1. 引言
随着网络直播行业的迅猛发展，电商直播正逐渐成为在线商家营销的“标配”手段。平台的发展也涌现出一批优秀的电商主播，而李佳琦无疑是其中顶级流量的代表。欧莱雅柜员出身的他，凭借自身专业的美妆知识和特有的直播风格迅速积累了大批粉丝，收获了“口红一哥”的称号。每一场直播，李佳琦都能收获至少千万以上的观看量。在热门社交平台微博、小红书以及视频平台B站等，李佳琦的流量和热度也居高不下。以微博为例，李佳琦的微博粉丝高达2931万，今年以来更是频繁登上微博热搜甚至冲上热搜第一，可见其超高的受关注度。笔者在调查过程中发现，有一些消费者本没有购买意向，但表示自己进到直播间后就会控制不住地“剁手”，可见李佳琦的影响力十分可观；也有人表示，看直播并不一定是有消费需求。不同于其他直播间单纯地带货卖货，李佳琦的直播更像是一场揉合了脱口秀和综艺的表演，而非是纯粹的商品导流入口，他给观看者带来了乐趣和欢笑，变成了一种陪伴。诚然，李佳琦能从众多主播中突出重围成为带货一哥，确实有他独有的魅力所在。况且，电商直播的形式其实一直存在，人们熟悉的电视购物就是一个例子，但电视购物的热度远不及电商直播。那么，为何换了个平台，电商直播就能收获大批粉丝？这就离不开直播间主播的带货技巧，其中最直观的就是主播使用的语言。
2. 理论框架
20世纪对美国新修辞学思想产生深远影响的是肯尼斯·伯克。伯克将修辞定义为“人使用词语形成态度或导致他人采取行动”。“同一”（identification）的概念是伯克对古典修辞学定义的主要延伸。伯克提出了三种实现同一的方式：同情认同，对立认同以及误同。同情认同强调人与人之间的共同情感，通过实现对话者双方基于共同利益的认同来实现劝说；对立认同是通过树立一个双方共有的对立面来促成对话双方的聚合，使听话者在心理上产生趋同，这个对立面不局限于人，也可能是物或环境等；误同则是通过使用特定语言让听话人在心理上产生一种错觉，并自我代入，从而与说话者产生共同立场或共鸣。
3. 同情认同策略的体现
李佳琦有一套个人惯用的带有情感取向的口头禅，如“Oh My God，我的妈呀，买它买它”等。这些惯用语为粉丝营造出生活化的场景，削弱了作为主播和消费者的角色标签，直播过程变得更像是朋友之间的互相分享，从而减弱了直播的推销性质，放大了产品的优点，帮助触发消费者的购买行为。
巧妙的是，李佳琦还会通过帮助品牌方树立良好形象来获得消费者对品牌的同情认同，从而帮助其提升销量。近两年来，国货越来越多地受到追捧体现了消费者的文化自信。2021年4月，李佳琦在微博发布了一条《爆款中国》的短片，该视频以李佳琦和当下热门的国货品牌背后的创始人为主角，讲述了几大国货新品牌的崛起故事。该视频发布后引起了网友们的广泛关注，不少人评论 “认识到了国货品牌的不易”、“为国货感到骄傲”等。在李佳琦直播间经常能看到其推荐国货产品。曾经有粉丝在其直播国货产品时留言：国货凭什么卖这么贵？李佳琦当即回应：凭什么中国产品不能够卖这么贵呢？中国的产品一点都不比外国差。甚至表示以后的主要任务就是赋能中国的国货产品，主推国货。李佳琦的这一行为不仅没有引起网友的反感，反而迎来一致好评。粉丝们认为他是一位敢说真话，有灵魂的卖手。此外，他也会同央视等主流媒体合作，推出公益直播，如直播电商助农、针对新疆棉花事件发起益起助力新疆好物专场直播、后疫情时代帮助武汉等城市销售当地特产等。通过唤起消费者对国货的认同心理，李佳琦一方面帮助产品打开了销路，同时也为个人树立了良好的形象。
4. 对立认同策略的体现
通常情况下，电商主播在介绍产品时会尽可能多地描述产品的优势，有时不免会出现过度放大优点、规避缺点的情况。李佳琦没有把自己同消费者对立开来，而是以产品的第一体验者、以KOL（关键意见领袖）的身份为消费者提供真实的建议，因此有时会在其直播间看到对产品或品牌方直言不讳地吐槽或者批评。如李佳琦在推荐完美日记丝绒唇釉时，针对经典丝绒06号色，他建议平时没有化妆的女生不要购买，因为该色号不够日常。这种并非盲目的规劝，为其直播间增添了更多可信度，提升了粉丝黏性。在消费者看来，主播并没有为了成交量随意地为品牌背书，相应地也会给予更多的信赖。
在直播过程中，李佳琦也经常透露自己为了帮粉丝谈offer（品牌给直播间的优惠力度），和品牌方大战几百回合。在这个场景下，李佳琦的身份更多是在为消费者谋福利，他所争取的offer力度越大，粉丝的福利就越大，但这种福利必然会在某种程度上缩减品牌方的利益，这显然不是品牌方所希望的。此时，李佳琦更像是广大消费者的代表，通过为消费者谋福利，与他们站在了同一阵营，也站在了品牌方的对立面。李佳琦的这些表达为消费者营造出一种主播充分发挥个人影响力为粉丝争取切实福利的形象，从而博得了粉丝的认可和赞赏。
5. 误同策略的体现
误同大多可使听众在无意识中与说话者达到认同，从而被说服，因此是一种强有力的劝说，但也不容易被人察觉。首先，李佳琦非常擅长利用比喻、拟人、排比等修辞手法突出产品的优势，把商品的故事讲给消费者听，或将商品与一定的使用者形象联系起来，使消费者实现自我代入。李佳琦惯用的对粉丝的称呼“所有女生”就是一个例子。一听到所有女生，屏幕前的女性消费者就会自动地把自己同这一身份对应起来。其他例子还有很多，如：“这是迪丽热巴的颜色”，“这支颜色超高级，是很有知识的女生”，“用完后就像是穿着白纱裙在海边漫步的女生，非常干净的感觉”等。通过突出具体的使用者形象，用简明准确的话语概括使用该产品带来的效果，能够让消费者迅速实现自我代入从而触发购买行为。其次，李佳琦在描述产品时还会自然而然地帮助消费者描绘使用场景，为消费者提供想象空间。这样的表达方式使产品的优点更加具象，更加实用。如他是这样描述口红的：这是一只天不怕地不怕的颜色；这是忘记前任的一支颜色；穿风衣的时候，一定要有这种颜色；这是见家长涂的颜色等等。此类语言精准又不失风趣，在具象产品特点的过程中又让消费者获得了愉悦和满足，让其心甘情愿地被劝服。
6. 结语
本文以同一修辞为理论框架，分析了以李佳琦直播间为代表的电商直播语言的特点。可以看到，李佳琦直播间所使用的语言充分体现了伯克同一修辞的三种认同方式，通过带有情感取向的口头禅来增强同情认同；通过非盲目的规劝来获得对立认同；通过修辞描绘产品、创建使用场景实现对立误同。合理地运用这些语言技巧，能够提升直播语言的质量，更大程度地发挥电商直播的经济效用。
参考文献
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