2021年是“十四五”规划的开局之年，是持续巩固拓展脱贫攻坚成果，持续全面推进乡村振兴的衔接之年。在《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中明确提出要“深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”。【1】直播助农作为脱贫攻坚和乡村振兴时期应运而生的新兴模式，拓宽农产品销路，增加农民收益，指引了农村电子商务模式的持续创新。然而，从脱贫攻坚时期发展而来的直播助农模式，仍然存在着许多问题，如过需要借助直播助农实现从产业扶贫到产业振兴的跨越，需要先对目前存在的问题进行具体的观察和分析，从而总结出其实质和应对策略，以实现直播助农模式的可持续发展，加快乡村振兴的步伐。
一、直播助农发展模式的局限性
随着农村互联网的普及，电商产业成为扶贫的重要形式之一。2018年到2019年期间，多家直播平台联手地方政府在直播平台上开播助农直播，将直播助农推到各位消费者的面前。2020年新冠肺炎疫情期间，各大电商平台纷纷发起“抗疫助农”活动，多地县长、网红、主播等纷纷走进直播间助力复工复产，直播助农成为脱贫攻坚和乡村振兴的新型发展模式。但是由于发展时间短，在乡村振兴时期的实践经验尚不丰富，其发展模式仍单一且存在一定的局限性【2】。
（一）直播助农发展局限性的内涵与表现
直播助农主要包含销售主体、开展基础、销售方式三个要素。其中销售主体由网络直播平台和农产品生产方构成，目的是通过售卖农产品来促进乡村产业振兴。开展基础是指由农村生产的农产品可以达到市场要求，能够形成一定的市场规模。销售方式是指通过线上直播销售来促进消费者购买的方式。
直播助农的表现主要集中在三个方面：政府产业扶持、农户自主经营、平台推广。
1.政府产业扶持：直播助农离不开政府的政策支持和规划引导，近年来政府政策文件多次提及要通过互联网带动农产品销售，推进农村产业升级，给农产品电商直播助力乡村振兴提供了强大的政策动力。2021年4月通过的《中华人民共和国乡村振兴促进法》中已经明确指出各级人民政府应当支持“电子商务促乡村产业发展”【3】地方政府作为中央政策的执行者，利用互联网平台，将直播助农融入农村经济发展中。
2.农户自主经营：从众多直播平台养成出的农户主播和乡村网红，以个人力量突破原先的传统生产销售模式，通过将自家农产品进行文化渲染和包装，展现给屏幕前的消费者，促进农产品的售卖和乡村经济的增长。
3.平台推广：直播平台拥有大量的用户基数和较低的运营成本。在大环境的驱动下，大批的电商借助其优势进入到直播助农的行业。一方面，平台通过公共活动来提升用户对平台的关注，从而吸引来大批流量。另一方面，平台通过打造原产地原农民的电商直播形象，来实现农产品的增销。
（二）直播助农发展模式的实质与局限
直播助农作为依托与互联网的销售方式，需要将巨大的流量转化成消费者群体。从销售主体方面来看，直播助农是通过农民或电商在直播平台上的销售来增加农产品销量。从消费者方面来看，用户通过观看直播来选择购买所需要的产品。
直播助农发展模式的本质可以总结为：政府、农户、主播等销售主体通过吸引来巨大的流量，再将其转化为消费者群体的方式，实现经济效益的增加。因此，直播助农发展模式在直播内容，营销策略和助农效果上体现出以下的局限性：
1.直播内容局限在产品销售。脱贫攻坚时期，伴随着农产品电商集群规模的扩张，直播助农面临着低水平的同质化竞争问题。由农户主导的电商直播内容大同小异，内容局限于采摘、加工和展示农产品信息；类似的，由官员、网红、明星等主导的直播内容以一种狂欢式的营销方式引导用户消费。虽然前者简单机械的模式方便农户效仿和学习，后者能为消费者带来情感体验与消费快感，但久而久之，大量千篇一律的直播助农内容缺乏创新，容易引起消费者审美疲劳，且无法与多元化的市场需求相匹配，不利于农村经济的发展。
