近年来，随着微博、微信、今日头条、Ｂ站、抖音、快手等新媒体的快速崛起，世界进入到全媒体时代，更深刻改变着人们的生活及学习等方式。面对这一变化，习近平总书记深刻指出：“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革，数以亿计的人在通过互联网获得信息”，强调“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。
党的二十大报告也指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，要坚定文化自信，讲好中国故事，传播好中国声音。国有企业是我国经济体系的重要组成部分，做好企业正面宣传，建设企业文化品牌，对内可凝聚人心，对外可树立形象，对做强做优做大国有企业、建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态具有重要意义。在新时代的融媒体传播语境下，国有施工企业作为国民经济大动脉，必须坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，努力提升企业宣传的传播力、引导力、影响力、公信力。
一、提升传播力：渠道通畅，传播有效
传播力指实现有效传播的能力，是引导公众舆论、产生社会影响的前提。传播力的大小和强弱不仅与媒体平台的曝光率、信息发布的数量频次、网友的阅读量和转发率息息相关，还取决于传播内容的权威性，也受到社会热点话题以及企业管理水平和宣传从业人员素养等多方面的影响。
（一）与时俱进，借用主流媒体
主流媒体是拥有强大实力，面对主流受众，可以引领社会舆论并产生强大社会影响力的媒体，主要指党报、党刊、广播电视等传统媒体及其新媒体平台。当前主流媒体传播力面临的主要挑战来自借助于移动互联网传播的新媒体，国有施工企业应在保留传统媒体曝光率的同时，加大新媒体平台的宣传力度。公司积极利用省委组织的“矮寨不矮时代标高”主题宣传，形成了网上正面宣传的强大声势，30多家主流媒体、200余篇报道集中聚焦“路桥湘军”。网络大媒体“梨视频”系列巨制《大国公路》开篇重述矮寨大桥建设故事，浏览量达1673万次。金醴高速快速建设登上《人民日报》要闻版，极大的展现了企业的良好形象。
（二）跨界组合，善用新兴形式
移动优先的新型传播形势下，湖南路桥着力构建“一端十媒百屏”宣传矩阵，提升传播效果。“一端”是指初步实现客户端功能的湖南路桥集团小程序，集成了稿库系统、一键分发系统、平台管理系统和线下集中展示平台，员工可通过小程序即时了解集团动态信息，进行有效互动。“十媒”是以集团原有企业OA、集团外网、湖南路桥报、微信公众号为基础，注册上线人民号、央视频号、抖音号、头条号、西瓜视频号、微博等十个媒体和社交平台，形成宣传思想政治工作平台矩阵。“百屏”是集团针对基础设施建设企业员工分散、传统思想政治工作覆盖有限的现状，定制设计的党建和新闻信息集中展示平台（一体机），努力实现“一项目一屏幕”，将思想政治工作向基层一线延伸，打通“最后一公里”。
（三）打造爆款，巧用热点话题
对于国有企业来说，抓住主流媒体设置的话题和议程，“蹭上”社会热点话题流量，不失为一种提升企业宣传效果的“捷径”。2019年，在全党组织开展“不忘初心牢记使命”主题教育之际，公司党委班子以重走大慈路开展“寻根之旅”，庆祝公司65岁生日，寻根活动在红网、华声在线等湖南主流媒体报道。紧扣疫情防控、抢险救灾等社会热点，公司从海外十个国家紧急采购防疫物资，向湖南省红十字会和省国资委监管企业捐赠口罩、防护服6万余个，省委、省政府特意致信感谢，一时间成为多个融媒体宣传“爆款”，立体式展现了国有施工企业的社会担当。
