前言：新时代以来，人们的生活水平不断提升，越来越看重个人的健康水平。个人健康直接关系到社会和国家发展，因此，国家高度重视并倡导居民健康，利用各种宣传手段强化健康观念。电视作为我国重要信息传播媒介，在健康传播类公益广告的传播上，发挥着重要作用。
一、健康传播类电视公益广告存在的问题
根据2020年的行业报告可知，随着社会热点的变化，当年我国的卫生健康类电视公益广告的数量增幅巨大，从2019年的2.77%升高至33.68%。但尽管健康类公益广告得到了一定的发展，仍存在较多问题。
（一）质量低下
当前，我国的健康传播类电视公益广告在制作和传播过程中，仍存在质量低下的问题。一方面是相关部门没有对该类广告的质量给予足够的重视，在制作资金、制作人员等因素上也缺少必要的支持与投入，导致健康类传播公益广告质量低下。另一方面是制作团队本身对制作健康类传播公益广告的工作认识不足，在工作中缺少责任感，工作质量不高。
（二）创新性不足
在公益广告传播过程中，创意性十分必要。但在健康传播类公益广告的制作过程中，同质化现象较为严重，涉及的主题面狭窄，仍然以预防重大疾病、倡导健康生活习惯等为主，内容重复率较高[1]。随着新媒体领域的快速发展，故事情节弱、趣味性不强也导致健康传播类公益广告的传播效果不佳。
二、健康传播类公益广告发展策略
（一）提高广告质量
1.注重广告内核
一条高质量的健康传播类广告应抓住广告内核，将传播重心放在普通人身上，关注弱势群体，利用情感输出打动观众，发挥公益广告真正的价值。以《营养早餐》健康传播类电视公益广告为例。随着公众健康意识的不断提升，平衡膳食、摄入足够的营养成为人们的共识，但在健康意识提升的同时，仍有许多人不了解如何吃得健康。因此立足引导居民科学摄入营养，某营养产品集团与中国营养学会联合制作了《营养早餐》公益广告，并在电视台播出，该广告倡导公众通过吃好每日第一餐，做自己身体健康的第一责任人，养成健康的生活方式。且广告内容以中国居民早餐营养健康模式为依据，介绍了摄入早餐的重要性和具体措施，给民众科学的营养摄入提供指导。
因此，制作健康传播类公益广告不应故步自封，应认真了解当前民众的健康需求，坚持以人民需求为导向，提升其内容的有效性和针对性，真正制作出民众满意的公益广告。新时代以来，人们的心理健康问题也逐渐成为社会关注的热点。因此，在制作健康传播公益广告时，也应重视心理健康宣传，使民众在面对突发事件时能够保持冷静的心态，积极乐观面对生活。制作此类广告应从缓解民众紧张心理出发，减少恐慌。对于常见的心理疾病，应加强科普，让民众对其有正确的认识，正确对待心理健康问题。
此外，健康传播类公益广告与健康科普类似，因此要强调此类广告的日常化，重点宣传生活方式和生活状态。健康传播最重要的目的就是引导民众将健康观念转化为实际行动。因此在广告制作过程中，要体现出具体践行方式，鼓励民众在日常生活中践行健康观念。如在公益广告中会借助多种形式反复强调“勤洗手”“不在公共场所吸烟”等等。
2.提升传播主体素质
传播主体在一定程度上决定了健康传播类广告的质量，其职业素养、专业素质等均会对此类公益广告的传播效果有影响。通常情况下，健康传播类电视公益广告的传播主体主要是政府、医疗卫生机构、制药集团和其他相关产业集团。这些主体通过制作健康类公益广告达到宣传健康观念、健康方式、健康服务等目的，满足自身的需求。
