在乡村振兴战略和网络技术的助推下，一大批乡土美食短视频博主应运而生。博主“蜀中桃子姐”全网粉丝3500多万，抖音平台上传的视频点赞量超2.7亿，旗下商品销售额达2亿多元。博主“滇西小哥”全网粉丝3000多万，微博视频累计播放量13.16亿。乡土美食短视频的兴起，既为受众展现了当地人文美食，也带动了特色农副产品的销售，促进了地方经济的发展。同时，这类短视频还帮助受众了解国家政策、农业动态，学习先进农业技术，为人们了解人文、美食等提供了新途径，其发展符合时代语境，具有很大的发展空间。
一、乡土美食短视频价值概述
1.乡土美食短视频内涵研究
目前学者将有关乡村美食短视频的定义笼统地称之为“乡村美食类短视频”、“农村美食类短视频”、“三农短视频”，其中以“乡村美食类短视频”命名的居多，所指称的是以乡村为背景，以乡村特色美食为主题，展示农村风土人情、田园风景等乡村特有景象，主打原生态乡村题材的短视频细分内容。[1]本文拟使用“乡土美食短视频”而非“乡村美食短视频”，乡土美食短视频更能凸显出这类美食短视频的文化属性和文化价值。
“乡土”是一个带有泥土味的词汇，它在汉语里有两层含义，即家乡、故土；地方、区域。学者费孝通认为，“乡土”更多是从情感表达出发，体现人与地、人与乡的关系，带有个人主观的价值观念。[2]乡土体现了世代相传下来的对土地的眷恋之情，它不会随时代的发展而改变消失，家乡、故土永远是一个人的情感归属。乡土美食短视频是随着短视频的兴起而发展起来的，结合短视频“短、平、快”等特征，本文认为所谓的乡土美食短视频是指，时长一般控制在七分钟左右，是农民群体以乡村、家庭为场景，展现乡村特色美食制作和享用过程的网络传播形式，具有传播速度快、社会互动性强、鲜明的地域风格和乡土气息等特征。乡土美食短视频不仅涉及乡村美食美景，还包括传统文化和价值情感等，能够展现当代农村在发展与传承过程中的态度，是重要的乡土美食文化输出方式，还满足了现代人对田园生活的向往和情感诉求。
2.关于“价值”
最初国内关于价值的讨论，一般都是引用马克思在《评阿·瓦格纳“政治经济学教科书”》中的一句话：‘价值’这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的。[3]在《1844 年经济学哲学手稿》中马克思又进一步阐释了价值的内涵，“需要”即价值。目前，国内外学者对价值概念的研究主要在政治经济学和哲学这两个领域展开。在哲学范畴，一般用“价值”来衡量客体的功能属性能否满足主体（人）的本性、目的或需要的“有用性”。[4]学者刘双喜追溯了哲学范畴上价值的起源，认为中世纪价值表现为公平价格的形式；近代哲学上，价值主要体现为经济上的意义，它是商业资本的前提。[5]在经济学的普遍意义上，价值是客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。[6]李德顺从主客体关系上界定了价值的概念，价值是一种特殊的主客体关系，是主客体之间的一种肯定或否定的关系，这种关系以主体的需要为中介，具有多样性、社会历史性和客观性的特征。[7]本文的“价值”主要沿用了经济学上的意义，即客体对主体表现出的积极作用和影响。
乡土美食短视频价值由两个部分构成，一是乡土美食短视频的制作团队创造价值，价值创造过程大致可分为策划、拍摄、上传、营销四个步骤；二是乡土美食短视频的受众通过观看视频、购买代言的相关农副产品实现价值。这部分的内容将在第三、四节详细展开。
二、乡土美食短视频价值构成
在马克思主义政治经济学语境中，乡土美食短视频的价值构成可以从生产者和消费者两个主体出发，包括价值创造和价值实现两个过程。一方面，作为乡土美食短视频的生产者主导价值创造这一过程。马克思认为，生产与消费是彼此联系在一起的，生产生产出消费，因为它们为消费提供材料对象；生产还生产出消费的方式，创造出消费者；同时还创造出消费需求和消费动力，因而也创造出一个活动的主体。[8]
从乡土美食短视频价值构成来说，作为乡土美食短视频的生产者既生产出产品，形成了产品的独特形式与功能，产生了价值和使用价值，为消费者提供了可消费的对象（如短视频、代言的农副产品）；还生产出能够消费乡土美食短视频的消费者——受众、买家，只有当受众接受了视频或买了所代言的产品后，消费者才真正成为了“消费者”，消费者这时才被创造出来。同时，生产出消费的方式，如观看视频时获得的精神享受是精神消费，购买其代言的农副产品是物质消费；此外，还创造出了消费需求和消费动力，即再次生产出价值，创造了消费乡土美食短视频的受众（消费者）。
