1烟草企业新闻舆论的特点
与其他企业相比，烟草企业在大众心中一直处于“特殊”的地位。因此，烟草企业新闻舆论除了具备与网络舆论相同的特质，它还具有敏感事件多、爆发速度快、复杂性高、影响范围广的特点，往往呈现出高频发、内外相互联通、泛化与异化、波次推进等趋势，加大了新闻舆论管理难度。
近几年，烟草企业几度被新闻舆论推至风口浪尖，如“天价烟局长”周友耕、烟草“院士”惹争议、烟草局长日记门等，在梳理这些新闻舆论事件后不难发现，烟草企业的新闻舆论呈现出以下四个特点：
1.1舆论主体特殊
烟草企业作为国民经济支柱型企业，有着与其他企业不一样的特性，烟草作为嗜好类产品，在本质上就存在着与其他企业不同的特性。
一是烟草专卖管理体制。烟草行业实行的专卖制度即“统一领导、垂直管理、专卖专营”和“一套机构、两块牌子”的管理体制，属于国家垄断性行业。
二是烟草行业集中度高。表现为香烟品牌、烟草企业领域和数量的集中，也正是基于烟草企业与其他企业的不同特性，在社会上往往会产生较强的舆论影响力。
1.2舆论传播速度快
由于互联网的发展，各类应用技术APP登上互联网舞台，这些APP的出现加速分化和重塑了新媒体格局和舆论生态，使舆论传播具有和爆发性等特征。
烟草企业生产香烟，受到烟草嗜好者的青睐，与之相反的是被动吸烟者、控烟倡导者联合组成的控烟组织。吸烟者越多，控烟组织越庞大，这类人群逐年偏于年轻化，控烟诉求高，常常活络于互联网领域借此发声。由于社交媒体的快速发展，网站、论坛、贴吧、微博、微信、短视频等各种新媒体平台如雨后春笋般涌现，便成为控烟组织网络空间活动的平台，烟草企业新闻舆论由此滋生和传播，这些信息载体内容丰富，受众也更加多元，受众可以在任何时间、地点借助各种新媒体平台在最短时间内获取和传播信息，快速实现信息的接收和传播。由于互联网使用群体数量庞大且在线时间长，涉及烟草企业突发事件的新闻信息传播速度往往呈指数型上升，与传统互联网相比，舆论传播速度更快、热点生成周期更短。与此同时，烟草企业在新闻舆论发生之后，一些知悉行业背景和企业知识的人为了自身利益而传播虚假信息，这些为经过核实的舆论信息经过网民的大量转载和评论持续发酵，最终演变成新闻舆论事件。
1.3舆论生态复杂
互联网技术使得新闻传播业态和社会舆论生态发生深刻变化，互联网时代下，舆论主体更加多元复杂，舆论平台呈分散化和圈层化，舆论的表达方式日趋 多元化、碎片化和情绪化，舆论传播的突发性、不确定性增加。
近几年，一些控烟组织否定烟草行业参与控烟履约的行动，认为未尽到控烟履约的职责。在这种因素影响下，烟草行业越来越被妖魔化。比如，建议撤销谢剑平院士资格、 质疑“烟丝掺纸造假”、 调侃“种烟扶贫”等。这些舆论传播圈层呈指数性增长，在一定程度上给烟草行业提升正面形象带来了巨大挑战。
1.4群体极化效应强大
由于烟草企业与其他企业的特殊性，控烟组织、反对吸烟人群在从众心态的影响下自发形成一个个社会团体，“圈层化”“阵营化”现象突出，当有关烟草新闻舆论事件发生后，他们会通过互联网进行沟通，以此发布某种倾向性观点和意见，最后事件就会演变成群体极化。此外，大量网民对于这种关乎自身利益的热点事件，在未经过理性思考和核实事实真相进行转发、跟帖、点赞、评论，在 “圈子”和“群体”中持续发酵和传播， 形成强大的舆论声势——群体极化效应。
2烟草企业新闻舆论应对存在的问题
目前，绝大多数烟草企业在新闻舆论的持续高压下，能够对新闻舆论做出及时反应并对舆情进行先期处置和引导都是可观的，但仅此而已的做法与新形势的发展与挑战相比，在控制舆论突发事件时的认识、做法和应对能力等方面还存在一些问题和不足。