二、提升引导力：导向正确，讲好故事
引导力决定了其他力的发力方向，是在对公众舆论进行引领的过程中体现出来的。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要把握正确舆论导向，巩固壮大主流思想舆论。国有企业必须始终坚持以人民为中心的工作导向，坚持以正面宣传为主，用真实感人、具有新闻价值的事实说话，在“时度效”上下功夫。
（一）把握时机，抢占舆论高地
施工企业点多线长面广，涉及的人员群体复杂，舆情易发多发。公司党委班子开展意识形态领域舆情风险排查和专题分析研判，及时监控网络负面信息。在发生涉企重大舆情时，公司抓住时机，“抢先”发布公众关注的权威消息，防止因发声慢出现“真相还在穿鞋，谣言跑遍世界”的情况；其次，在事件进程和舆情发酵的不同阶段，对发布内容进行持续跟进和动态修正，辅以侧面、深度、第三方等报道输出观点，把住舆论总方向；再次，同步组织宣传力量通过跟帖、评论、点赞等“个人行为”抢占评论区“前排位置”，尽力引导舆论走向。
（二）优化文本，吻合受众心理
无论是在正面宣传还是突发事件应急处置中，企业的发布内容、表达方式都要结合受众的认知方式和心理特点，不断提升新闻报道中特定内容的敏感度，优化宣传文本，规避舆情风险，避免受众产生负面的“联想式”解读。国有企业在宣传中尤其要避免“低级红”“高级黑”，正面宣传不要过度渲染领导关怀、苦脏累险或其他容易引发舆论风险的内容。面对重大突发事件，企业要将舆情引导的倾向性蕴含于事件报道的文本之中，“快报事实、慎讲原因、重说态度”，吻合受众心理，让人易于接受，潜移默化地引导人们对重大突发事件新闻进行正面解读，从而达成“官方舆论场”与“民间舆论场”的同频共振。
（三）贴近一线，实现情感共鸣
传统的单向“填鸭式”宣传方式早已失去市场，国有企业的正面传播渐渐也转向侧面、隐形的传播，以求实现“润物细无声”的传播效果。古人说：“感人心者，莫先乎情。”在客观、真实的基础上，写出“有思想、有温度、有品质”的新闻作品，才能通过情感同频影响受众态度，从而被认可接受。连续开展“项目深观察”“重点项目巡礼”“路桥新青年”主题宣传活动，坚持把镜头对准一线，采集“冒热气”“带露珠”的新闻选题，其中“路桥新青年”全系列20期近6万字，单篇单平台最高推荐量超25万次，一大批路桥“凡星”亮相台前，展现了路桥人的形象与情怀。
三、提升影响力：精准传播，入脑入心
新闻舆论影响力决定了其他力发挥作用的广度和深度。在全媒体时代，“单向传播”正逐步向“双向互动”转变，所谓“内容为王”不再是传统意义上的“好戏叫座”，而是要掌握受众心理，重视内容或产品的可分享性，利用受众手中的自媒体平台实现内容的二次传播、多级传播，获得新闻舆论的影响力。
（一）定制内容，实现“靶向”传播
早期大众传播学认为传播如同打枪，传播者一说话，受众就会被语言的枪弹击中。但在实践中发现，相较盲目“放枪”，传播更似“打靶”，需要按照不同类型受众的需求定制内容，选择合适的表达方式和传播渠道，才能达到传播效果。在“一端十媒百屏”的内容分发上，公司路桥报、OA新闻和对外官网等主要强调时效性，多采用传统形式的新闻报道。微信公众号等新媒体主要采取H5、短视频等形式，主要聚焦报道生产一线，少发会议类报道，注重对外形象展示。“百屏”以图片新闻为主，滚动播放公司重大新闻。同一新闻事件，在传播渠道选择上有取舍，在形式上有侧重，精准传播。
（二）创新形式，打造“网红”爆款
在如今这个信息爆炸的时代，人们已经倾向于“短篇幅”“娱乐化”的表达方式，那些能够紧贴社会热点、满足受众猎奇心理的信息更容易被点开。公司不断创新宣传角度和形式，开设《路桥视界》栏目，通过图片、短视频、网络直播等新形式，记录路桥人坚守岗位的工作状态，记录项目一线建设，讲述基层员工故事，向媒体提供《明月千里》《复工大片火热出炉》等优质图片视频素材，全方位展现“路桥湘军”风采。自编、自导、自演的MV《你会来工地看我吗》获百万点击流量，再现全网“刷屏”之态。