另一方面，作为乡土美食短视频的消费者促成了价值的实现。消费也反过来生产出生产，即是说，消费创造出了现实的产品，与自然对象不同，由人创造的产品只有在消费中才能证实自己的价值；消费还创造出新的生产需要，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向、作为需要、作为动力和目的；消费也生产出生产者的素质，因为它在生产者身上引起追求一定目的的需要。[9]
从乡土美食短视频价值构成来说，价值只有在消费中才能证实自己的价值，价值才会最终实现。首先，乡土美食短视频生产者为消费者生产消费产品，当这些产品符合消费者需要，经由消费者的消费而成为现实的商品时，乡土美食短视频的价值才真正实现。如果乡土美食短视频没有被受众和买家接收，它的价值就没有实现。其次，消费者也创造出新的价值的消费需求，通过评论和点赞提出短视频的拍摄建议和自身看法，不断提升生产者的素质，进而继续创造出新价值。因此，就消费者来说，消费者既是乡土美食短视频价值的实现者，也是乡土美食短视频价值的生产者；既是乡土美食短视频价值实现的结果，又是乡土美食短视频价值实现的前提。
三、乡土美食短视频价值创造
在我国，美食就一直是一个深受人们关注和喜爱的话题，美食是亲友之间维系社交、促进互动的重要纽带，美食短视频由于传播内容独具特色、还可为人们的日常生活提供“吃什么？”的参考，符合受众对于美食的接近性心理需求，因此受到许多人的喜欢。同时随着生活节奏的加快，乡土美食短视频所呈现出的慢节奏、自然简单的生活给了很多人心灵的慰藉，这些都是乡土美食短视频创造出的巨大价值，这些价值也促使乡土美食短视频成为美食短视频中比较特别的支流。
乡土美食短视频的价值创造过程大致可分为策划、拍摄、上传、营销四个步骤；首先，博主及背后的团队会策划视频内容，包括内容的创意、材料展示和准备；其次，团队成员拍摄制作和享用美食的过程，也包括博主生活日常，如种菜、做农活、闲话家常的画面，这些画面能让粉丝了解博主的日常生活，拉近博主与粉丝的心理距离，打破屏幕带来的隔阂感；再次，视频经过剪辑加工后，会上传到各大网络平台，并通过平台的算法精准推送给粉丝或潜在粉丝；博主及团队为扩大视频内容的传播力和影响力，会在文案上设置一些具有吸引力的字眼，或者带上网络平台的话题，如，抖音平台推出的#乡村美食达人#话题，以此进行更有效的宣传和营销。
综上，乡土美食短视频内容偏向于社交导向型，即内容主要是以UGC为主，突出日常生活和乡土美食记录，注重博主和粉丝之间的平等性，并突出真实性，以此促进不同用户的点赞、评论、弹幕等互动。
对乡土美食短视频制作团队而言，衡量乡土美食短视频的价值实现主要是看流量。流量分为公域流量和私域流量两大类，其中公域流量属于平台流量，各大平台为了吸引和鼓励内容创作者产出优质内容，会将流量倾斜的分配给优质内容，打造出平台的爆款，进一步扩大公域流量。但公域流量主导下的内容创作者和内容消费者的社交关系较弱，虽然内容被推送给用户的几率变大了，但要将用户转化为粉丝并不十分容易；相对来说，由于私域流量是由视频博主原本的粉丝创造的，内容创作者和内容消费者之间的社交关系也更强，因此，流量的稳定性和可触达性更高，其互动和反馈会给乡土美食短视频博主带来更大的创作动力。
四、乡土美食短视频价值实现
在新时代背景下，认清和把握乡村美食短视频在乡村振兴中的价值表现、基本规律和实现路径，既符合传统美食文化的创造性转化、创新性发展的时代要求，又顺应了振兴乡村的现实表达。
（一）美食价值
食物是连接人与地理空间的天然纽带，人赖以生存和发展的食物与其所处的地理环境、人文环境有着极为密切的联系。各地美食在食材、烹饪方法、菜肴风味、饮食器皿等方面都有鲜明的地域特色，也承载了独特的文化内涵，具有很高的价值。
《乡村振兴战略规划（2018年－2022年）》做出了如下指示：以各地资源禀赋和独特的历史文化为基础，有序开发优势特色资源，做大做强优势特色产业[N]。美食就是各地的优势特色资源之一，做大做强特色美食产业，可以充分调动村民生产生活的积极性、主动性和创造性，复兴乡村经济。
除了经济价值，美食本身就包含了浓厚的文化价值，是一个地方经过长时间发展并凝结的重要文化符号。例如中国北方的面食文化，蕴含着丰富的文化内涵，“兰州牛肉面”是甘肃的文化标识。开发美食的文化价值，可为乡村文化自信提供精神力量，为实现乡村文化振兴提供精神助力。
