市场环境变化是诱发营销风险的重要原因，作为高投入性企业的航空公司，消费者需求的变化决定着其市场营销状况，因而在目标市场选择方面，航空公司面临一定的市场营销风险。同时，竞争对手实力变化会使航空公司的销售量下降，进而使航空公司面临市场竞争格局变化风险。为此，航空企业需要通过市场营销潜在风险的分析入手，利用防控措施的科学制定降低营销风险，从而保证自身营销目标的实现。
1.航空市场营销风险类型分析
作为市场营销参与主体的航空公司，其在市场营销实施时主要存在四种营销风险，一是航空产品风险，即航空公司提供的产品及服务与消费者需求不相契合所引发的风险。产品设计、入市时机选择、市场定位风险品牌树立四个方面均会产生风险。二是产品定价风险，此风险包含低价风险、高价风险、促销定价风险三个类别。三是分销渠道风险，如代理商风险、票款回收风险等。四是促销风险，促销方式有人员推销、广告促销两种，促销方式选择中会诱发风险，同时也会面临一定的公共关系风险。
2.航空市场营销风险诱发的因素分析
2.1内在因素
2.1.1管理模式调整
面对航空公司发展速度的不断提升，航空公司的管理模式逐步从军队管理向企业管理过渡，但市场机制却未能同步健全。传统营销理念侧重于以产定销，消费者无法自主选择航线及机型，而现代市场营销观念注重于结合市场需求设置航班，呈现出卖方市场逐步向买方市场过渡的趋势。若是航空公司营销观念出现偏差，便会导致营销风险发生。
2.1.2市场规则制度了解不足
新时代背景下，为保障市场竞争环境的公平性，构建了相应的法律制度及规范，国家律法会对违反市场规则规范的营销行为进行法律制裁或行业抵制。作为市场营销参与主体的航空公司营销及管理人员，若是对市场经济运行规律及机制把握不清，未能结合供求、价格等规律，依据价格及竞争机制实施市场营销，必将会诱发市场营销风险。
2.1.3风险危害认识不深、风险管理不够系统
航空行业往往会忽视营销管理中的风险危机，对风险危害的产生警惕性不足，风险发生后常抱有侥幸心理，缺乏对风险危害的深入认识，因而常会延误风险处理的最佳时机。同时营销风险诞生之时，航空公司所实施的市场营销风险管理不具系统性，因而未能实现风险的及时预防与有效控制。
2.2外部因素
2.2.1市场供求关系改变
国际化市场背景下，市场供需关系成为了航空公司市场营销成效的重要影响因素。由于市场需求处于持续变化发展之中，因而航空公司需要通过服务水平的优化、航空产品差异化确保消费者需求的满足。市场需求变化受到经济发展的驱动，同时也会对社会经济发展带来积极影响。若是航空公司未能深入认识市场需求变化的客观性，未能基于市场需求变化开展营销活动，将会导致营销风险的发生。
2.2.2宏观经济发生变化
立足全球经济发展层面分析，国家之间经济发展间的关联度逐步提升，各个国家的金融危机或经济危机，均会对世界经济形势带来影响。因而航空业的发展也会遭到波及，会对其市场营销活动的开展产生一定制约。一旦宏观经济向不利方向转变，必将会导致航空公司面临一定的营销风险。在我国经济发展速度逐步提升的境况下，市场营销难度同步提升，并且风险发生几率也同步增大。同时，国家经济政策的持续改变，会驱动经济形势变化并改变市场需求，从而也会导致航空公司市场营销产生一定风险。
3.航空市场营销风险控制的可行性措施
3.1深入调研分析营销环境
众所周知，航空是高投入企业，为更好地提高企业收益，一定要深入透彻了解市场情况。通过市场的调查分析，掌握相关的资料信息，包括市场需求、竞争者情况、相关的经济政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。正所谓：“知己知彼，百战不殆”。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关资料信息的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。
3.2构建专门的风险管理机构
市场环境是动态变化的，尤其是航空业，竞争愈加激烈，在运营中风险随时可能发生，因此，建立风险防范与处理机构就显得比较重要。风险管理工作不是一蹴而就的，需要有一个循序渐进的过程：制定合适的风险管理规章制度，并在相关部门进行推广，从制度上保障风险工作顺利进行；对风险进行有效的评估，对已识别出的风险通过使用相关工具进行评估；对识别的风险进行日常管理，以提高风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；加强风险监督，也是一种防范风险的有效手段。风险管理工作出现时间不长，因此管理框架搭建需要不断摸索和完善。
3.3提升风险认识的深入性与正确性
当风险被识别出来后，对待风险的态度，是决定风险正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。随着科技发展，网络的传播速度非常之快，因此正确处理由于风险导致的危机出现，非常重要。首先，应该建立行之有效的对外发布渠道，一方面，以最快速度公布公司对待事件的态度以及采取的措施，另一方面采取措施避免风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。其二，尽快将处理结果上报行业管理机构，通过行业管理者对风险原因进行调查并将结果向公众公布。通过一系列措施，达到有效控制风险的目的。
3.4深度解析法律政策
国内航空业近几年发展迅速，企业更应该懂得运用法律武器来处理风险。作为行业管理者的民航局，为了保证国内航空业公平竞争，维护企业合法权益，制订了一系列相关的法律和法规，航空公司应该充分了解相应的法律法规，在营销活动中依法办事。在日常业务往来中，出于对自身的保护，对一些具有潜在风险的业务，首先要依法签订合同，签订合同是预防风险的第一道门槛；其次，由于对方原因而给企业造成的风险，应该当机立断，积极寻求法律途径处理风险。
3.5积极打造风险文化
营销活动中的一些风险，有些是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如：销售人员责任心不强而导致票款不能及时回收，这属于员工素质问题而产生的营销风险。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制市场营销风险的重要措施之一。在营销部门构建风险文化，将风险宣传贯彻到企业的每一名员工。尤其是对于营销第一线的员工，其风险意识的提升与否，对企业营销起到非常重要影响，对其强化培训就显得更为迫切和重要。企业在对营销人员考核中，注重销售额的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。因此，营销人员既要努力促进销售额的提高，更应注意风险的防范。
结语：对于航空公司而言，销售额的增长、市场占有率的提高是其营销活动开展的主要目的，因而会对市场营销中潜在的风险有所忽视。为强化航空公司的市场竞争实力，保障其长效且稳定的发展，航空公司需要加强营销及管理人员的营销风险意识，并强化自身的营销风险预测、预防与控制能力。需要通过深入调研分析营销环境、构建专门的风险管理机构、提升风险认识的深入性与正确性、深度解析法律政策、积极打造风险文化等措施实施，实现对航空市场营销风险的有效规避。
参考文献：
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