标的明确性，指出学生毕业后应具备的能力和达到的水平。
三、 基于OBE理念的市场营销专业人才培养思路
基于OBE理念，高校市场营销专业应以社会、企业的岗位能力要
求和预期学习成果为出发点，反向设计科学的教学目标及计划，确定有效的教学新体系。
（一） 确定人才培养目标
基于OBE理念，高校市场营销专业首先应通过大量的调研为人才
培养方向的确定提供科学的依据，明确课程的教学目标，并让学生清楚地了解他们需要掌握怎样的知识体系，获得何种专业能力及职业素养。
企业对市场营销专业毕业生的要求主要体现在以下几个方面：一是综合素质要求，主要包括职业道德、沟通能力、团队合作能力以及创新能力和市场洞察力；二是专业技能要求，主要包括市场营销理论知识、数据分析能力、数字营销技能、商务谈判能力。三是实践经验要求，企业普遍希望市场营销专业的毕业生能够具备一定的实践经验。这可以通过实习、项目经验、校园活动等方式获得。市场营销专业人才培养目标应设置与岗位能力相关的目标或指标。
（二） 构建交叉融合的课程体系
市场营销专业构建交叉融合的课程体系是当前教育改革的重要方向之一，旨在培养适应市场需求的复合型人才。市场营销教研室应持续关注行业最新动态，对课程体系进行全面更新，确保教学内容紧跟市场趋势。可以引入更多关于数字营销、数据分析、人工智能营销、内容营销等前沿课程，以满足市场对新型营销人才的需求。在引入前沿课程的同时，保留并强化市场营销基础理论的教学，如消费者行为学、市场调研、品牌管理等。实现传统与现代营销知识的有机结合，为学生打下坚实的理论基础。
建立校内市场营销工作室或实训基地，如市场营销实训超市等，模拟真实的市场环境，让学生在实践中掌握市场调研、营销策划、执行推广等技能。与多家企业建立合作基地，开展产学研合作。学生可以在这些平台上参与真实的市场项目，获得宝贵的实战经验，并了解企业的实际运营情况。在课程设置上，可以将相关学科的知识点进行整合，形成具有交叉学科特色的课程模块。例如，将市场营销与数据分析相结合，开设“数据驱动的营销策略”等课程。
（三） 交叉融合多种教学方法
OBE教学理念是一种追求个性化的教学理念，它关注学生的个体
差异和多元化需求，致力于为学生提供更加灵活、高效和个性化的学习体验。面对不同的教学需求和个体，可以围绕学生预期学习成果来设计和实施教学活动。
1. 线上线下混合式教学：结合线上平台和线下课堂，实现教学资
源的共享和互动。线上平台可用于发布教学视频、案例、文献资料等，供学生预习和复习；线下课堂则侧重于问题讨论、案例分析、实践操作等，增强学生的参与度和实践能力。
2. 项目式学习：将课程内容与实际项目相结合，让学生在完成项
目的过程中学习和应用知识。例如，可以让学生分组进行市场调研、制定营销策略、设计营销方案等，通过实践来巩固理论知识。
3. 案例教学：选取具有代表性的市场营销案例，引导学生进行分
析和讨论。通过案例分析，学生可以更直观地理解市场营销的原理和方法，提高解决实际问题的能力。
4. 翻转课堂：将传统课堂中的讲授环节转移到课前，让学生在课
前通过观看视频、阅读资料等方式自主学习；课堂时间则主要用于问题讨论、答疑解惑和实践操作等。这种方式可以提高学生的自主学习能力和课堂参与度。
四、 结论
通过OBE理念的应用，市场营销专业的人才培养质量得到了显著提升。学校与企业深度合作，共同制定人才培养方案，设计课程体系，实现人才培养能力与工作岗位能力的高度匹配。这不仅提高了学生的就业竞争力，也为企业输送了更多符合需求的高素质人才。
作者简介：武汉晴川学院 商学院 副教授 董莎
