乡村旅游是以农民为经营主体，乡村民俗文化为灵魂，城市居民为目标的一种休闲旅游形式，是新农村建设的重要方式，是实现乡村振兴最有效率的路径之一。通过深化理论研究和强化实践应用,推动乡村旅游提质增效升级，促进乡村旅游的可持续发展。
一、村级旅游经济发展现状
临江市位于吉林省东南部，长白山腹地，松岭村是坐落在长白山余脉的一个小村庄，全村只有150余户人家，面积11平方公里,平均海拔900米。村庄坐落在山坡上,农舍分布,错落有致。这里被游客誉为“关东雪村——水墨松岭”素有“中国第一雪村”的美誉，2020年6月，入选吉林省第一批省级乡村旅游重点村名单。近年来，由于乡村旅游经济的发展受到诸多因素的影响和制约，无法从根本上推动乡村经济的发展。
1.旅游经济发展总量较小
十八大以来，临江市经济始终保持良好的发展态势，经济总量跨越式发展，人均GDP稳步提高，财政收入大幅增加，综合实力显著增强。近三年，政府对村旅游经济的发展给予资金支持，但是由于松岭村底子薄，旅游年经营总收入持续走低，在乡镇经济中所占的份额都偏低。而旅游经济的投入完全依赖政府的补贴，导致集体经济总量较小，无法进一步提升。
2.旅游经济发展质量较低
由于乡镇经济发展水平不高，松岭村旅游经济运行质量也就不能达到理想的水平。目前村民旅游经营收入来源主要是住宿和餐饮，经营渠道单一。只有在较低的服务质量预期和较高的体验服务质量下,游客才能真正达到满意甚至愉悦的感受状态。但是村里没有有效利用自身的资源，开发出特色创新型项目，缺乏个性化产业的拉动，无法激发村民的热情，小规模、无创新，发展质量低。
3.旅游经济发展动能不足
在积极推动农民自主创收的同时，忽略了对旅游经济运营的统一管理，集体资产较少或是基本为零。一些和旅行社签订了协议的经营户经营状况好一些，而那些等客上门的经营户经营状况就显得不尽如人意了。同时由于管理人才缺乏，村级组织弱化，使得村民对旅游经济的情感淡化，旅游景点的淡季与旺季的管理不到位，导致旅游经济的发展动能显示出了严重的不足。
4.旅游经济引资成效不高
松岭村的旅游产业要想有档次、有特色、有效益，就离不开大量资金的投入和大批项目的支撑。没有招商引资意识和项目意识，旅游经济就没有跨越发展，就没有科学发展。由于松岭村地处长白山深处，交通不够便利，物产不够丰富，与外界经济上的联系较少，经济发展相对落后。所谓“穷乡僻壤”，缺乏可靠的资金投入保障和有吸引力的招商引资政策，招商引资成效不高，导致旅游经济的发展受到较大的局限。
乡村振兴战略的实施，使乡村旅游业的发展迎来了新的发展机遇。在新发展格局的大背景之下，松岭村的旅游产业从主体、客体和设施资源配套等方面现状，体现了旅游经济竞争力偏弱、品牌意识不强等特点，旅游经济的发展势头逐步减弱，并呈现出无序发展的趋势。只有找准并破解影响乡村旅游产业进一步发展的制约因素，拓宽发展路径，才能更好地构筑其动能和释放其效能。
二、村级旅游经济发展困境
松岭村在推动旅游经济发展过程中面临着各个方面的挑战及困难，体现在价值与行动层面，内生问题有重点问题、具体问题、老大难问题，要求直奔问题去，实行问题大梳理、难题大排查，明确经济发展中的堵点、淤点、难点，坦陈旅游经济发展中遇到的现实问题，分析村级旅游经济发展中面临的困境。
1.基本经营制度不够完备
依赖村级管理，没有形成长效的经营模式，没有落实村民民主自治机制，产业培育不足。旅游资源的开发和利用水平比较低，缺乏运营意识，运营模式落后。缺乏精致化的管理理念，管理比较松散，随意化。存在的细节问题值得重视，如制度范围泛泛，落实精细不足；管理制度缺乏硬性规定，存在软散情况；制度建设有待加强，存在管理盲区等，要提高制度的针对性、有效性和可操作性，加强制度的动态管理。
2.信息服务机制没有建全
临江市的乡镇现代化建设已经基本完成，但村级的现代化建设还有很大空间。松岭村集体经济薄弱，一直都受到村地理位置偏僻和信息闭塞的影响，缺乏信息服务管理机制，在交通和网络通信等配套机制建设方面存在不足，如路域环境不够好，网络平台不理想，信息服务资源终端设备覆盖不足，服务意识不足、服务能力有限等，无法很好的发挥自身的优势，无法抵御外部旅游环境的变化带来的冲击。
3.组织管理建设力度不足
