1 电商背景下农产品营销的内容和方式分析
农产品营销是一项专门性营销活动。对电商背景下农产品营销情况的把握可以从营销内容和营销方式两方面入手。
（一）电商背景下农产品营销的内容
就当前以电商平台为载体的农产品营销活动而言，其营销内容主要有两种。一种是农产品平台营销。这类营销的目的在于通过营销活动让更多电商消费者知晓平台是以农产品销售为主要业务内容的电商平台。美团优选、多多买菜、淘菜菜等平台围绕农产品开展的营销活动，就是对平台本身进行的营销，其目的是让更多用户知晓本平台。另一种是农产品营销。这类营销的目的在于通过电商平台让更多电商消费者了解某一产地、某一店铺的农产品，并促使其购买农产品。通过京东、淘宝、拼多多、抖音等电商平台推广具体农产品的商家或者个人用户围绕农产品开展的营销活动，就是这种直接的产品营销。
（二）电商背景下农产品营销的方式
农产品营销方式指的是营销主体以何种方式营销农产品。目前，农产品营销方式众多，依据分类标准不同可划分成不同的类型。按照产品在平台上呈现的方式，可以将营销分为静态图片展示、动态视频展示和电商直播展示。其中，静态图片展示是将与农产品相关的静态化图片展示在电商平台上，用户通过点击图片相关链接进入购买界面进行产品购买；动态视频展示是将农产品实物的动态画面或者农产品想换动态视频展示在电商平台上，用户点击动态视频下方的链接，即可实现购物；电商直播展示则是营销主体通过直播平台向平台用户直接展示和讲述农产品的属性，并与用户互动，解答用户提出的问题，用户则根据需求点击相应的购买链接下单购买[1]。
2 电商背景下农产品营销中存在的问题
近年来，农产品营销的技术门槛不断降低，消费者通过电商平台购买农产品的行为日益普遍，以电商平台为载体的农产品营销活动不断增多，大大促进了农产品营销实践的发展。但是，由于缺乏规范的标准和严格的管理，农产品营销活动中出现了一系列问题，影响了营销的整体效益。综合来看，电商背景下的农产品营销主要存在以下几方面问题。
（一）营销主体营销能力参差不齐
在以电商直播为主要营销方式的情况下，通过直播进行农产品营销的主体数量和类型不断增多，这其中除有专业的农产品营销机构外，还有从事农产品批发、零售的企业或者个体工商户以及直接从事农业种植的农民。这种多元化的营销主体虽然丰富了农产品营销的内容和方式，但也导致电商平台上从事农产品营销活动的人员在能力方面参差不齐。这就使得对于同一农产品，有的营销主体会较为客观、公平地进行产品介绍，而有的营销主体则为了刺激消费者购买而采用夸大宣传、虚假宣传等方式进行产品宣传与介绍，最终导致消费者接收到的产品信息差异明显，直播购物体验欠佳。
（二）农产品品牌营销重视度不够
电商背景下，消费者购买农产品的方式越来越多，这使得通过电商平台进行农产品营销面临较大的市场竞争压力。分析发现，通过电商平台进行农产品营销的主体多以中小微企业、家庭、个人等为主，这使得农产品营销的规模比较有限，产品营销中的品牌营销重视度不够，很难吸引和留住稳定的客户群体，这也在较大程度上削弱了农产品营销主体的营销效果。不重视品牌营销的情况，在较大程度上限制了农产品营销中流量客户向稳定客户的转化，进而影响到农产品营销的长远效果。
（三）农产品营销体系不完善
