我国于2008年成功举办北京奥运会，随后承办过众多赛事，其中影响力最大、最深、最广的无疑是2022北京冬奥会。为了更好的满足人民群众冰雪旅游消费需求，更好的推动世界冰雪运动的发展，举办一届简约、安全、精彩、非凡的北京冬奥会，举办一场特色、精彩、独一无二的冰雪盛事成为了我们共同的目标。因此，2022北京冬奥会营销传播与市场开发策略的探究是办好冬奥会、传递中国故事、展示中国实力（体育、经济、文化等各个方面）的基础。本文将在文化衍生品、冰雪装备、赞助、电视转播、广告宣传与投放这五个方面重点给出相应建议与发展策略。
一、营销传播与市场开发策略
（一）文化衍生品策略
1.促进“2022年北京冬奥会”品牌化。商品的使用价值能够满足消费者的物质需求与精神需求[1]。2022年北京冬奥会文化衍生产品在使用价值的基础上又增加了附加值，即为满足消费者的精神需求，而品牌化是实现其附加值的主要途径[2]。因此2022年北京冬奥会文化衍生产品应融入中华体育精神要素、北京冬奥会文化要素及奥林匹克精神要素。2.充分开发北京 2022年冬奥会文化衍生的无形产品。2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品的开发，应结合线下和线上销售，并且现在应以线上销售为主，结合互联网的时效性和全球性进行全方位、全领域营销与传播奥运理念。例如，提供2022年北京冬奥会虚拟实景观赛技术服务、开发以2022年北京冬奥会文化要素为主题的手机应用软件图标和以2022年北京冬奥会竞赛项目为背景、设计与2022北京冬奥会相关的成人电子竞技游戏等[3]。
（二）冰雪装备策略
1.推动技术创新，打造自主冰雪装备品牌。首先，政府投入资金并调动各类资源运用于科技创新和高水平人才培养；其次，借鉴《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》提出的“面向国际和国内两个市场，培育塑造冰雪旅游品牌”，打造属于中国自己的冰雪装备品牌。2.优化我国冰雪装备的产品结构。我国的冰雪装备生产企业应重视产品结构的优化，生产设计多种类、多层次的装备产品，以此来满足现代大众日益增长的对于精神文化的追求，丰富人民群众对于冰雪装备的可选择性，例如，加强多型号的冰刀、冰鞋、雪板、雪橇等的生产；积极研发适合中小学生的冰雪器材、护具、服装等。3.以东北、华北地区的冰雪机械装备制造业为核心发展重点，发掘长三角、珠三角、海峡西岸等体育产业集群在冰雪器材装备研发生产方面的潜力。4.冰雪装备领域补短板。设立冰雪设备维修专业，培养冰雪关联产业的高端人才队伍。
（三）赞助策略
1.严格控制全球合作伙伴的数量，提高赞助企业的质量与门槛。2.维护规范顶级赞助企业享受的若干优先权益，例如，市场营销权、接待权、产品与服务提供权、谈判权等。3.尽快成立并完善冬奥会整合营销部门，招募相关人才，与北京冬奥会组委开展深入研究和合作，充分了解和学习冬奥会相关信息与知识，学会并掌握协调整合各方利益单位资源的能力，最大化的提高企业产品营销传播效果和渗透力。4.赞助企业应积极开展内容和数字营销。例如，赞助企业同影视行业合作拍摄冬奥会或冰雪主题的电影、签约知名艺人主演创新性话剧、创办滑雪滑冰综艺直播节目、进行相关的冰雪主题的休闲娱乐游戏的开发等。5.坚决打击隐性营销，净化赛事宣传的“空气质量”。应在相关行政规章中明确规定隐形营销的概念；引入《反不正当竞争法》协助保护；创立奥运隐性营销的执法机构，制定有前瞻性的法律法规并加强对于违法行为的打击力度；关注网络隐形营销行为，增订相关政策条款保护网络环境的公平与正义[4]；立法部门同北京冬奥组委开展合作，积极推广普及2022北京奥运会特别是隐性营销的相关知识。