尽管不同传播主体的健康传播类公益广告的制作需求不同，但公益广告一经播出就会对公众产生一定影响。因此，必须强化传播主体的责任担当意识，坚持以实事求是、服务民众为指引，开展健康传播工作。如医疗卫生部门应积极利用自身的专业特点，强化公益广告中的专业性，给民众科学的指导和知识科普，增进民众的信任。医药企业、相关产业集团则应在追求利益的同时，坚守本心，不弄虚作假，树立企业良好的社会形象，通过与营养协会、食品协会和政府等相关组织、部门的合作，共同维护民众的生命健康。
此外，广播电视台作为健康类公益广告的主要传播媒介，应重视资源整合，借助企业、协会组织的专业力量，提高广告的制作水平和技术，打造多样的健康传播类公益形象，增强传播效果。
（二）提高广告传播创新性
1.优化创作形式
随着数字媒体时代的到来，给传统的健康传播类公益广告制作与传播带来了挑战。但电视台也应抓住此次机遇，优化创作形式，以H5、短视频、MV等新形式吸引年轻受众。一方面能够贴合现在年轻受众的需求和审美趣味，另一方面也便于传播，民众的参与性更高，传播效果更加明显。短平快式的健康传播类公益广告具有极大的潜力，还能帮助电视媒体克服传统媒体传播渠道单一的困境[2]。具体而言，广播电视台应重视新媒体技术的应用，通过多种形式传播健康知识，将公益广告的价值放大，打造多层次的网络舆论阵地，切实提高电视健康传播类公益广告的互动性和创新性。
2.创新传播模式
电视作为主要的公益广告传播途径在健康传播类广告的传播过程中发挥了重要的作用。但近年来在传播策略上仍存在一定的问题，可以从以下几个方面尝试解决。
第一，强化针对性传播。健康传播类公益广告的受众群体广泛，不同人群对这类广告的需求也不同。因此，想要充分发挥健康传播类公益广告的价值，必须重视受众分析工作，利用传播效果与受众之间的强相关关系，提高传播的精准性。近年来，我国的健康类公益广告内容聚焦于突发的公共卫生事件、居民身体健康等内容。如今年举办的“健康中国”主题公益广告征集活动中，将健康宣传对象确定为妇幼、中小学生、职业人群以及老年人群。因此可以针对某一重点人群制作有针对性的健康公益广告。以中小学生和职业人群为宣传对象，可以将体育运动作为广告核心，引导其在工作学习之余，加强体育锻炼，促进身心健康。
第二，应采用场景化传播的模式，强化健康传播类广告的故事感，营造相关情境，让观众切实感受到公益广告传递出的健康观念。通常情况下，场景化的传播模式常用于野生动物保护公益广告的制作中，通过拍摄不同场景并穿插适当的镜头，突出保护野生动物的思想。由此可见，拍摄并展示大量的相关意象符号，可以强化观众的印象，达到公益广告的宣传效果[3]。在健康传播类公益广告中聚焦场景，则可以尝试使用多种手段强调重点信息，用精练的结构，强化局部特写，增强观众的体验感。以2022年发布的《安全用妆 携手童行》公益广告为例，该广告整体画面整洁，从主人公小女孩的视角出发，利用会动的“小金盾”（儿童化妆品标志）帮助消费者明确选购儿童化妆品的标准，通过场景转换强化观众对儿童化妆品选购和使用安全的重视。
结论：综上所述，在新媒体技术蓬勃发展的现代社会，电视台应抓住机遇积极转变传播形式，制作和传播符合民众需求的健康传播类公益广告。要重视提高广告质量，坚持为群众制作科学有效的健康公益广告。还应通过创新传播模式提高健康传播类公益广告的创新性，充分发挥公益广告价值，承担媒体责任。
参考文献：
[1]刘首兵.我国电视公益广告发展的现状、问题及对策[J].中国电视,2021(02):59-63.
[2]王丽.我国广播电视公益广告播出变化与发展思考[J].传媒论坛,2021,4(15):19-20.
[3]龚秀君.央视健康类公益广告的符号内容分析[J].新闻研究导刊,2021,12(13):230-232.