电商背景下的农产品营销虽然以电商平台替代了传统的线下门店，但在营销流程上并没有发生明显的变化，除要做好前端的产品营销外，还要做好后续的客户服务。但是，在实际的农产品营销中，营销主体多是把关注的重心放在销量提升上，对售后的客户投诉、退换货等影响消费者购买体验的环节缺乏足够的关注，导致电商背景下的农产品营销体系不够完善，进而出现消费者流失现象。同时，在产品营销过程中，营销主体对消费者的农产品购买需求缺乏全面、深入的分析，只是按照“有什么，卖什么”“别人卖什么，我卖什么”的思路进行盲目营销，导致农产品营销出现供需不匹配的情况。显然，农产品营销体系不完善在很大程度上影响了产品营销的持续性和稳定性。
3电商背景下农产品营销的优化策略
在市场化背景下，营销主体通过电商平台和模式进行农产品营销更多要遵循市场规律和行业制度与规则，并结合营销现状持续优化相关营销行为，以保证产品营销的整体效果。针对农产品营销方面存在的问题，营销主体要重点采取以下几方面的营销优化策略，改善农产品营销的方式与效果[2]。
（一）加强营销主体农产品营销能力培训
电商平台作为农产品营销活动的组织者、服务者，应加强对通过本平台开展农产品营销的营销主体的营销能力培训，使那些未接受过专业培训的营销主体能够接受系统性、专业性的产品营销培训，切实提升其农产品营销整体能力和水平。例如，直播平台可以组织开展一些公益性的农产品营销能力培训活动，为那些通过平台直播售卖自家生产的农产品的农民提供相应的营销知识、营销技能培训，使他们能够以正确的方式推广宣传自己的产品。当然，平台也需要加强对营销主体遵纪守法意识的培训，使营销主体能够自觉规范自己的农产品营销行为，避免出现夸大宣传等行为。
（二）加大农产品品牌孵化力度
电商背景下，农产品营销应注重的是长期利益，即通过长期的品牌营销来吸引和留住一大批消费者，支持和推动农产品营销活动的持续开展。在这方面，营销主体可以通过建立农产品营销创新孵化中心，通过农产品品牌的孵化来打造特色化的农产品品牌，借助品牌获得消费者的信赖和支持。
（三）持续完善农产品营销体系
农产品营销是一项系统性活动，营销主体只有根据消费者的农产品需求进行精准营销和用心服务，才能够赢得消费者的持续支持。针对当前电商背景下农产品营销中存在的营销体系不完善的问题，营销主体应按照营销前、营销中和营销后三个阶段对农产品营销的关键点进行梳理，明确各阶段产品营销的重点。在营销前，营销主体需要通过多种渠道搜集消费者在农产品消费方面的兴趣、爱好和行为特征，将其作为产品遴选、店铺陈列、价格设计等活动的重要依据；在营销过程中，营销主体需要结合消费者在咨询过程中表现出的需求点，有针对性的推介产品，并将产品特点与消费者表露出的需求信息精准有效对接，实现供需接轨，激发消费者购买行为；在营销后，营销主体要持续跟踪消费者的营销体验，并根据其评价进行相应的营销行为改善，使营销方式更好地匹配产品营销的实际情况。
4 结语
电商背景下的农产品营销是农产品营销模式的演变和创新，体现的是产品供给与需求的变化。针对当前农产品营销中存在的营销主体营销能力参差不齐、农产品品牌营销重视度不够、农产品营销体系不完善、流量转化率偏低等问题，营销主体要在加强营销主体销售业务能力培训的同时，加大对农产品品牌的孵化力度，全方位完善农产品营销体系，拓展新的农产品营销方式，推动电商背景下农产品销量的持续提升。
参考文献
[1] 张吟.乡村振兴背景下特色农产品营销策略分析：以石门柑橘为例[J].山西农经,2021(16):82-83.
[2] 鲍玮.基于“互联网+”视域的农产品营销策略研究：以安徽省为例[J].现代农业科技,2020(24):258-260.
作者简介：李美静，(2002.1-)，女，汉族，湖南永州人，本科，湖南财政经济学院，研究方向：市场营销。
游闰世，(2001.6-)，男，土家族，湖南常德人，本科，湖南财政经济学院，研究方向:财务管理。