随着城镇经济的发展，惠民政策逐步向乡村倾斜，这对加强和改进村级党组织建设提出了新的更高的要求。需要村级组织建立有效的管理体系，如制定明确的管理制度、建立科学的管理流程、培养专业的管理人才等。松岭村的组织管理人员都是当地村民，本身综合素质和文化修养不高，缺乏明确的目标和战略。工作按部就班，缺乏创意，缺乏生机和活力，让旅游文化缺少了特色。
4.生态环境保护意识不强
生态旅游的核心思想是让旅游者、当地居民和旅游服务商共同收益，使旅游地实现可持续发展，生态旅游的一个方面体现为相关主体的环境保护意识。随着乡村旅游的推广，所造成的环境压力也在持续提升。松岭村在其生态旅游实践中还有所欠缺。主要表现为管理者、经营者和旅游者的生态环境保护意识不强，不能妥善处理植被破坏、日常垃圾、生活污水等问题，对旅游的持续发展产生了不良影响。
可以说，松岭村旅游产业的价值体系未构建完备，整体效应尚未发挥；产业结构不够合理，关联效应未能充分显现；旅游产业业态过于保守，品牌效应没能凸显。当下，人们对旅游的核心诉求发生了改变，旅游消费模式也将面临重构。在新媒体背景下，乡村旅游产业要在现有基础上，强化差异定位发展和注重资源统筹配套，抓住风口，提档升级。深入推动“回嵌重塑”计划，落地见效，使乡村旅游的发展活力得到进一步激发。
三、村级旅游经济发展路径
在新媒体的背景下，根据松岭村旅游经济面临的主要困境，乡村旅游亟须充分分析和研究目标市场的特性和需求，依托乡村环境与氛围，通过打造融合场景和运用技术赋能来培育高端融合业态。需要并从规划、制度、文化、环保等层面做出深度设计。通过无地域、无界限的新媒体全息化信息传播，让生态旅游融合发展、可持续发展、高质量发展。
1.构建体系，激活发展内生力
加大力度对乡村旅游经济值链中原有的信息流、物资流、资金流等进行有效的控制与管理，实现乡村旅游产业价值的递增，并在此基础上进行价值链的延伸和拓展，创新各链接点，形成发展内生力。
（1）统筹规划，深度联动
充分发挥区域性独特优势，准确定位，统筹规划。立足当地资源基础，深化“自然生态+乡村文化”旅游模式，以自然风光为背景，设计具有地域特色的生态景观，结合文化、养生、休闲等理念，贴近生活，嫁接城市与乡村，重视旅游要素的建设，使得“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素发展比例协调，要素之间的关联度要高，要形成要素之间相互影响、相互依存、相互依赖的信任与合作关系。同时拓展价值取向维度，将“商、养、学、闲、情、奇”作为新的乡村旅游要素，积极推进新要素与原有要素进行跨界融合，把各种优势资源组合成为具有统—功能的整体，形成互补优势，提高聚合力。从理念融合入手，研究融合发展的思路，注重顶层设计，对发展的方向和目标加以规划，建立一个吸引力要点——加大广大游客的体验度和参与度。补短板与做开发相结合，让游客在多变的村景中，感受淳朴的艺术和生态魅力。
（2）迈开步伐，多维展现
生态优势是松岭村最大的优势，绿色生态是其最鲜亮的底色、最宝贵的财富。要唤醒“沉睡”的旅游资源，打造新支点，打开乡村旅游新局面。在时间上从单一的景点提升到“季季有景”，如春赏梨花、夏采山珍、秋观火枫、冬品雪韵，可以延展到月月有景，实现春有山花烂漫，夏有青翠葱茏，秋有绚丽多彩，冬有银装素裹；在空间上“山山有景”，如雪山、花山、树山等，打造高颜值山体公园，把冰天雪地变成了金山银山。“山不在高，有仙则名”“谁整治、谁受益”，可以延展到到沟沟有景，突出“农”，展示原汁原味的乡土风情，杜绝“城市化”倾向的设计。在保护培育森林资源的同时，利用区位优势，对农作物及山珍进行品种结构调整，打造多维的梯田植物景观。要牢固树立“两山”理念，做好“生态+”文章，通过微创意、微改造、微提升行动，因地施策、带状推进，做大“金山银山”价值，打造旅游“精时带”。
2.培育底蕴，增强发展竞争力
随着新媒体的发展，新的消费诉求的不断出现，旅游经济的项目创新与融合已成为乡村旅游转型升级的新着力点。在经济内循环的浪潮中，乡村旅游走出特色的发展道路，必须增加文化感和体验感。
（1）挖掘文化，传承艺术