（四）电视转播策略
1.北京2022冬奥会应大幅度增加电视转播时间和电视转播频道。中央广播电视台应塔建数个电视频道来对冬奥进行立体联动报道，且在冬奥场馆全域实现5G信号全覆盖、8K超高清画面传输、VR/AR虚拟观赛，同时增加冬奥会在全球电视转播渠道的数量和转播时数，使国内外观众能够自由选择喜爱冰雪的项目进行观看，享受到高质量的冬奥转播盛宴。2.为各种视频媒介提供电视转播渠道。利用移动手机、APP、客户端、平板电脑、网络等等各种方式[5]实时转播2022北京冬奥会。
（五）广告宣传与投放策略
1.自媒体广告。自媒体目前包括博客、个人网站、搜狐等新闻客户端、微博、微信、直播、短视频等。微博、微信因其主流性、大众性成为目前互联网时代最活跃的传播平台将重点关注。（1）微博。微博发布内容应涉及2022北京冬奥会的整体介绍、项目划分、赛程安排等等；其次，微博应该向大众传播“奥林匹克精神”、“中华体育精神”等，体现“绿色、共享、开 放、廉洁”的办奥理念[6]；最后，“2022北京冬奥会”微博应加强其大型赛事微纪录片的功能，利用动态化的内容、细致入微的拍摄角度、生动形象的描述性语言讲述中国故事、讲好中国故事、传播中华民族传统文化精神。（2）微信。应由冬奥会官方组织创建微信公众号，定期推送2022冬奥会进展、筹备情况、旅游文化资源、冰雪比赛、冰雪装备、文化衍生品等相关信息[7]；创办2022冬奥会的视频号，使大众可随时观看冬奥会的动态进展和未来现场比赛情况；在“朋友圈”发布2022北京冬奥会合作伙伴的相关信息，帮助合作伙伴以及赞助商宣传其品牌[5]。2.实体广告。可在高铁、火车、公共汽车中投放相关广告来增加冬奥会的宣传普及力度。（1）视频广告。利用高铁中的列车电视播放关于2022冬奥会的具体项目介绍、冰雪运动展示、冰雪装备销售信息和赞助企业的广告片、纪录片和微电影等。（2）车站广告。北京赛区到张家口赛区的京张高铁共设有10个车站，可在车站中投放灯箱广告以此突出冬奥会宣传内容和主题。
二、结论
文化衍生品重在文化、精神的宣传，将中华体育精神、奥运精神融入实体或虚拟的“物件”中，使人们体验、购买而享受领悟冬奥会或者整个中国的精神；冰雪装备则是贯彻“3亿人参加冰雪运动”目标的基础；赞助收入是冬奥会营销传播与市场开发的主要推动力，应严格控制顶级赞助企业的数量、规范维护赞助商的相关权益、整合完善相关管理部门、开展多维度与数字化宣传营销；对电视转播而言，增加转播时间、频道并且提供多样化的转播渠道是其优化策略；于广告来说，自媒体广告（微信、微博等）结合实体广告（视频广告、车站广告、报刊广告、广播广告等）是最优选择。
参考文献：
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[3] 李丝雨.基于移动新媒体的动漫衍生品转变研究[D]. 太原：太原理工大学，2017.
[4] 吴文斌.2022年北京冬奥会隐性营销问题研究[J].四川体育科学,2019,38(02):13-17.DOI:10.13932/j.cnki.sctykx.2019.02.04.
[5] 罗雪. 北京2022年冬奥会市场开发策略探析[D].成都体育学院,2016.
[6] 朴勇慧.价值共创视域下北京冬奥会官方微博营销策略[J].北京体育大学学报,2020,43(10):21-36.DOI:10.19582/j.cnki.11-3785/g8.2020.10.003.
[7] 朱嘉诚. 2022冬奥会在自媒体时代下的传播推广研究[D].河北师范大学,2019.