2.1思想认识不够
从表面上看，新闻舆论具有突发性和偶然性，但实则是各种复杂因素综合作用的结果。一些烟草企业对突发舆论事件没有一个全面客观的认识，往往采取“鸵鸟行动”，简单地归结为只是偶然发生的事件，并想当然的以为舆论会跟随时间的推移而淡化，他们往往认为一旦发生舆论，最要紧的是采用危机公关，从而达到控制信息传播和消除舆论的目的，忽视线下问题的解决，应对舆论观念滞后，危机意识淡薄，错失最佳纠正和引导新闻舆论的时间，没有积极引导舆论。有的则用消极的态度甚至躲避来处理新闻舆论，对舆论敏感性和感知度不够，让其深入舆论旋涡之中。
2.2回应效果不显著
在新闻舆论开始初期，各种未经证实的虚假信息会不间断地出现在舆论圈中，如果烟草企业的权威话语缺失或消失，舆论将进入高风险传播期。事件发生后，烟草企业是否会积极及时回应网民的关切，反映了烟草企业对新闻和舆论的反应能力水平。在对舆论回应上，一些烟草企业存在回避问题、逃避责任、再三推辞的现象；有的对新闻舆论反应滞后，信息发布迟缓，未能在第一时间意识到问题的严重性；有的怕担责任、不敢发声、怕惹火上身；有的应付了事，把信息通稿挂在网上便不闻不问，不管网民回应几何，不管目的达到与否，甚至删除恶意评论，以期达到“掩耳盗铃”的效果；有的是避重就轻，避开问题谈感想，往往难以服众；有的虽然回应较快，但总以“第一时间”“高度重视”“进一步调查”等说辞随便应对。
2.3业务能力水平不高
面对当前复杂的网络环境，烟草企业新闻舆论工作者在掌握舆论传播规律、应对热点敏感话题和突发事件以及熟练运用网络新媒体等方面还亟待提高，这些都是直接导致新闻舆论控制不力的主要因素。一些烟草企业政务新媒体在与网民互动时，其话语表达与角色扮演与自身定位不符，无法在网络平台上积极有效地与网民进行交流。有的即使积极进行引导也是空洞的说教，无法进行自身角色转换与网民产生共鸣，这就让一些网民产生反感情绪从而加快了新闻舆论传播速度。一些烟草企业对舆论处置不当引发的舆论会持续发酵，从而滋生周边舆论，包括一些工作上所犯的错误也会被放大至网络引发周边舆论，这些问题都证明了烟草企业从事新闻工作和新媒体人员业务水平和媒介素养还有待提高。
2.4应对能力有待提升
烟草企业对新闻舆论的应对水平可直接影响到新闻舆论的处置效果。首先，预警力不够，无法衡量舆论风险，舆论发现力不足，舆论发展趋势无法及时掌握，舆论生成演化规律无法把握，存在过早介入或反应迟缓等问题。其次是应对能力较被动和滞后，缺乏预警机制，导致新闻舆论来临后无所适从，只有在舆论持续发酵后才进行干预，导致事态扩大。再次是缺乏有效的方法和手段。烟草企业在舆论应对中，常常缺乏疏导和化解，从而让网民对整个事态产生遐想，没有从根本上解决问题。舆论管理没有制定精细化和可视化的有效措施，疏忽日常的议程设置和舆论引导。最后是新闻舆论管理机制的制定缺少专业化的烟草新闻舆论指导队伍，缺乏会商协同体系，缺少与网民交流互动、多元参与的新闻舆论工作体系。
3烟草企业新闻舆论应对的方法
烟草企业作为国家发展的重要经济支柱，是国家发展意识形态的重要阵地。 烟草企业要高度重视互联网新技术和新应用的快速发展给烟草企业新闻舆论带来的影响和挑战，采用科学有效的方法，不断提高新闻舆论管理水平，牢牢把握住烟草企业意识形态领导权。
3.1实施差异化战略
差异化战略主要指产品差异化或服务差异化，使产品或服务体现其特殊性。烟草企业实施差异化战略能够促进整个烟草行业发展。首先，要保障烟草企业话语权的权威性，保证新闻的真实性、客观性，积极关注群众的真实需要。其次，要充分履行烟草企业社会责任作用，把群众的问题放在第一位，最大限度满足人民群众的合理需要。最后，切实提高新闻材料的真实性，让人民群众乐于接受。