（三）统筹资源，发挥宣传合力
国有企业的宣传工作不是单打独斗，而是要与属地宣传部门、社会媒体、兄弟单位等诸多方面形成宣传合力。为展现高速公路建设发展成就，公司紧扣重要领导视察、重大工程通车完工等时间节点，加强路地协作，动态组织集中采访活动。以“三干两轨”通车为例，公司在制作发布系列融媒体产品的同时，提前沟通省委宣传部寻求支持，把好舆论导向；通车当日，邀请数十家媒体百余名记者采访，形成了多平台、广传播、大影响的集中报道态势；围绕交通安全提示等内容，联合红网、交通频道电台等开展“路桥交通播报”，做好道路安全宣传，路地联手营造道路安全良好舆论环境。
四、提升公信力：权威定位，强化形象
新闻舆论的公信力是传播力、引导力、影响力的存在基础，也与其他力的长期积累密不可分。公司在新闻宣传中，通过树牢专业形象、富含人文情怀、展现国企担当，不断提升宣传公信力。
（一）树牢专业形象
专业形象是企业形象最核心的内容，是提升企业宣传公信力的基础。作为一家以路桥工程为主业的企业，湖南路桥核心竞争力在于技术工艺上的创新，桥梁大跨径、大直径深水基础桩、大断面隧道施工等多领域形成核心技术。湖南路桥把“桥品牌”打造作为企业形象宣传的重中之重，成立桥梁技术研究中心，整合资源、引进人才、投入专项资金，聚力打造集团技术创新、人才培养、品牌展示的“三个平台”。依托在建桥梁项目，特别是观音寺长江大桥、张官洞庭溪大桥、暮坪湘江大桥等重难点工程，持续开展以核心技术研发为重点的新闻宣传，助力将湖南路桥打造成为行业领先的原始创新的重要策源地、关键核心技术的重要诞生地、重大创新平台的重要集聚地、科技成果转化的重要承接地、一流创新人才的重要汇集地。
（二）富含人文情怀
传统宣传模式一味传递正能量、高大全，已越来越不为大众所喜爱。网络新媒体时代，受众对新闻宣传的需求已经发生了深刻变化，更多的是追求平民化、个性化。湖南路桥在宣传实践中，避免以往“用悲情衬托高大、用牺牲烘托崇高、用苦难催生感动”的典型宣传模式，回归对人性和常识的尊重。指导项目创作反映路桥建设工作生活场景的系列创意短视频，陆续在人民视频、学习强国等中央网络媒体平台平台推出，《“路桥湘军”海外年味浓度爆表》入选央视频“全球中国年味儿”系列报道，获得了较高的阅读量和点赞量。特别是针对公司职工多两地分居的情况，推出的短视频《我在他乡，挺好的》和图文《路桥人的三行情书》不仅取得良好的传播效果，更是引起了公司员工的共鸣。
（三）展现国企担当
国有企业的宣传应注重对企业服务性、公益性属性的实现。公司组织参加永州市江华县上梅口大桥抢险救灾、每年度开展除雪保畅、抗洪抢险、赴联点贫困村实地走访慰问、调研帮扶，通过购买农产品等方式帮助百姓增收、义务修建三王村步游道等脱贫攻坚行动，以冲锋在前打好疫情防控攻坚战等，宣传人员第一时间将履行社会责任担当的路桥湘军作为、路桥职工助力脱贫攻坚、疫情防控的岗位故事通过图文视频等多形式融媒体产品向社会展示，一方面展现了国有施工企业良好担当，同时持续提升公司微信公众号平台服务力和影响力。
五、结束语
新闻舆论“四力”同处一个传播链条之中，是一个系统工程，共同、立体地发挥作用。国有施工企业要坚决推进落实“两个所有”，明确新闻纪律，维护企业公信力。同时，完善宣传机制，锤炼宣传队伍，增强企业正面宣传业务能力以及应对重大突发事件的舆论引导能力，全面提升企业宣传的传播力、引导力、影响力、公信力。
参考文献：
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