2.营销策略局限在流量转换。无论是直播平台的活动推广，还是网红、明星、公众人物等前来助力，其提高农产品销量的营销策略在于吸引用户和粉丝参与，将网络流量转换为产品销量。在助农直播中，较低的流量就意味着较低的关注度以及购买力，对于数量众多的普通农户来说，很难通过自身影响力获得巨大流量，因此，直播助农模式中农民的主体性较为缺失。从长期来看，农产品销售主要依靠农民自身，主打流量牌的营销方式不利于提高广大农户的直播积极性，也不利于激发农村发展的内生动力。
三、助农电商平台设计
为了促进直播助农电商的可持续发展，针对上述提到的问题以及助农电商发展模式的局限性，提出以下平台设计理念改善以助农电商的经营：
（一）销售主体多方联合
将政府、农民、主播等多方销售主体的力量联合起来，依托于多方主体的信息差，通过整合信息和资源，推进销售能力的升级。一方面，地方政府想要实现产业振兴，需要更加注重区域销售体系的建立，包括稳定高质量的农产品供应链、电商农人的培养和县域宣传体系的培育。一方面，应当在县域内建设电商服务中心，为培养农户自主直播的能力打好硬件基础。另一方面，构建农产品完善的物流体系，保证农产品的质量和新鲜。通过将硬件强起来，让软件有保障的方式，来进一步扩大直播助农产业的发展规模。
（二）优化平台质量审核，保障消费者购买体验
直播平台需要提升直播资质审核，保障产品质量和消费者权益。在面对店家过度宣传，产品质量得不到保证，消费者无售后服务等问题时，直播平台应当发挥平台的监管作用，严格审核主播的资质，对产品质量进行第三方检验。另外，直播平台需要建立消费者的反馈机制和评价体系，为农产品电商指明努力方向，为潜在用户提供真实的评价参考，有效管控产品的质量。
（三）创新直播内容，突出文化品牌建设
用户与农户建立联系的桥梁是直播，而直播的内容则成为了打造粉丝消费者群体的关键。为了优化直播内容，需要农户挖掘农产品品牌背后的文化内涵，为产品添加文化背景。中国拥有传统的农业大国背景，农产品依托着中国土生土长，背后都蕴含着中国的饮食文化和中国传统农耕文化元素。将商品不再只作为商品展示给消费者，为商品上铭刻文化意义，在促进销售的同时提高消费者的购买体验。
（四）加入用户端场景式拓展
直播助农直接面对的是用户，故扩大用户规模对促进行业发展有着重要意义。由此，助农电商平台可以通过场景技术搭建与用户直接关联的生活情境。
场景方面可以将直播内容与农旅生活连接，引入线上“VR+农耕”技术展现农产品产地的生态环境，在促进产业升级的同时可以促进农旅产业融合发展，实现农民增收。
除此之外，平台还可以通过定位为用户提供当地特色农产品推送，充分利用大数据和算法分发技术，拓宽直播的场景入口，吸引潜在消费者的加入。
参考文献：
[1]中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见[J].农民文摘,2021(06):3-14.
[2]江世银,杨莉,张力元,赵柠,刁斌,闫语.“直播带货”视角下对电商助农创新模式的研究[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2021(10):127-129.
[3]中华人民共和国乡村振兴促进法[N]. 农民日报,2021-04-30(002).
作者简介：马孝宇（2001-） 男，汉族，安徽滁州人安徽财经大学统计与应用数学学院，2019级本科生，研究方向：数据科学与大数据技术
张翔（2001-）男，汉族，安徽滁州人安徽财经大学统计与应用数学学院，2019级本科生，研究方向：数据科学与大数据技术