3.2开辟创新渠道，推动媒体融合
烟草企业要践行“两个至上”宗旨，实现高质量发展，就必须顺应时代发展潮流，开辟创新渠道，结合时代背景，利用科技发展，开拓创新模式。
烟草类新闻传播内容要对读者负责，紧跟时政热点，挖掘有意义有价值的信息，结合人民群众的关注点，做有深度、有温度的新闻。要创新写作和编辑的方法，符合读者的阅读习惯和心理。可以对近期具有重大价值的新闻事件进行深度报道，第一时间把握话语权，坚守意识形态阵地。
媒介融合是烟草企业发展的良好运营模式，可以借助新媒体传播模式扩大新闻媒体的传播方式，比如微信、微博、短视频平台等。但是在转型过程中不能过度依赖新媒体，必须坚持自己的政治立场，坚持党的领导，实行合理的优化改革。
3.3建立共商共建的多元协同机制
新闻舆论的处置和引导是一项复杂的系统工程，涉及多个部门、线上线下相互融合，如果依靠烟草企业单方面管理，很难达到治理效果，这就需要建立多方协商合作的运行机制，由“孤军奋战”转变为“同心协力”，形成全主体参与、多方协同的治理格局。烟草企业首先要积极与新闻媒体、网信、公安等部门沟通合作、共商研制，实现新闻舆论协同治理。其次要善于利用媒体资源，既要加强自身媒体的建设又要对新闻舆论进行科学引导。最后要加强烟草企业内部各部门的沟通协调，一旦发现新闻舆论要及时上报、共同面对，第一时间做到真切回应，同时各部门之间要建立信息共享交互系统，加强信息收集，以便在新闻舆论初发时能从容应对。
3.4重视受众需求，构建价值共创体系
在传统媒体中，受众只需要单方面接受信息即可，但互联网技术的出现打破了这一传统格局，在互联网技术背景下，受众不仅可以主动接受信息，同时还可以反馈信息、表达诉求，与互联网平台进行价值共创。烟草企业新闻媒体在掌握话语主导权的同时，要重视回归新闻内容本身，重视受众的需求，加强与受众的沟通，及时解决受众诉求，从而为企业发展赢得良好的口碑。互联网技术下的舆论生态有一个特点就是受众从接收信息到主动寻找信息、转发信息，使新闻获得更多的受众关注。掌握受众的需求点有助于形成良好的舆论场，提升话语权。烟草行业的新闻媒体从业人员应该运用互联网思维，从受众的角度出发提供相应所需的产品，积极履行社会责任，提升影响力和传播力，为以后的新闻传播工作筑牢基础。但满足用户需求的同时不代表盲目迎合，无底线地呈现信息，而是始终以客观的科学态度对待新闻工作，提供优质新闻信息，构建健康的舆论生态，掌握新闻舆论中的意识形态话语权。意识形态话语权是自上而下控制的，要聚焦受众需求，以期更好地达到意识形态话语权的效果。互联网可以集众人之智，在大数据平台呈现众人智慧，形成强大的新闻舆论场。
4结论与展望
现实表明，在高质量发展背景下，烟草企业要想在未来走得更远、更稳，就必须认识到正确引导新闻舆论的重要性。在突发新闻舆论和民怨面前，烟草企业首先要做的是及时把控舆论导向，借助权威部门和新闻媒体共同发声，并及时掌握民众诉求，第一时间公开新闻舆论问题所在，同时做到信息公开透明、信息交流渠道畅通、积极完善监管机制。其次，烟草企业要培养能预测新闻舆论能力的人才，以便于在新闻舆论未发酵或始发时能有效应对，从而避免落入舆论的漩涡之中。最后，新闻舆论引导必须意识到舆论主体的重要性，把提高公众思想道德意识作为舆论引导的重要途径，提高受众对新闻舆论的辨别能力。新闻舆论引导工作要积极与舆论监管部门、主流媒体互通互联，建立良好的新闻舆论环境，构建规范有序的新闻舆论引导机制。
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