同时，乡村特色美食带来的人气还可带动乡村旅游。随着经济快速发展，生活水平不断提高，人们的精神需求不断提升，受疫情影响，海外旅游受到较大冲击，乡村旅游逐渐发展成为新的旅游风尚和流行方式。乡村旅游业的发展壮大逐渐成为振兴乡村经济的一个重要支撑点，美食能提升当地的知名度，增强当地在旅游市场中的竞争力，还能增强游客对乡村美食文化的认识和了解，对推动乡村旅游的持续稳定发展具有重要意义。
（二）乡土美食视频价值
上文分析了美食的经济、旅游和文化价值，而乡土美食短视频能进一步开发、放大其价值，其价值主要表现为外在价值和内在价值,外在价值指形式的创新，内在价值指内容的深挖。
形式上，乡土美食短视频中场景差异带来了叙事方式差异。虽然视频都以食物为主题，以乡村为场景，但是不同元素的组合给观众带来了不同的冲击和感受。在镜头的选取上，采用远景和广角镜头或者航拍的方式展现出乡村的大山大河，带给观众开阔宁静的心灵感受，容易勾起观众对乡村的无限遐想；中景的选取一般都是以博主家附近为主，将人物置于带有乡土气息的环境中，能极大地增强观众的代入感和沉浸感。近景的镜头则聚焦食材和美食，围绕博主制作美食的过程展开叙事，既能增加视频的真实感，也能让博主和观众产生对话交流的感觉。
内容上，乡土美食短视频聚焦农产品生长过程、关注地域美食、宣扬原生态生活方式，丰富了视频生态。视频以美食为主题展现绿水青山的美好生活环境，凸显人与自然的和谐相处；或以美食为题展现乡村人家日常的普通生活，展现简单而幸福的生活。
（三）乡土美食短视频价值循环
乡土美食短视频的价值有着丰富的变现形式，同时这些不同的变现形式还会让乡土美食短视频的价值不断得到循环，赋予乡土美食短视频源源不断的生命力。
首先，乡土美食短视频若能够得到粉丝的喜欢和关注，其浏览量、点赞量、评论量（弹幕量）等本身就有价值，平台会根据流量给予博主金钱奖励，对于博主而言，这是最初的价值变现方式。
其次，乡土美食短视频可通过交易推广来实现价值变现。即平台邀请乡村美食短视频博主在视频中植入产品，平台会基于博主的用户规模和所创造出的商业价值，并由此衍生出用户收益；例如“蜀中桃子姐”会在视频中多次展现自己的产品——钵钵鸡调料，呼吁粉丝购买，完成产品的推销。
最后，是通过情感关系来变现。主要借助的是博主的私域流量，例如直播打赏和直播带货，通过博主与用户之间情感连接和信任关系，带来巨大的用户价值，并由此衍生出平台收益。淘宝平台的博主“陈说美食胖妹”虽然会将自己拍摄的视频上传到抖音、微博等平台，但直播带货主要是集中在淘宝平台，粉丝基于对博主的喜欢和信任，或者是本身对博主所推销的产品有需求，会购买博主推销的产品。
粉丝的购买力转化为最直接的经济价值，这种价值会转化为博主进行内容生产和创意策划的动力，同时，视频的流量和产品的价值变现是相辅相成的，都是以粉丝量和视频内容的流量为基础。为了获得粉丝的喜欢，也为了获得更大的价值变现，博主会持续产出优质内容，这种优质内容又会为博主带来持续的价值。两者相互促进，相互转化，实现了良性的循环。
乡村美食类短视频展现的不仅是乡村的美食，还是乡村的生活方式，同时，它本身还是乡村表达与发声的一种重要渠道。在乡村振兴的时代背景下，搭载上互联网的快车，利用短视频自身的发展，助力乡村发展和振兴是值得关注和思考的问题。在乡土美食短视频发展得如火如荼的今天，内容生产者们如何坚守视频质量，如何保持和凸显乡土美食的特色，使其不被淹没在海量的短视频中，这也是一个需要思考的问题。
参考文献
[1] 梁杰馨，赵成国. 乡村美食类短视频走红原因及发展策略探析 ——以"滇西小哥"为例[J]. 新媒体研究，2020(7):85-87. DOI:10.3969/j.issn.1671-7597.2020.07.049.
[2] 费孝通：乡土中国[M]，北京:人民出版社,2008.
[3] 马克思恩格斯选集（第 19 卷）[M],北京：人民出版社，1963.406.
[4] 宋希仁.关于价值概念的哲学讨论[J].广东社会科学，2016(02):47-52.
[5] 刘双喜. 马克思价值概念的基本内涵及其当代意义[D].河南大学，2019.
[6] 魏红召.浅析经济学中的“价值”概念[J].现代经济信息，2019(20):9.
[7] 李德顺《价值论》.第2版，北京中国人民大学出版社2007年版，第149页.
[8] 马克思恩格斯选集（第2卷）[M],北京：人民出版社，1972.
[9] 马克思.1844年经济学哲学手稿[M],北京：人民出版社，1972，30.
[N] 中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（２０１８—２０２２年）》［Ｎ］．人民日报，２０１８－０９－２７（１）