就目前而言，松岭村的旅游发展依旧处于初级阶段，缺乏对所在地域文化和农耕文化的充分挖掘，导致业态缺乏创新的设计和合理的配置，相对较为滞后。因此，在新一轮的乡村旅游规划中，要注重优秀乡间文化的融入，用好临江市非物质文化遗产、历史文化名镇、传统文化村落等重要文化资源，发挥文化资源的差异性和不可替代性等特点，构建乡村旅游产业文化价值链。通过多种途径进行资料收集、整理和挖掘当地“闯关东”的故事和传说，融入到乡村旅游建设中。要重视文化产品与旅游的关系，结合旅游规律设计开发具有文化特色，具有多变性、艺术味的乡村旅游产品，提升乡村旅游体验性和互动性。以自然为骨架，以文化为底蕴，以生态为主题，重视自然观察和自然教育，如对野生动植物的观察等等。在此基础上进行价值链的延伸和拓展，使乡村旅游有活力、有魅力、有文化味，产生融合发展的竞争力。
（2）媒体加持，共同富裕
新媒体即时、双向、复合、精准等优势，是创新激活松岭村旅游文化资源，推动文化和旅游深度融合、讲好松岭故事的工具。松岭村旅游产业底蕴的打造，影响力的提升离不开媒体的助力。要通过新闻资讯的分发及网络抓取，有效优化品牌的网络舆情环境；从内容角度做资讯，提升媒体传播的密度。如“中国雪村”“水墨松岭”“关东雪村”等内容，可利用新闻媒体、政府网站、公众号等进行广泛宣传，通过抖音短视频以及VR等形式提升表现力。进一步完善村网络及宣传平台建设，增加智慧农业应用场景，对涉农信息进行整合，积极组织村民代表通过网络平台学习各种种植、养殖技术。形成覆盖全面、业务协同、上下互通的农业农村大数据发展格局，推动村级旅游驶入高声量宣传、强势级宣推、高品质服务的快车道，为打造乡村振兴临江样板提供支持。与各级融媒体中心进行年度合作签约，就资源共享、优势互补的原则，在媒体宣传方面开展合作。用大数据为旅游经济的发展提供技术支持，带动周边广大群众，让村民当地创业，就地置业。
3.优化结构，释放发展聚合力
建设松岭村旅游全域发展新格局，要集聚政府、社会和行业的财力和智力，通过从大处着眼，全盘统筹，推进基础设施和休闲娱乐设施等的建设，以实现从“速度增长”型向“质量效益”型的过度。
（1）政府支持，强力推进
根据村民经济发展的实际需要进行统筹协调，加大对村集体经济建设的投入。根据旅游经济发展的项目给予一定的资金支持，尽可能减少农村集体组织经营的负担。强化共享，让金融服务更加体现价值；强化服务，让村民获得贷款更加便捷。尝试推出“信用松岭”项目，由涉农银行根据属地管理、网点分布等原则，进村入户、走访建档，结合涉农数据分析，开发专属信贷服务，对评级良好的村民授信，资金随用随贷。有效落实发改委等七部门联合印发的《关于金融助推脱贫攻坚的实施意见》，实施金融助力乡村旅游振兴战略。县级以上政府财政、自然资源、农业农村、市场监管、体育旅游等有关部门应当按照各自职责，做好乡村旅游促进工作。如编制乡村旅游专项规划，整合集体所有土地、资金，推进乡村旅游数字化转型，加强乡村基础设施建设，举办各种推介活动等，履行乡村旅游促进的职责，强化对乡村旅游的指导和服务。
（2）借助推力，吸引投资
“融资难”问题始终困扰着村级旅游经济的发展。破解村级旅游经发发展的融资问题，对于促进村级旅游经济产业的发展、推进乡村振兴有着重要意义。松岭村由于自身财力有限，需要在各级政府的指导和帮助下，扩大开放区域，通过招商引资，引进资金充足且管理经验丰富的成熟企业，深度开发大型旅游项目，简化投资手续。一些景区内的经营服务点和小型经营性设施建设，可由乡村集体投资，通过股份合作模式，壮大村集体经济。在民间投资方面，当地村民并不富裕，缺少资金进行经营性的建设项目投资与开发，甚至连一些日常经营必需的流动资金都难以筹措。在经营模式上可采取两种方式，一是分工模式，本地经营者和外资经营者同时经营不同类别，以互补代替竞争，共同推动乡村旅游的可持续发展。二是合作模式，本地经营者和外资经营者合资合作开发乡村旅游项目，利益共享。同时考虑市场的调节作用，通过构建科学合理的激励机制调动投资人员的投资积极性。建立乡村旅游协会，组织从业人员外出学习、考察，扩大他们的视野，另一方面聘请有经验的专家加强对全体农民的旅游经营知识的培训，促进乡村旅游的可持续发展。
在有利因素与制约条件并存，内生动力与外部压力并存的情况下，松岭村要进一步优化旅游空间与功能结构，优化区域合作机制，健全全方位的生态补偿机制。坚持规划先行；狠抓环境整治；强化宣传推广。守护独特生态资源，探索可持续发展路径，走出一条生态优先、绿色发展的新路，打造“美丽临江”的松岭样本。
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作者简介：王晟桐（2003-），男，汉族，浙江金华人，本科在读，研究方向：英西双语。